Danas pričamo o marketinškim istraživanjima. To je važna oblast, jer predstavlja način dolaženja do informacija koje se koriste za donošenje odluka. To je i zanimljiva oblast, jer na poseban način kombinuje elemente statistike, psihologije, sociologije, tehnologije, marketinga i drugih disciplina u nešto što je ljudima interesantno za korišćenje.

Marketinškim istraživanjima se ne bave samo naučno-obrazovne institucije i specijalizovane agencije, već i preduzeća svih veličina, od malih porodičnih firmi do velikih kompanija. Bilo da ste preduzetnik, rukovodilac ili konsultant, imajte na umu da će vam marketinška istraživanja u određenom obliku biti potrebna, jer ćete bez njih teško moći da ostvarite poslovni uspeh. Zato o njima pišemo.

Pojam marketinških istraživanja

Marketinška istraživanja (Marketing Research) su aktivnost koja se odnosi na prikupljanje, obradu i analizu podataka koji su potrebni da bi se donela određena marketinška odluka ili rešio određeni marketinški problem. Za razliku od drugih načina prikupljanja podataka, marketinška istraživanja uvek imaju tačno utvrđeni cilj i jasan razlog zbog kojeg se sprovode, te su stoga povremenog karaktera. Drugim rečima, ona se sprovode „po potrebi“ i „po zahtevu“ naručioca.

Marketinška istraživanja nisu samo istraživanja javnog mnjenja koja se sprovode putem telefonskih anketa ili ispitivanja potrošača koja se sprovode u formi fokus grupa. To su i makroekonomske studije, socio-kulturne studije, regulatorne studije, istraživanja tražnje, istraživanja konkurencije, istraživanje tržišta nabavke, istraživanja veličine, strukture i stope rasta tržišta, analiza tržišnog učešća, dugoročno i kratkoročno predviđanje, testiranje proizvoda, studije o cenama, analiza lokacije, merenje efekata oglašavanja, istraživanje štampanih medija, i ostala istraživanja koja su od značaja za marketing.

Za marketinška istraživanja od posebnog značaja su planiranje, sistematičnost i objektivnost. To znači da se moramo valjano pripremiti (planiranje), da istraživanja moramo sprovoditi pažljivo i pedantno (sistematičnost) i da dobijene rezultate moramo tumačiti nepristrasno (objektivnost).

Vrste marketinških istraživanja

Pre svega, postoje fundamentalna i primenjena marketinška istraživanja. Fundamentalna marketinška istraživanja su obično naučna istraživanja koja imaju za cilj da bolje upoznaju marketinške fenomene i da pomere granice marketinga kao naučne discipline. Primenjena marketinška istraživanja su uvek istraživanja koja su usmerena na prikupljanje informacija za donošenje marketinških odluka.

Pored toga, postoje eksplorativna, deskriptivna i kauzalna marketinška istraživanja. Eksplorativna istraživanja služe da bi se stekao bolji uvid u problem koji je potrebno rešiti. Deskriptivna istraživanja se koriste da bi se precizno opisala populacija koju je potrebno istraživati, u smislu dobijanja odgovora na pitanja ko, šta, kada, gde i kako. Kauzalna istraživanja se koriste za ispitivanje uzročno-posledičnih veza, tj. za proveru hipoteza do kojih se došlo u deskriptivnim istraživanjima.

Zatim, postoje sekundarna i primarna marketinška istraživanja. Sekundarna istraživanja su bazirana na prikupljanju i analizi sekundarnih podataka (već dostupni podaci). Primarna istraživanja su fokusirana na prikupljanje i analizu primarnih podataka (podaci koji se tek trebaju prikupiti).

Konačno, postoje kvantitativna i kvalitativna marketinška istraživanja. Kvantitativna istraživanja se bave ispitivanjem „opipljivih“ elemenata, a to su oni elementi koji su „vidljivi“ i koje je moguće precizno izmeriti, kao što su npr. demografske karakteristike potrošača. Kvalitativna istraživanja se bave ispitivanjem „neopipljivih“ elemenata, a to su oni elementi koji nisu „vidljivi“ i koje nije moguće precizno izmeriti, kao što su npr. uverenja i stavovi potrošača.

Obuhvat marketinških istraživanja

Kao što smo rekli na početku, marketinška istraživanja nisu samo ankete ili fokus grupe potrošača, ili istraživanja tražnje, konkurencije i ostalih karakteristika tržišta. Marketinška istraživanja su sva ona istraživanja koja nam pomažu da bolje poslujemo u oblasti marketinga. Ona obuhvataju:

  • Istraživanja opšteg (makro) okruženja, kao što su makroekonomske studije, socio-kulturne studije (npr. istraživanje javnog mnjenja), analize političkih kretanja, analize razvoja tehnologije, ekološke studije, regulatorne studije (npr. poreske studije) i slično.
  • Istraživanja poslovnog (tržišnog) okruženja, kao što su istraživanje tražnje, istraživanje konkurencije, istraživanja tržišta nabavke, istraživanje izvora finansiranja, istraživanja veličine, strukture i stope rasta tržišta, kratkoročno i dugoročno predviđanje, istraživanje potrošača (npr. motivaciona istraživanja), Mystery Shopping studije i slično.
  • Istraživanja internog (mikro) okruženja, kao što su ispitivanje zadovoljstva zaposlenih, analiza kompetencija zaposlenih, evaluacija zaposlenih, analiza „uskih grla“ u oblasti marketinga, analiza i procena rizika u oblasti marketinga i slično.
  • Istraživanja marketing miksa, koja obuhvataju istraživanja proizvoda (npr. testiranje proizvoda ili ispitivanje ambalaže), istraživanja cena (npr. studije o cenama), istraživanja distribucije (npr. analiza lokacije ili analiza distributivnih modela), istraživanja promocije (npr. merenje efekata Fejsbuk kampanja, istraživanje elektronskih medija ili istraživanje štampanih medija) i slično.
  • Ostala marketinška istraživanja, kao što su istraživanja performansi, procena uspešnosti promotivnih kampanja, analiza tržišnog učešća, analiza ostvarene prodaje, panel istraživanja potrošača, operaciona istraživanja i ostala istraživanja koja se koriste u marketingu.

Mesto marketinških istraživanja

Marketinška istraživanja su aktivnost koja mora biti usaglašena sa ostalim poslovnim aktivnostima. Ona su istovremeno samostalna aktivnost, a istovremeno su deo drugih poslovnih aktivnosti.

Posmatranje marketinških istraživanja iz ugla poslovnih istraživanja. Marketinška istraživanja su deo poslovnih istraživanja. Poslovna istraživanja, pored marketinških istraživanja, obuhvataju i razna druga istraživanja, kao što su istraživanja tehnologije, istraživanja menadžmenta, finansijsko modeliranje itd, a sve to u okviru upravljačkog informacionog sistema (Management Information System – MIS) i poslovne inteligencije (Business Intelligence – BI).

Posmatranje marketinških istraživanja iz ugla strategijskog menadžmenta. Veoma važna aktivnost u procesu strategijskog menadžmenta je analiza okruženja. Ona obuhvata analizu opšteg okruženja, analizu poslovnog okruženja i analizu internog okruženja. Marketinška istraživanja imaju zadatak da menadžmentu pruže podatke za sprovođenje ovih analiza1. Ne treba ih mešati sa pojmom istraživanja tržišta (Market Research), koje se odnosi na analizu tražnje, konkurencije, dobavljača itd.

Posmatranje marketinških istraživanja iz ugla samog marketinga. Marketinška istraživanja su deo marketing informacionog sistema (Marketing Information System – MIS), a marketing informacioni sistem je deo marketinga. Svrha marketinških istraživanja nije generisanje podataka koji neće imati upotrebnu vrednost, već informacija na osnovu kojih se donose odluke. Pogledajmo malo detaljnije.

Marketing informacioni sistem (MIS)

Marketing informacioni sistem (MIS) se definiše kao skup komponenti koje su povezane tako da pretvaraju marketinške podatke u marketinške informacije. To je integralni sistem koji služi za prikupljanje, obradu i analizu informacija u oblasti marketinga. Sastoji se iz četiri podsistema:

  • Sistem internog izveštavanja (Internal Records) je sistem koji nam obezbeđuje podatke i izveštaje koji se generišu svakodnevno unutar organizacije. To su standardni tokovi podataka koje ne dobijamo samo iz računovodstva, već i iz svih drugih organizacionih celina
  • Sistem marketinških obaveštavanja ili „marketing inteligencija“ (Marketing Intelligence) je sistem „pametnog“ prikupljanja informacija koje se obavlja na kontinuiranoj osnovi, nevezano za zvanične tokove izveštavanja. Informacije se prikupljaju iz internih i eksternih izvora, kao što su rukovodioci, prodavci, inženjeri, kupci, dobavljači, eksterne baze podataka i razni plaćeni servisi. Marketing inteligencija je deo poslovne inteligencije (Business Intelligence).
  • Sistem marketinških istraživanja (Marketing Research) je sistem koji se koristi za prikupljanje podataka za specifične potrebe. To je sistem koji generiše informacije koje su potrebne da bi se donela konkretna marketinška odluka ili rešio konkretan marketinški problem.
  • Sistem podrške za donošenje odluka (Decision Support System) je sistem koji nam pomaže u donošenju odluka tako što podatke pretvara u informacije. To je složen sistem koji se sastoji od hardvera, softvera, interfejsa, algoritama i pravila. Najčešće je reč o savremenom IT rešenju koje je uvezano sa ostalim poslovnim softverima.

MIS se inače sastoji iz sledećih elemenata: (1) podaci i informacije, (2) metode i tehnike za obradu informacija, npr. regresiona i korelaciona analiza, (3) hardveri i softveri za obradu informacija, npr. SPSS ili Big Data softveri, i (4) menadžment sistema, koji obuhvata ljude koji koriste sistem i pravila koja važe u sistemu.

Razlika između marketinških istraživanja (MI) i marketing informacionog sistema (MIS) je isto kao razlika između blica i sveće. Ako plešemo u mraku, a blic nas povremeno osvetljava, mi ćemo imati veoma dobre informacije o tome gde se nalazimo i gde se nalaze drugi parovi koji plešu. Na osnovu toga, možemo utvrditi kuda ćemo se dalje kretati. Međutim, ako plešemo uz sveću, nećemo imati mnogo svetla, ali će ono biti konstantno. Bićemo u stanju da pratimo kretanje drugih parova i da se uvek prilagođavamo njihovom kretanju. MIS je kao sveća, a MI je kao blic. MIS nam obezbeđuje kontinuiranu opštu informisanost i konstantno praćenje stanja. MI nam obezbeđuje povremenu preciznu informisanost, ali koja nam ne omogućava da konstantno pratimo stanje.

Proces marketinških istraživanja

Marketinška istraživanja su proces koji na neki način podseća na proces naučnog istraživanja. To je proces koji ima početak, trajanje i kraj, i sastoji se iz pet faza:

  • Faza 1: definisanje problema (Problem Definition). U okviru ove faze utvrđuje se koji problem je potrebno rešiti, tj. šta će se tačno istraživati, i u skladu sa tim se definišu ciljevi istraživanja. Na osnovu definisanih ciljeva, definišu se potrebe za informacijama.
  • Faza 2: utvrđivanje metodologije istraživanja (Research Methodology). U okviru ove faze se utvrđuje metodološki okvir istraživanja, što podrazumeva sledeće: (1) utvrđivanje pristupa koji će se koristiti, (2) utvrđivanje izvora podataka, (3) planiranje uzorkovanja, (4) utvrđivanje metoda prikupljanja podataka, i (5) izrada plana istraživanja.
  • Faza 3: prikupljanje podataka (Data Gathering). Ovo je faza tokom koje prikupljamo podatke. Podatke možemo prikupljati na razne načine – iz sekundarnih ili primarnih izvora, iz eksternih ili internih izvora, u kvantitativnom ili kvalitativnom obliku, u kontinuitetu ili diskontinuitetu. Prikupljanje podataka obično traje određeno vreme i zahteva ljude i ulaganja.
  • Faza 4: analiza i obrada podataka (Data Analysis). Ovo je faza tokom koje analiziramo podatke koje smo prikupili. Da bismo to uradili, podatke prethodno moramo proveriti, srediti i uneti. Analiza podataka se obično vrši uz pomoć softvera koji koriste različite statističke metode i tehnike ili druge načine generisanja informacija (npr. Machine Learning).
  • Faza 5: interpretacija rezultata i preduzimanje akcija (Take Action). Ovo je faza tokom koje obrađujemo dobijene rezultate istraživanja i na osnovu toga izvlačimo zaključke i preporuke. Ova faza se sastoji iz četiri važna koraka: (1) interpretacija rezultata, (2) izvlačenje zaključaka, (3) prezentacija rezultata istraživanja, najčešće u formi studije, i (4) preduzimanje akcija.

Utvrđivanje izvora podataka (Data Sources)

Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni, odnosno interni i eksterni.

Sekundarni izvori podataka su izvori iz kojih se prikupljaju sekundarni podaci. To su podaci koji negde već postoje i koji su prikupljeni za neku drugu potrebu. Sekundarni podaci se mogu naći unutar naše organizacije (sekundarni interni podaci) ili izvan naše organizacije (sekundarni eksterni podaci). Neke sekundarne podatke možemo dobiti besplatno, a neke je potrebno platiti. Najčešći izvori sekundarnih podataka su razne publikacije, istraživanja, analitike, baze podataka, i naravno, svemoćni „Google“.

Primarni izvori podataka su izvori iz kojih se prikupljaju primarni podaci. To su podaci koji ne postoje u formi koja nam je potrebna, pa ih moramo prikupiti primenom raznih metoda prikupljanja podataka. Prikupljanje primarnih podataka se najčešće vrši putem terenskih istraživanja, mada se može vršiti i primenom Desk istraživanja. Zbog toga je prikupljanje primarnih podataka neuporedivo skuplje od prikupljanja sekundarnih podataka. Kada se kaže „primarni podaci“, najčešće se misli na činjenice, mišljenja, stavove, motive, namere, sklonosti itd. Primarni podaci se takođe mogu naći unutar naše organizacije (primarni interni podaci) ili izvan naše organizacije (primarni eksterni podaci).

Planiranje uzorkovanja (Sampling)

Kada se vrši prikupljanje primarnih podataka, obično je broj jedinica koje posmatramo toliko veliki da je praktično nemoguće da svi budu obuhvaćeni istraživanjem (npr. sva domaćinstva ili svi glasači). Zbog toga se prilikom prikupljanja primarnih podataka obično ne ispituju sve jedinice (osnovni skup), već samo jedinice koje na najbolji način reprezentuju osnovni skup (uzorak). Proces odabira jedinica koje na najbolji način predstavljaju osnovni skup naziva se uzorkovanje i sprovodi se u tri koraka.

U prvom koraku, vrši se utvrđivanje jedinica istraživanja. To je proces tokom kojeg utvrđujemo koje jedinice osnovnog skupa (populacije) želimo da ispitujemo. Ovo ponekad nije baš jednostavan posao i svodi se na utvrđivanje „uzoračke populacije“. To je populacija koja je dostupna, koja dovoljno dobro predstavlja ciljnu populaciju, i iz koje se može izvući adekvatan uzorak. Na primer, ukoliko istražujemo neku karakteristiku proizvoda koji koriste sve starosne grupe, možemo utvrditi da stariji od 25 godina dovoljno dobro reprezentuju celokupnu populaciju, pa će oni biti naša „uzoračka populacija“.

U drugom koraku, vrši se utvrđivanje veličine uzorka. To je proces tokom kojeg utvrđujemo koliko jedinica osnovnog skupa (populacije) ćemo ispitivati. Obično se utvrđuje kao % osnovnog skupa. Obično važi pravilo da veći uzorci daju pouzdanije rezultate. Međutim, povećanje veličine uzorka nije uvek najbolje rešenje iz dva razloga. Prvo, zato što dolazi do povećanja troškova. Drugo, zato što se sa povećanjem uzorka ne uvećava pouzdanost rezultata. Zbog toga je najbolje ustanoviti „optimalnu veličinu uzorka“, koja se utvrđuje tako što se prvo definiše željena preciznost, a potom se utvrđuje koja veličina uzorka obezbeđuje tu preciznost.

U trećem koraku, vrši se utvrđivanje vrste uzorka.  To je proces tokom kojeg utvrđujemo na koji način ćemo vršiti izbor jedinica koje će ući u uzorak. Pouzdanost rezultata istraživanja zavisi ne samo od veličine uzorka, već i od strukture uzorka, tj. načina na koji biramo jedinice uzorka. Odabir jedinica koje će činiti uzorak možemo sprovoditi po principu slučajnosti ili u odnosu na neki subjektivni kriterijum koji smo postavili. Tako imamo slučajne i namerne uzorke.

Slučajni uzorci (Non-Probability Samples)

Slučajni uzorci su svi oni uzorci kod kojih sve jedinice osnovnog skupa (populacije) imaju jednake šanse da postanu deo uzorka. To su uzorci kod kojih se jedinice uzorka biraju slučajnim putem. Postoje razne vrste slučajnih uzoraka, a najčešće se spominju „uzorci bez ograničenja“ ili prosti slučajni uzorci, kod kojih celokupnu populaciju tretiramo kao nepodeljenu celinu, i „uzorci sa ograničenjima“, kod kojih populaciju prethodno podelimo uz pomoć nekog kriterijuma, a onda unutar segmenta biramo uzorak slučajnim putem.  Takođe postoji i podela na „uzorke sa ponavljanjem“, kod kojih postoji mogućnost da jedna jedinica više puta bude izabrana u uzorak, i „uzorke bez ponavljanja“, koji kojih jedna jedinica može biti samo jednom izabrana u uzorak. Najčešće su zastupljeni sledeći slučajni uzorci:

  • Prost slučajni uzorak je uzorak kod kojeg sve jedinice jedinstvenog osnovnog skupa imaju jednaku verovatnoću da postanu deo uzorka. Izbor jedinica se najčešće vrši uz pomoć računara ili tablice slučajnih brojeva, a jedinice mogu ući u uzorak samo jednom (bez ponavljanja) ili više puta (sa ponavljanjem). Ovo je najjednostavniji način utvrđivanja uzorka, ali se ne primenjuje tako često, jer ima određene metodološke i praktične nedostatke.
  • Sistematski uzorak je uzorak kod kojeg u uzorak ulazi svaka K-ta jedinica skupa. Sprovodi se tako što se prvo utvrdi „interval izbora“ (K), zatim se slučajnim putem izabere prva jedinica, a potom se biraju ostale jedinice tako što se primenjuje „interval izbora“ (K). Pogledajmo to na primeru. Veličina osnovnog skupa je 100.000 jedinica, a veličina uzorka je 5.000 jedinica. Interval izbora (K) je 20, što se dobija tako što se 100.000 podeli sa 5.000. Uz pomoć tablice slučajnih brojeva biramo slučajni broj između 1 i 20. Recimo da je to broj 8. Jedinice koje će biti izabrane u uzorak će biti jedinice sa brojevima 8, 28, 48, 68, 88, 108, 128 itd.
  • Stratifikovani uzorak se primenjuje kod heterogenih skupova. Dobija se kada se (heterogeni) osnovni skup prethodno podeli na više (homogenih) podskupova (stratuma), pa se zatim iz svakog podskupa (stratuma) bira određeni broj jedinica po principu slučajnosti. Ovaj metod obezbeđuje da svaki deo populacije koji je različit bude na odgovarajući način zastupljen u uzorku. Tipičan primer je podela populacije na stratume Baby Boomers, Generation X, Generation Y ili Millenials, Generation Z ili Centennials.
  • Uzorak skupina ili klaster uzorak se primenjuje kada se osnovni skup sastoji iz većeg broja manjih grupa (skupine, klasteri) koje imaju slične karakteristike. Dobija se tako što se slučajnim izborom biraju grupe (skupine, klasteri), a potom se u okviru njih ispituju jedinice (sve ili samo izabrane). Ova vrsta uzorka je korisna kada je populacija velika ili kada je geografski široko rasprostranjena. Tipičan primer je podela populacije po gradovima i izbor samo određenih gradova čiji stanovnici će učestvovati u ispitivanju.
  • Višeetapni uzorak je uzorak koji se dobija tako što se osnovni skup podeli na više hijerarhijski podređenih grupa, pa se slučajnim izborom prvo izaberu jednice prvog reda, onda se u okviru njih izaberu jedinice drugog reda, i sve tako dok se ne dođe do krajnjih jedinica posmatranja. Primer višeetapnog uzorka je kada prvo biramo okruge, zatim opštine, zatim mesne zajednice, a zatim u okviru mesnih zajednica biramo pojedinačna domaćinstva.
  • Višefazni uzorak je sličan višeetapnom uzorku, s tim što se ovde radi samo sa jednom grupom koja je izabrana. Dobija se tako što se slučajnim izborom prvo bira uzorak od N’ jedinica (prva faza), pa se iz ovog uzorka bira novi uzorak od N’’ jedinica (druga faza), pa iz ovog uzorak od N’’’ jedinica (treća faza), i sve tako dok se ne dođe do krajnjih jedinica posmatranja.
  • Regionalni uzorak je metodološki gledano ili uzorak skupina (slučajnim izborom se biraju skupine, pa se one dalje ispituju) ili višeetapni uzorak (prvo se biraju jedinice prvog reda, pa jedinice drugog reda itd) ili stratifikovani uzorak (prvo se biraju stratumi, a potom jedinice ispitivanja u okviru njih). Regionalni uzorci se često koriste prilikom popisa.

Namerni uzorci (Probability Samples)

Namerni uzorci su svi oni uzorci kod kojih samo određene jedinice osnovnog skupa (populacije) imaju šansu da postanu deo uzorka. To su uzorci kod kojih se jedinice uzorka biraju tako što se primenjuje određeni subjektivni kriterijum. Namerni uzorci se najčešće koriste u situacijama kada je izbor uzorka ograničen samo na određeni deo osnovnog skupa (populacije) koji nam je trenutno dostupan.  Najčešće su zastupljeni sledeći namerni uzorci:

  • Prigodan uzorak je uzorak koji je sastavljen od jedinica do kojih je lako doći u datom trenutku. To su ili jedinice koje su nam „pri ruci“ ili jedinice koje su nam lako dostupne. Tipičan primeri ovog metoda uzorkovanja su anketari na ulicama ili čuvene Tviter ankete.
  • Uzorak tipičnih jedinica je vrsta „promišljenih uzoraka“ koji se zasnivaju na zdravorazumskom rasuđivanju (Judgamental Sampling). Dobija se tako što stručnjak za određeni problem govori koje su po njegovom mišljenju tipične jedinice koje je potrebno ispitati. Tipičan primer ovog metoda uzorkovanja je subjektivni izbor prodavaca od strane rukovodioca.
  • Snowball uzorak je takođe vrsta „promišljenih uzoraka“ kod koje se prvo bira inicijalni broj ispitanika koji se potom uvećava na osnovu dobijenih informacija tokom ispitivanja. Dakle, inicijalni uzorak se bira metodološki, ali se on zatim uvećava kao „grudva snega“ na osnovu dodatnih inputa koji se dobijaju ispitivanjem. Ova vrsta uzorkovanja se često koristi kada je potrebno ispitati neke retke karakteristike populacije, pa se koriste prednosti ispitanika „usmerivača“ koji nas upućuju šta dalje trebamo da ispitujemo.
  • Kvota uzorak je jedan od najčešće korišćenih metoda i zasniva se na dobrom poznavanju strukture osnovnog skupa i njegovih karakteristika. Dobija se tako što se osnovni skup prvo podeli na unapred poznate kategorije (npr. po polu), a potom se u okviru tih kategorija bira tačno utvrđeni broj ispitanika (kvota) ili slučajnim ili namernim metodama izbora.

Metode prikupljanja podataka (Data Gathering)

Nakon što se napravi plan uzorkovanja (Sampling Plan), pristupa se prikupljanju primarnih podataka. U marketinškim istraživanjima koriste se tri metode za prikupljanje podataka.

Metod posmatranja (Observation). Ovo je metod koji je baziran na opservaciji određenog ponašanja ili određene pojave. Posmatranjem se mogu utvrditi razne karakteristike posmatranog objekta, kao što su rutine potrošača, navike birača, gustina saobraćaja, ponašanje na društvenim mrežama itd. Postoje razne vrste posmatranja – prirodno vs. pronalazačko, prikriveno vs. neprikriveno, strukturisano vs. nestrukturisano, direktno vs. indirektno, ljudsko vs. mašinsko itd. Najveći nedostatak posmatranja je u tome što ne može ispita stvari koje se nalaze „ispod površine“ ličnosti, kao što su stavovi i uverenja, kao ni stvari koje se dešavaju u dužem vremenskom periodu.

Metod ispitivanja (Questioning). Ovo je metod kod kojeg direktno ispitujemo jedinice posmatranja o onome što nas zanima. Najčešće se koristi za prikupljanje primarnih podataka. Pomoću ovog metoda, mogu da se prikupe skoro sve vrste podataka – stavovi, uverenja, razmišljanja, motivi, navike, namere,  činjenice, itd. Postoji nekoliko metoda ispitivanja:

  • Lični intervju. Ovo je metod ispitivanja kod kojeg intervjuista (anketar) direktno razgovara sa respondentom (ispitanikom) i na taj način dolazi do podataka koji su mu potrebni. Smatra se da je ovo najbolji način za prikupljanje primarnih podataka od ispitanika. Postoje razne vrste intervjua – strukturirani vs. nestrukturirani, direktni vs. indirektni, pojedinačni vs. grupni itd. Kod intervjuisanja, naročito u kvalitativnim istraživanjima, često se koriste dubinski intervju, fokus grupe i razne projektivne tehnike (test asocijacije, test nedovršenih rečenica itd).
  • Ispitivanje poštom (dopisne ankete). Ovo je metod ispitivanja kod kojeg se ispitivanje vrši dopisnim putem. Naime, anketar ispituje ispitanika tako što mu šalje upitnik putem pošte, koji ispitanik popunjava i šalje nazad anketaru. Prednosti ovog metoda su u tome što je jeftiniji, što može da pokrije šire geografsko područje i što ne zahteva lično prisustvo anketara. Nedostaci ovog metoda su nizak nivo odziva (manje od 5%) i odsustvo kontrole kod popunjavanja upitnika.
  • Ispitivanje telefonom (telefonske ankete). Ovaj metod je sličan ispitivanju poštom, s tim što se ovde komunikacija obavlja telefonskim putem. Ovo je metod koji se nalazi „između“ ispitivanja poštom i ličnog intervjua, jer anketar „nije tu sa nama“, ali jeste tu „sa druge strane žice“. Ova metoda ispitivanja se često koristi, jer nam daje mogućnost da kontrolišemo ispitivanje, a da pritom ne moramo da budemo na terenu. Telefonske ankete ipak imaju ograničenu primenu, jer ne mogu da zamene lični intervju, a često se ne može ni doći do svih ispitanika.
  • Ispitivanje preko Interneta (onlajn ankete). Ovaj metod je sličan prethodnom, s tim što se ovde komunikacija obavlja preko Interneta. Za razliku od telefonskih anketa, koje se realizuju u formatu „1-na-1“, onlajn ankete mogu biti i anonimne. Anonimnost može zadržati i ispitanik, i osoba koja vrši ispitivanje. Prednosti onlajn anketa su u tome što su jeftine, što obezbeđuju dobru geografsku pokrivenost i što omogućavaju dvosmernu komunikaciju. Nedostaci onlajn anketa su u tome što su često „nepersonalne“ i što ne obezbeđuju uvek najbolji uzorak.
  • Ostale tehnike ispitivanja. Od ostalih tehnika, najčešće se koriste omnibus i panel ispitivanja. Omnibus ispitivanja se sprovode u regularnim vremenskim intervalima (nedeljno, mesečno, kvartalno), a pitanja variraju zavisno od toga kojim ispitanicima su upućena. Panel ispitivanja se sprovode kontinuirano tokom određenog vremenskog perioda (tokom meseca ili tokom godine), i sadrže ista pitanja koja se postavljaju istoj grupi ispitanika, pa tako imamo panel potrošača, panel domaćinstava, panel gledalaca itd.

Kada se govori o ispitivanju, veoma važna stavka je oblikovanje upitnika. Za oblikovanje upitnika su potrebna posebna znanja iz psihologije, statistike i ostalih disciplina. Sve u svemu, upitnik mora biti razumljiv, jasan, nedvosmislen, nesugestivan, nenapadan i mora sadržati pitanja koja su poređana određenim redosledom i koja se mogu naknadno obrađivati.

Eksperimentalni metod (Experiment). Dok se metod posmatranja koristi za eksplorativna istraživanja, metod ispitivanja za kauzalna istraživanja, eksperimentalni metod se koristi za kauzalna istraživanja. Tokom eksperimenta se proverava (testira) uticaj jedne ili više varijabli na predmet ispitivanja. Ova metoda nalazi svoju primenu u marketingu, npr. kada se ispituje uticaj dohotka na tražnju ili kada se ispituje uticaj prodajnog ambijenta za ponašanje potrošača. Pomoću ove metode mogu se dobiti vrlo precizni podaci, ali je sprovođenje ove metode ipak ograničeno, a često i skupo i komplikovano.

Obrada i analiza podataka (Data Processing)

Obrada i analiza podataka je pretposlednja faza u procesu marketinških istraživanja. Obuhvata sledeće korake: (1) kontrola podataka, (2) sređivanje podataka, (3) unos podataka, (4) analiza podataka, i (5) generisanje izlaznih rezultata. Analiza podataka je „srce istraživanja“ i ona danas predstavlja simbiozu tehnika (statističkih alata) i tehnologija (softvera) obrade podataka.

Što se tiče tehnika, najčešće se koriste klasične statističke tehnike, kao što su regresiona i korelaciona analiza, multivarijaciona analiza, analiza vremenskih serija itd, i napredne analitičke tehnike, kao što su Machine Learning, Predictive Analytics, Genetic Algorithms, Data Fusion and Integration, Monte-Carlo simulacija itd. Što se tiče tehnologija, koriste se različita softverska rešenja, kao što su SPSS, SAS, JMP, Stata, Business Intelligence softveri, Big Data softveri, tipa MapReduce, MATLAB, Apache Mahout itd.

Predstavljanje rezultata (Data Presentation)

Predstavljanje rezultata predstavlja poslednu fazu u procesu marketinških istraživanja, iza koje sledi preduzimanje odgovarajućih akcija. Predstavljanje rezultata zapravo obuhvata interpretaciju rezultata i davanje odgovarajućih preporuka. Predstavljanje rezultata je veoma važna aktivnost, pa je u tom smislu važno istaći značaj vizualizacije podataka i izrade studije o sprovedenom istraživanju.

Vizualizacija podataka (Data Visualization) omogućava korisnicima brzo i lako razumevanje informacija i uzročno-posledičnih veza. Vizualizacija podataka je i nauka i umetnost. Nauka je zato što je bazirana tzv. „naučnom procesu obrade informacija“ (Data Science Process). Umetnost je zato što je zasnovana na kreativnosti analitičara, koji stalno pronalaze nove načine za prezentovanje podataka.

Podaci dobijeni istraživanjem se najčešće prikazuju u formi stubova (Bars), histograma (Histograms), dvodimenzionalnih i trodimenzionalnih tačkastih dijagrama (Scatterplots i 3D Scatterplots), mrežnih dijagrama (Networks), grafikona tokova (Streamgraphs), mape grananja (Treemap), gantograma (Gantt Charts), i infografika (Infographics), koji su sve popularniji u poslednje vreme.

Studija o sprovedenom istraživanju (Marketing Research Report) je dokument koji sadrži sve važne elemente u vezi sprovedenog istraživanja. Studija istraživanja obično sadrži sledeće delove: (1) uvod, (2) predmet i ciljeve istraživanja, (3) metodologiju istraživanja, (4) rezultate istraživanja, (5) zaključke i preporuke, i (6) priloge u vidu tabela, grafikona, ilustracija i drugih elemenata.

 


  1. Marketinška istraživanja daju dragocene podatke za sprovođenje ovih analiza, koristeći standardne marketinške metode i tehnike, kao i metode i tehnike strategijskog menadžmenta, kao što su PESTEL, 5-Forces, Value Chain, SWOT itd. 

Poslednja izmena dana 22. marta 2018. u 11:39


Igor Lazarević

Igor Lazarević je po obrazovanju magistar ekonomskih nauka sa dugogodišnjim iskustvom u poslovima menadžment konsaltinga. Iza sebe ima više od 15 godina iskustva i učešće u preko 100 projekata u oblastima poslovnog i finansijskog savetovanja, M&A, organizacionog razvoja, upravljanja procesima…… Saznaj više »

Nikola Jovanović

Nikola Jovanović je direktor agencije Plum Mark, specijalizovane za sprovođenje istraživanja tržišta. Za 15 godina rada u industriji istraživanja tržišta i ispitivanja javnog mnjenja vodio je više od dve stotine istraživačkih projekata. U okviru agencije Plum Mark razvio je najveći…… Saznaj više »