Cilj ovog teksta je jasan – upoznati čitaoce sa osnovama oglašavanja!

Prvo bih hteo da napomenem da sam namerno izabrao reč „oglašavanje“ i da u tekstu govorim o pojmu koji se u engleskom jeziku zove „Advertising“. Potom bih hteo da istaknem da sam izabrao da pišem o oglašavanju zato što je oglašavanje važno, kako za onoga ko šalje poruku, tako i za onoga ko prima poruku. Zatim bih hteo da naglasim da je ambicija ovog teksta da prosečnom čitaocu približi osnovne pojmove u vezi oglašavanja, a ne da se bavi uskostručnim analizama. Na kraju bih hteo da predložim da ovaj tekst posmatramo kao jedno malo putovanje tokom kojeg ćemo proći kroz 10 tačaka gde svaka tačka predstavlja jednu važnu oblast oglašavanja koju nije loše poznavati.

Pa, hajde da krenemo.

Tačka 1: pojam oglašavanja

Oglašavanje (Advertising) je jedan od najvažnijih oblika promocije. To je forma komunikacije kod koje oglašivač promoviše svoje proizvode i usluge tako što se obraća velikom broju ljudi uglavnom preko sredstava masovne komunikacije. To znači da je reč o komunikaciji kod koje se poruke šalju „u etar“ i kod koje ne postoji povratna informacija od strane potrošača, što je čini jednosmernom.

Primeri oglašavanja su reklama na televiziji, reklama na radiju, oglas u novinama, oglas u časopisu, reklama na bilbordu, reklama na Fejsbuku, reklama na koncertu, reklama na fudbalskoj utakmici, prezentacija proizvoda pred 5.000 ljudi ili javno oglašavanje na trgovima.

Oglašavanje nije jedina forma komunikacija kod koje se poruka šalje „u etar“. Slanje poruka „u etar“ je karakteristično i za druge oblike komunikacije kao što su odnosi s javnošću, sponzorisanje ili publicitet, s tim što postoje određene razlike (finese) koje se mogu videti u sledećoj tabeli.

Oglašavanje je regulisana oblast. Postoje razni propisi i standardi koji regulišu kada, kako i šta sme da se oglašava, kao što su npr. propisi u vezi oglašavanja lekova, duvanskih i drugih proizvoda ili propisi u vezi emitovanja oglasnih poruka u okviru pojedinih programa, kao što su filmovi ili dečije emisije.

Oglašavanje ima prednosti i nedostatke. Prednosti su dobra pokrivenost tržišta, relativno niski troškovi po jednom gledanju poruke (Cost per View), mogućnosti izgradnje dobre reputacije, mogućnosti dobre prezentacije proizvoda, kao i mogućnosti generisanja kupovina. Nedostaci su jednosmernost i nepersonalizovanost komunikacije, kao i visok nivo potrebnih ulaganja.

Tačka 2: razlika između oglašavanja, reklamiranja i propagande

Oglašavanje je nastalo od reči „glas“ i odnosi se na širenje informacija o proizvođačima i njihovim proizvodima i uslugama. Oglašavanje je aktivnost u čijoj osnovi je informisanje, jer je usmerena na obaveštavanje ljudi o nečemu. Na neki način, oglašavanje je više od advertajzinga, jer podrazumeva „širenje glasa“ o nečemu koje ne mora nužno da se vrši preko sredstava javnog informisanja.

Reklamiranje je nastalo od latinske reči „clāmō“ tj. „clāmāre“, što znači „vikati“. Reklamiranje je oblik komunikacije kod kojeg je veći akcenat stavljen na aktivno ubeđivanje nego na pasivno informisanje. Ono je često sinonim za preterano hvalisanje i nametljivo isticanje karakteristika proizvoda i usluga. Kod reklamiranja je fokus na generisanju prodaje i zato se posmatra kao „agresivnije oglašavanje“. Najčešće se vrši preko sredstava javnog informisanja.

Propaganda je nastala od reči „prōpāgō“, tj. „prōpāgāre“, što znači „širiti“. To je oblik komunikacije koji je baziran na planskom i sistematskom širenju poruka koje imaju za cilj da utiču na svest ljudi. Za razliku od oglašavanja i reklamiranja, koje imaju za cilj da informišu i generišu prodaju, propaganda ima za cilj da promeni uverenja, stavove i ponašanje. To je mnogo dublja i dalekosežnija aktivnost i po pravilu je zasnovana na suptilnim metodama manipulacije. Kao takva, propaganda nije samo marketinška, već i socio-psihološka aktivnost koja se koristi u cilju promene ljudske svesti.

Tačka 3: kanali oglašavanja

Kanali oglašavanja su mediji preko kojih se obavlja komunikacija sa kupcima. Ta komunikacija može biti jednosmerna i dvosmerna, direktna i indirektna, i personalna i nepersonalna. Sve u svemu, kanali oglašavanja (komunikacije) se najčešće klasifikuju na sledeći način:

  • Elektronski mediji, koji obuhvataju televiziju, radio, telefon, teletekst, razne vrste konzola, sisteme za navigaciju, nosače podataka, elektronske kioske, sonare i radare, medicinska sredstva i sve druge terminale i uređaje koji su bazirani na elektronici.
  • Štampani mediji, koji obuhvataju novine, časopise, kataloge, brošure, letke, flajere, pisma, knjige, publikacije, vizit-karte, postere, fotografije, slike, ambalažu, odevne predmete i sve ostale medije na kojima je moguće štampati grafičke sadržaje.
  • Displej mediji, koji obuhvataju bilborde, plakate, postere, projekcije, holograme, bioskopska platna, muzejske eksponate, promotivne materijale u zatvorenom prostoru i ostale medije na kojima je moguće prikazivati vizuelne sadržaje. Mogu biti štampani i elektronski, odnosno mobilni i stacionarni.
  • Onlajn mediji, koji obuhvataju razne terminale, aplikacije, softvere, servise i uređaje koji su bazirani na korišćenju interneta. Najpoznatiji onlajn mediji su Internet prezentacije (web sajtovi), elektronska pošta (E-mail), pretraživači (Google), društvene mreže (Facebook), blogovi, forumi, instant mesendžeri (Skype), video igrice i sve drugo što je „na netu“.
  • Ostali mediji, koji obuhvataju personalne medije (živi ljudi koji prenose informacije), multimedije (razni multimedijski terminali kao što su npr. elektronski kiosci) i futurističke koncepte medija (genomi, tkiva, neuroni, jezici, misli, energetski tokovi itd).

Tačka 4: osnovne metrike u oglašavanju

Ovde će biti reči samo o osnovnim metrikama koje se koriste u oglašavanju. Dakle, neće biti reči o metrikama koje se koriste u drugim oblastima marketinga1, niti će biti reči o specifičnim metrikama koje se koriste kod pojedinih kanala komunikacije, kao što su metrike koje se koriste u oglašavanju preko televizije2, Interneta3 ili štampanih medija4.

Pokrivenost

Pokrivenost (Coverage) jednostavno rečeno predstavlja domet jednog medija. To je ukupan broj ljudi koji mogu biti izloženi oglasnoj poruci u određenom vremenskom periodu. Na primer, ako na tržištu ima 7.200.000 ljudi i ako 90% njih ima najmanje jedan TV aparat u kući, to znači da će TV stanica sa nacionalnom frekvencijom imati pokrivenost od 6.480.000 ljudi.

Doseg

Doseg (Reach) predstavlja broj ljudi do kojih možemo da dopremo sa svojom oglasnom porukom. To je ukupan broj ljudi koji će najmanje jednom konzumirati sadržaj sa medija preko kojeg se emituje oglasna poruka u određenom vremenskom periodu. To nisu ljudi koji će nužno videti poruku, već ljudi koji imaju mogućnost da vide poruku (Opportunity to See – OTS).

Ovo je potencijalni doseg. Pored njega, postoje i realni i efektivni doseg. Realni doseg je ukupan broj ljudi koji su zaista videli oglasnu poruku, s tim što se pojam „videli“ može različito tumačiti. Efektivni doseg je ukupan broj ljudi koji su poruku videli i kod kojih je poruka proizvela određenu vrstu pozitivne reakcije, bilo da je u pitanju promena ponašanja ili promena svesti.

Na primer, ako od gore pomenutih 6.480.000 ljudi imamo 7% tinejdžera koji najmanje 120 minuta nedeljno gledaju pomenutu TV stanicu, potencijalni doseg će biti 453.600 tinejdžera. Ako poruku vidi 43% od ovog broja, to znači da će realni doseg biti 195.048 tinejdžera, a ako od tog broja 17% njih pokaže određenu vrstu reakcije, efektivni doseg će biti 33.158 tinejdžera.

Pitanje dosega je diskutabilno. Nekada je bolje da imamo mali doseg koji dobro targetira ciljno tržište nego veliki doseg koji loše targetira ciljno tržište. Doseg jeste važan, ali je važno i targetiranje ciljnog tržišta. Zbog toga je najbolja kombinacija kada imamo dobar doseg koji dobro targetira tržište.

Frekvencija

Frekvencija (Frequency) predstavlja broj emitovanja oglasne poruke u određenom vremenskom periodu. Izračunava se tako što se izvrši kumulativno sabiranje svih emitovanja. Na primer, ukoliko oglasnu poruku emitujemo dva puta dnevno u periodu od mesec dana, frekvencija će iznositi 60.

U oglašavanju važi pravilo da frekvencija u znatnoj meri opredeljuje reakcije potrošača. Mali broj emitovanja obično ne može generisati očekivani broj reakcija, dok veliki broj emitovanja generiše reakcije, ali i rast troškova. Zato je važno pronaći optimalnu frekvenciju emitovanja.

Izloženost

Izloženost (Exposure) se definiše kao broj konzumiranja oglasne poruke u određenom vremenskom periodu. Taj broj može biti potencijalan broj konzumiranja i realan broj konzumiranja, u zavisnosti od toga da li govorimo o potencijalnom ili realnom dosegu. U svakom slučaju, izloženost se izračunava tako što se doseg pomnoži sa frekvencijom.

Na primer, ako je potencijalni doseg 453.600 tinejdžera, a realni doseg 195.048 tinejdžera, uz frekvenciju od 60 emitovanja mesečno, imaćemo da je potencijalna izloženost 21.216.000, a realna izloženost 11.702.880 gledanja poruke u periodu od mesec dana.

Stopa konverzije

Stopa konverzije (Conversion Rate) se definiše kao broj potrošača koji su preduzeli odgovarajuću aktivnost na koju poziva oglasna poruka (Call to Action). „Preduzimanje odgovarajuće aktivnosti“ se različito definiše. Nekad je to otvaranje E-mail poruke, nekad dolazak na Website, nekad dolazak na prezentaciju, a nekad ostvarena kupovina. Izračunava se tako što se broj potrošača koji preduzimaju akciju podeli sa ukupnim brojem potrošača koji su videli oglasnu poruku. Na primer, ako od 195.048 tinejdžera koji su videli poruku njih 36.683 poseti naš sajt, stopa konverzije će iznositi 18,8%.

Stopa konverzije je slična efektivnom dosegu (Effective Reach), s tim što je stopa konverzije precizno izmereni pokazatelj i po pravilu je niža od efektivnog dosega, jer ne preduzimaju konkretnu akciju baš svi ljudi na koje je oglasna poruka pozitivno delovala.

Tačka 5: raspored emitovanja poruka

Raspored emitovanja poruka (Advertising Media Scheduling) je obrazac emitovanja oglasnih poruka u okviru određenog vremenskog perioda, najčešće tokom trajanja određene promotivne kampanje. U praksi se najčešće koriste 4 rasporeda emitovanja poruka, tj. 4 vrste kampanja.

Kontinuirane kompanje (Continuous Campaigns) su kampanje kod kojih se emitovanje poruka obavlja kontinuirano tokom celog perioda, sa istim intenzitetom. Dakle, nema perioda pojačanog ili smanjenog intenziteta i nema perioda kada se poruke ne emituju. Kontinuirane kampanje se obično koriste za nesezonske proizvode ili kada želimo da razvijamo svest o brendu.

Intenzivne kampanje (Blitzing Campaigns) su kampanje kod kojih se emitovanje poruka vrši jednokratno i intenzivno, obično na početku kampanje. To su kampanje „na prepad“ koje imaju za cilj da prouzrokuju jake reakcije potrošača ili da brzo nešto iskomuniciraju. Obično se koriste kada su u pitanju rasprodaje, lansiranje novih proizvoda ili u slučaju kriznih situacija.

Leteće kampanje (Flighting Campaigns), koje se još nazivaju i „bukteće kampanje“ (Bursting Campaigns) su kampanje kod kojih se emitovanje poruka vrši periodično i intenzivno. Kod letećih kampanja postoje periodi kada se komunicira (periodi emitovanja) i periodi kada se ne komunicira (periodi ćutanja). Leteće kampanje se najčešće koriste kod sezonskih proizvoda ili kada želimo budemo prisutni u medijima ali tako da nemamo velike troškove.

Pulsirajuće kampanje (Pulsing Campaigns) su kampanje koje kombinuju prednosti kontinuiranog prisustva i intenzivnog komuniciranja. To su kampanje kod kojih se emitovanje poruka obavlja na dva nivoa. Prvi nivo su poruke koje se emituju kontinuirano sa niskim intenzitetom koji obezbeđuje stalno prisustvo u medijima. Drugi nivo su poruke koje se emituju periodično sa visokim intenzitetom koji obezbeđuje pojačane reakcije potrošača. Pulsirajuće kampanje obezbeđuju veoma dobro prisustvo u medijima, ali i nešto više troškove u odnosu na druge obrasce emitovanja.

Tačka 6: oglašavanje „iznad“ i „ispod“ linije

U oblasti oglašavanja često se koristi podela na oglašavanje „iznad linije“ i oglašavanje „ispod linije“.

Oglašavanje „iznad linije“ (Above the Line – ATL) je oglašavanje koje se vrši preko sredstava masovne komunikacije i koje je usmereno ka širokoj populaciji. ATL aktivnosti su bazirane na principu velikih brojeva i imaju za cilj da dosegnu veliki broj potencijalnih potrošača. Realizuju se preko klasičnih mas-medija kao što su televizija, radio ili novine. S obzirom na to da ATL znači visok doseg, ova forma komunikacije se koristi za razvoj reputacije, razvoj svesti o brendu (Awareness) i inače za potrebe informisanja. Nedostaci ATL komunikacije su visoki troškovi i loše targetiranje kupaca.

Oglašavanje „ispod linije“ (Below the Line – BTL) je oglašavanje koje je prilagođeno ciljnom tržištu. BTL aktivnosti ne koriste mas-medije već medije preko kojih mogu na najbolji mogući način dopreti do dobro profilisanog ciljnog tržišta. Primeri BTL aktivnosti su promocije, prezentacije, slanje uzoraka, organizacija događaja, merčendajzing, distribucija kataloga, slanje E-mail poruka, telemarketing, ali i gostovanje na lokalnim TV stanicama. S obzirom na to da BTL znači dobro targetiranje, ova forma komunikacije se koristi za generisanje kupovina, izgradnju odnosa ili upravljanje reklamacijama. Nedostaci BTL komunikacije su mali doseg i ograničene mogućnosti za izgradnju reputacije.

Oglašavanje „kroz liniju“ (Through the Line – TTL) je oglašavanje koje kombinuje dobre strane ATL i BTL oglašavanja. TTL aktivnosti se sprovode preko medija koji istovremeno obezbeđuju i visok doseg i dobro targetiranje kupaca. Tipičan primer je Internet, mada se mogu koristiti i drugi mediji kao što su radio, teletekst, specijalizovane TV stanice ili SMS poruke. TTL oglašavanje je jedan od najboljih oblika oglašavanja jer obezbeđuje dobro targetiranje kupaca po relativno niskim cenama. Glavni nedostatak TTL komunikacije je to što postoji mali broj medija koji spajaju dobar doseg sa dobrim targetiranjem.

Na kraju, postavlja se pitanje: šta ustvari predstavlja ta „linija“? Jedni kažu da ta „linija“ predstavlja tačku posle koje komunikacija prelazi u masovnu. Drugi kažu da da „linija“ predstavlja tačku posle koje troškovi počinju progresivno da rastu. U prvom slučaju, kriterijum je „masovnost“. U drugom slučaju, kriterijum su „troškovi“. Moje mišljenje je da se kao kriterijum može koristiti i „stanje svesti potrošača“ oličeno u AIDA modelu, pa bi ATL komunikacija bila prevashodno usmerena na razvoj svesti (Awareness) i privlačenje pažnje (Attention), dok bi BTL komunikacija prevashodno bila usmerena na jačanje interesovanja (Interest) i stvaranje želje za kupovinom (Desire).

Tačka 7: vrste oglašavanja u odnosu na ciljeve

Ako bismo postavili pitanje koji su ciljevi oglašavanja mogli bismo reći da su ti ciljevi da informiše (To Inform), da ubeđuje (To Persuade), da podseća (To Remind) i da zabavi i inspiriše (To Inspire). Tako imamo četiri osnovne vrste oglašavanja.

  • Informativno oglašavanje (Informative Advertising)
  • Ubeđujuće oglašavanje (Persuasive Advertising)
  • Podsećujuće oglašavanje (Reminder Advertising)
  • Inspiraciono oglašavanje (Inspirational Advertising)

Tačka 8: vrste oglašavanja u odnosu na ostale kriterijume

U odnosu na pojavni oblik, imamo oglašavanje u formi demonstracije, oglašavanje u formi informisanja, oglašavanje u formi pripovedanja (Storytelling), provokativno oglašavanje, manipulativno oglašavanje i ostale oblike oglašavanja.

U odnosu na obim saradnje, imamo individualno i zajedničko oglašavanje. Individualno oglašavanje finansira i sprovodi jedan oglašivač, u svom ličnom interesu. Zajedničko oglašavanje finansira i sprovodi više oglašivača, u zajedničkom interesu. Najbolji primer zajedničkog oglašavanja je promovisanje određene turističke destinacije, gde se oglašava veći broj subjekata zajedno.

U odnosu na bazičnu nameru, imamo primarno i sekundarno oglašavanje. Primarno oglašavanje je usmereno na razvoj primarne tražnje, tj. tražnje za određenom kategorijom proizvoda (npr. tražnja za kriptovalutama). Sekundarno oglašavanje je oglašavanje koje je usmereno na razvoj sekundarne tražnje, tj. tražnje za proizvodom konkretnog proizvođača (npr. tražnja za Bitkoinom).

U odnosu na predmet oglašavanja, imamo institucionalno i proizvodno oglašavanje. Institucionalno oglašavanje je usmereno ka promovisanju kompanije i stvaranju pozitivne slike o njoj u javnosti. Proizvodno oglašavanje je usmereno ka promovisanju konkretnih proizvoda i usluga te kompanije.

U odnosu na subjekte na koje je usmereno, imamo oglašavanje koje je usmereno ka posrednicima i uglašavanje koje je usmereno ka potrošačima. Cilj prve vrste oglašavanja je da se posrednicima prenese informacija o našim proizvodima i uslugama i da ih oni uvrste u svoju ponudu. Cilj druge vrste oglašavanja je da se generišu konkretne kupovine od strane krajnjih potrošača.

U odnosu na nameru, imamo informativno i upoređujuće oglašavanje. Cilj informativnog oglašavanja je da se prenesu poruke o proizvodima i uslugama. Cilj upoređujućeg oglašavanja je da se proizvodi u usluge direktno uporede sa proizvodima i uslugama konkurencije. Ova vrsta oglašavanja se često smatra neetičkom, a na pojedinim tržištima je i zabranjena.

U odnosu na geografsku lokaciju, imamo oglašavanje na domaćem i oglašavanje na inostranom tržištu. Oglašavanje na domaćem tržištu može biti lokalno, regionalno i nacionalno, dok oglašavanje na inostranom tržištu može biti regionalno i globalno, i naravno, zahteva mnogo veće budžete.

Tačka 9: segmentiranje, targetiranje i pozicioniranje

Jedna od najvažnijih stvari kod planiranja reklamnih kampanja je utvrđivanje ciljnog tržišta. Ukoliko ne znamo koje nam je ciljno tržište, pravićemo greške. Koristićemo pogrešne kanale komunikacije, obavljaćemo pogrešne promotivne aktivnosti i slaćemo pogrešne promotivne poruke. Utrošićemo značajnu količinu resursa, a poruke neće stići do onih kojima su namenjene. Zbog toga je važno da se što bolje približimo ciljnom tržištu, a to se vrši u sledeća tri koraka.

Korak 1: segmentiranje

Segmentacija tržišta (Market Segmentation) predstavlja podelu tržišta na segmente koji imaju slične karakteristike. To je proces tokom kojeg se tržište koje inače ima heterogenu strukturu potreba deli na segmente koji imaju homogenu strukturu potreba i koji reaguju na isti ili sličan način na naše promotivne i marketinške aktivnosti.

Kriterijumi koji se koriste za segmentaciju tržišta su brojni, a najčešće se koriste pol, starost, lokacija, obrazovanje, zanimanje, stil života, navike, interesovanja, stavovi, nivo primanja, količina bogatstva, vrsta porodice, kulturološke razlike, religiozna opredeljenja, ponašanje u kupovini itd.

Kao rezultat segmentacije tržišta pojavljuju se tržišni segmenti i niše, koji su homogeni iznutra (dele zajedničke karakteristike), heterogeni između (međusobno se razlikuju), koji imaju odgovarajući potencijal (značajnost) i na kojima se mogu sprovoditi marketinške aktivnosti (operativnost).

Korak 2: targetiranje

Targetiranje potrošača (Market Targeting) predstavlja proces tokom kojeg se vrši izbor ciljnog tržišta (segmenta ili niše) na kojem ćemo nastupati. To je postupak tokom kojeg analiziramo karakteristike tržišnih segmenata i niša i na osnovu toga donosimo odluku na kojim segmentima ili nišama ćemo nastupati, a na kojim nećemo..

Targetiranje potrošača se sprovodi u dva koraka. U prvom koraku se definišu kriterijumi na osnovu kojih će se meriti atraktivnost tržišnih segmenata i niša, dok se u drugom koraku sprovodi izbor tržišnih segmenata i niša na osnovu prethodno obavljene evaluacije.

Kada sprovedemo targetiranje, možemo reći da smo definisali svoje ciljno tržište.

Korak 3: pozicioniranje

Pozicioniranje na tržištu (Market Positioning) je proces tokom kojeg utičemo na percepciju potrošača tako što gradimo pozitivnu sliku o nama i našim prozvodima i uslugama. Pozicioniranje je pre svega stvar psihologije (načina na koji ćemo se pozicionirati u mislima potrošača), ali i stvar strategije (načina na koji ćemo se pozicionirati u odnosu na konkurenciju).

Pozicioniranje se najčešće vrši putem diferenciranja na bazi opipljivih i neopipljivih atributa. Opipljivi atributi su sve ono što možemo čulno da percepiramo, kao što su vizuelni identitet, izgled prodajnog salona, ime robne marke ili izgled pakovanja. Neopipljivi atributi su sve ono što ne možemo čulno da percipiramo, kao što su stil koji negujemo, način na koji komuniciramo, vrednosti koje promovišemo, posvećenost koju imamo ili imidž koji gradimo.

Segmentiranje i targetiranje su više tehničke aktivnosti. Pozicioniranje je više strateška aktivnost. Zato je važno primenjivati integrisane marketing komunikacije (IMC) i oglašavanje staviti u funkciju dobrog pozicioniranja i izgradnje održive konkurentske prednosti.

Tačka 10: utvrđivanje promotivnog budžeta

Džon Vanamejker (1838-1922), američki trgovački magnat i otac modernog oglašavanja, jednom prilikom je rekao: „Polovina novca koju sam utrošio na oglašavanje je bačena. Problem je u tome što ne znam tačno koja je to polovina“. Ove reči veoma dobro ilustruju težinu odluka sa kojom se susreću menadžeri kada treba da odluče koliko novca će odvojiti za promociju. Zbog toga postoje metode.

Osnovni metodi

Paušalni metod (Affordable Method) bazira se na tome da se odvoji onoliko novca onoliko koliko može ili želi da se priušti. Utvrđivanje budžeta po ovom metodu najčešće se vrši tako što se od ukupnih prihoda oduzimaju svi troškovi i preostali novac se usmerava u promociju. Kod ovog metoda koriste se razne tehnike, kao što su tehnika preostalih sredstava (Rest of Money), tehnika nasumične alokacije (Random Allocation), tehnika svih dostupnih sredstava (All Available Funds), tehnika dostupne gotovine (What’s-in-my-Wallet) i druge tehnike „dovijanja“.

Metod procenta od prodaje (Percentage of Sales Method) je jedan od najčešće korišćenih metoda. Funkcioniše tako što se promotivni budžet utvrđuje kao procenat u odnosu na planiranu ili ostvarenu prodaju. Kod ovog metoda važno je odgovoriti na tri pitanja. Prvo, šta će se koristiti kao osnovica (prihod ili dobit). Drugo, koji period će se posmatrati (ostvareni prihodi ili planirani prihodi). Treće, koji procenat ćemo odvojiti (obično se odvaja između 2% i 10%).

Metod poređenja sa konkurencijom (Competitive Parity Mathod) polazi od toga da ulaganja u promociju trebaju biti najmanje jednaka ulaganjima koje vrši konkurencija kako se ne bi izgubila konkurentska prednost. Ovde su važna dva argumenta. Prvo, konkurentski budžeti predstavljaju dobar pokazatelj ulaganja u okviru grane. Drugo, pariranje konkurenciji sprečava otpočinjanje „promotivnog rata“, kada konkurent primenjuje agresivnu promociju i tako povećava svoje tržišno učešće.

Metod cilja i zadatka (Objective and Task Method) polazi od toga da se promotivni budžet definiše u odnosu na ono što se želi postići na tržištu. Kod ovog metoda firma uvek projektuje promotivni budžet u odnosu na postavljene ciljeve. Ovaj metod se realizuje u četiri koraka. U pravom koraku se definišu ciljevi. U drugom koraku se definišu troškovi koji su potrebni za ostvarenje ciljeva. U trećem koraku se sagledavaju mogućnosti. U četvrtom koraku se po potrebi koriguju ciljevi i donosi konačni budžet. Smatra se da je ovo najbolji metod budžetiranja, jer je najlogičniji, najefikasniji i najrealniji.

Ostali metodi

Inkrementalni metod (Incremental Budgeting) zasniva se na pravilu da se promotivni budžet za narednu godinu formira tako što se promotivni budžet za prethodnu godinu uveća ili umanji za određeni procenat, u skladu sa očekivanim povećanjem ili smanjenjem poslovne aktivnosti.

Metod „po jedinici prodaje“ (Unit Sales Method) je sličan metodu procenta od prodaje, s tim što se promotivni budžet u ovom slučaju definiše po jedinici proizvoda, a ne kao procenat od prihoda.

Metod kooptivnog budžetiranja (Co-Opt Method) je karakterističan za sve one situacije u kojima se sprovode zajedničke marketinške aktivnosti. Često se primenjuje u vertikalnim marketing sistemima (saradnja između proizvođača, veleprodavaca i maloprodavaca) ili u radu na zajedničkim projektima (saradnja između partnera koji čine konzorcijum).

Nulti metod (Zero Method) je nepopularna metoda koja je bazirana na logici da postignuti rezultati na tržištu zahtevaju minimalna marketinška ulaganja. Iako je nepopularna, ova metoda se često primenjuje zbog stava da se ulaganja u marketing posmatraju kao trošak, a ne kao investicija.

Kombinovani metod (Hybrid Method) je takođe jedan od najboljih metoda, jer uvažava pozitivne strane svih pomenutih metoda. Kombinovanje metoda se može vršiti simultano (kada se istovremeno koristi više metoda) ili sukcesivno (kada se koristi osnovni metod, koji se potom koriguje uz pomoć ostalih metoda).

Umesto zaključka bonus tekst

Potpuno sam ubeđen da će čitaoci moći sami da izvuku zaključke iz ovog teksta.

Umesto toga, želeo bih sve čitaoce da uputim na još jedan tekst koji se bavi pravnim aspektima oglašavanja. Autori teksta su Selena Marković i Žarko Ptiček, a tekst možete pročitati ovde.


  1. Na primer, metrike u oblasti prodaje, istraživanja tržišta ili odnosa s javnošću. 

  2. GRP (Gross Rating Points), completion rate, drop-off point, gledanost, rejting itd. 

  3. Visits, bounce rate, CPV (Cost per Visitor), RPV (Revenue per Visitor), CTR (Click Through Rate), CPL (Cost per Lead) itd. 

  4. Tiraž (circulation), čitanost (Impressions), remitenda (Unsold Copies) itd. 

Poslednja izmena dana 2. januara 2018. u 04:05


Igor Lazarević

Igor Lazarević je po obrazovanju magistar ekonomskih nauka sa dugogodišnjim iskustvom u poslovima menadžment konsaltinga. Iza sebe ima više od 15 godina iskustva i učešće u preko 100 projekata u oblastima poslovnog i finansijskog savetovanja, M&A, organizacionog razvoja, upravljanja procesima…… Saznaj više »