U prethodnom tekstu smo pričali o kletvi znanja – kada nešto znamo, zaboravljamo kako smo razmišljali kada to nismo znali.

Na primer, kada kažemo da pružamo uslugu „u najkraćem mogućem roku!“, mi možda imamo ideju koliko je to zaista brzo, ali našoj publici ova rečenica ne znači ništa. Između ostalog, oni se sa takvom rečenicom sreću gotovo svakodnevno na različitim mestima, te je ona je za njih postala obična floskula.

Kako prevazići kletvu znanja? Postoji vise načina, ali svi počivaju na jednom osnovnom principu: neophodno je da,  u potrazi za načinom komuniciranja, svoje ideje počinjete uvek od znanja i iskustava koje poseduje vasa publika.

Ako recimo želimo da prikažemo koliko je brzo „u najkraćem mogućem roku!“, najpre ćemo sebi postaviti par pitanja o publici: koje sve obaveze i aktivnosti imaju na poslu i u privatnom životu koje im uzimaju jako malo vremena? Koje od tih aktivnosti traju približno koliko i pružanje moje usluge? Npr. bacanje đubreta, stajanje u redu u pošti, odlazak do radnje, šetnja po gradu…

Primetićete da su navedene one aktivnosti koje svako od nas upražnjava barem ponekad.. Ako je vaša ciljna grupa specifična, onda možete ubaciti i primere aktivnosti koje su svojstvene baš njima (npr. ako  ciljnu grupu čine preduzetnici, onda aktivnosti mogu biti i pokretanje firme, poslovni sastanak…).

Sada imamo konkretne primere aktivnosti koje možemo dalje da koristimo na različite načine.

Jedan od mogućih načina jeste da iskoristite primer aktivnosti kako biste jasnije ilustrovali neku svoju tvrdnju, npr. „Usluga će biti završena za manje od pet minuta – isto koliko vam je neophodno da napravite sebi kafu!“.

Ovo se odmah može pretvoriti u priču: Kada nam pošaljete zahtev, možete slobodno da odete da napravite kafu. Kad se vratite za kompjuter, usluga će biti gotova!

Ilustrovanje tvrdnje može otići korak dalje – i kompleksnije koncepte možete opisati uz pomoć analogije sa iskustvom koje je dobro poznato publici. Sećam se situacije sa kojom se susreo jedan klijent: trebalo je da drektoru velike firme predstavi napredne mogućnosti praćenja ciljne grupe na Fejsbuku. Jedini problem? Direktor je imao 60 godina, slabo je koristio kompjutere i nije imao Fejsbuk nalog!

Kako za početak objasniti šta je Fejsbuk nekome ko ga nikad nije koristio/nema predstavu o tome kako on uopšte izgleda? Ako krenete sa rečenicom „Fejsbuk je društvena mreža…“ već tu ste potpuno izgubili sagovornika – on ne zna ni šta je društvena mreža!

Ovde koristimo analogiju – postavljamo sebi pitanje: šta sve to svakodnevno radimo na Fejsbuku? Upoznajemo nove ljude, družimo se, razmenjujemo vesti i tračeve, konzumiramo zabavne i zanimljive tekstove i video klipove…

Gde se još dešavaju ovakve aktivnosti? Na primer, u kafiću.

Sada možemo da napravimo analogiju (sa izmišljenim brojevima): „Fejsbuk vam je nešto kao najveći kafić u Srbiji, koji svakodnevno poseti najmanje milion ljudi – u njemu oni pričaju, druže se, upoznaju se, razmenjuju iskustva, daju preporuke za kupovinu… Dnevno potroše i više vremena na svom nalogu nego u pravom kafiću!

U tom virtuelnom kafiću se nalazi i najmanje 200.000 vaših potencijalnih mušterija. Uz pomoć naših alatki,  možete  saznate mnogo korisnih informacija o njima imati tako detaljan uvid u njihovo ponašanje, kao da vam, kada god to poželite, svaka od tih osoba lično odgovara na pitanja poput „Da li spominjete naš proizvod? Da li ste nedavno pretraživali naše proizvode?“.

Inače, kao što ste možda primetili, u ovom i drugim tekstovima na blogu, ja se uvek trudim da koristim što više primera. Dobro pravilo glasi:

Kad navedete bilo kakvu bitnu opštu tvrdnju, zaključak i slično, probajte uvek da ih potkrepite i konkretnim primerom. Na ovaj način ste daleko sigurniji da će publika razumeti na šta ste tačno mislili. Ako, na primer (eto!), kažete „Ulaganje u ljude dovodi do boljih rezultata u poslovanju“, navedite vrlo plastičan primer kada ste vi ili neko koga poznajete uložili u svoje ljude, te do kakve je konkretne promene to dovelo. U suprotnom, teza ostaje nedefinisana, na nivou floskule, te će vrlo izvesno biti pogrešno shvaćena i/ili zaboravljena.

Ovo su samo neki od primera prevazilaženja kletve znanja – kroz neke od narednih tekstova ću prikazati studije slučaja sa različitim klijentima kojima sam pomagao da prevaziđu ovaj izazov.

Foto: Elliot Bennett

Poslednja izmena dana 9. septembra 2015. u 11:02


Relja Dereta

Poseduje deceniju iskustva gotovo svakodnevnog javnog nastupa i komunikacije, od držanja radionica do plesnih performansa, sa hiljadama ljudi. Thinking assistant & communications coach – pomaže internacionalnim ekspertima da formulišu svoje misli, individualno pripremao 50 govornika na 6 TEDx konferencija, drži…… Saznaj više »