Dark data, ili u slobodnom prevodu mračni podaci, zvuči kao nešto što bismo mogli da sretnemo samo u realnosti filma Matrix. Međutim, čak i u ovoj našoj, manje uzbudljivoj stvarnosti postoje nestrukturirane digitalne informacije koje se zovu baš tako – dark data.

Na prvu loptu može da zazvuči kao da je reč o nekom tajnom skupu informacija po koje moramo da pređemo na drugu stranu zakona. U stvari, one se nalaze svuda i vrlo su korisne.

Svakoj kompaniji mogu da pomognu da na vreme uoči znake upozorenja kada je reč o sopstvenoj reputaciji i zadovoljstvu tj. nezadovoljstvu postojećih klijenata.

Iako su tu, na dohvat ruke, i dalje ih prikuplja i obrađuje veoma mali broj kompanija.

Većina firmi uglavnom se fokusira na strukturirane visokoorganizovane marketinške informacije.

Šta predstavljaju pomenuti strukturirani podaci?

Najjednostavnije rečeno, to je svaka informacija koja se nalazi u nekoj bazi podatka ili excel tabeli.

Većina njih se prikuplja iz popunjenih obrazaca, upitnika i drugih formulara sa web stranica koje posetioci iz različitih razloga popunjavaju (npr. prilikom preuzimanja nekog sadržaja). Oni se dalje koriste za kreiranje mailing lista, segmentiranje korisnika i, kao rezultat toga, kreiranje ciljanih kampanja.

Ipak samo 20% podataka koji postoje o nekoj organizaciji na internetu je strukturirano. Ostatak od ogromnih 80% nije.

Gde se sve mogu pronaći nestrukturirani podaci?

Najočigledniji izvori su:

  • Detaljna evidencija o klijentima nastala iz poziva call centara;
  • Podaci o ponašanju potrošača na mobilnim telefonima;
  • Podaci iz CRM platformi koji se nalaze u beleškama predstavnika prodaje ili članova marketing tima;
  • Video, foto i glasovni podaci.

Manje očigledni izvori koji mogu dati presudan uvid u reputaciju jedne komanije su nestrukturirani podaci iz slobodnog teksta postova i razgovora sa društvenih mreža kao  i različiti pregledi i pretrage sa Google, Facebooka i sl.

Naravno, sledi i primer. Veliki broj ljudi ume da, na nekoj od društvenih mreža, podeli sa svojim prijateljima ili pratiocima iskustva u susretu sa prestavnicima uslužnih delatnosti.

Naročito o lošim iskustvima.

Recimo da je jedan takav korisnik bankarskih usluga na svom Twitter profilu podelio loše iskustvo sa službenicima određene filijale XYZ banke.

Ako među svojim pratiocima postoji neko ko je doživeo slično iskustvo vrlo je verovatno da će se nadovezati i napisati i svoj utisak. To su već dva komentara i dva nezadovoljna klijenta.

Ako bi banka XYZ imala alat kojim može da prikupi podatke iz oba komentara o konkretnoj filijali mogla bi lako da ustanovi problem u odnosu zaposlenih prema klijentima i da na vreme reaguje kako problem ne bi eksalirao.

Pristup ovim mračnim podacima i povezivanje sa postojećim CRM sistemima može da pomogne kompanijama da poboljšaju marketinške napore kao i da pokrenu neka unapređenja poslovanja. Poboljšavanjem operativne efikasnosti poboljšavaju se iskustva klijenata pa samim tim i poslovni rezultati.

Ovo ipak još uvek nije jednostavna niti svima dostupna praksa. Veliki je izazov primena ovakve vrste prikupljanja i obrade podataka u praksi, a onda i intergacija sa ostalim strukturiranim podacima.

Ozbiljne ORM (object relationship mapping) platforme imaju mogućnost da vrše filtriranje slobodnih unosa putem tematskih analiza tj. zadavanja određenih ključnih reči kako bi se identifikovali trendovi u raspoloženju potrošača prema određenoj kompaniji. Nalazi se mogu povezati sa postojećim CRM platformama upoređujući nove nestrukturirane podatke sa onim što je već poznato o ciljnim korisnicima.

Naoružane ovim informacijama, kompanije lakše mogu da fino podešavaju marketinške napore, kao i da implementiraju promene koje mogu ojačati reputaciju. Dok sve ovo ne postane deo prakse velikog broja firmi nije loše znati da postoje i ovakve mogućnosti. U bliskoj budućnosti možda će mračni podaci biti baš to svetlo koje će osvetliti put kojim želite da se vaš biznis kreće.

Poslednja izmena dana 17. decembra 2017. u 03:22


Tamara Đenadić

Rođena je 1980. godine u Beogradu. Osnovne studije završila je 2003. godine na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Beogradu, a kao dobitnik stipendije italijanskog ministarstva spoljnih poslova i master studije iz oblasti finansija na Univerzitetu Tor Vergata u Rimu. U bankarstvu…… Saznaj više »