Kada su marketinške agencije u Srbiji shvatile da je vreme da posvete svu svoju pažnju digitalnom sektoru, polovina mladih ljudi koje poznajem je skrenula sa utabane staze svoje karijere (kad kažem karijera mislim dve godine iskustva) i započela rad u agenciji. Druga polovina nije moga da se načudi činjenici “da ih neko plaća da bleje na Fejsbuku”. A sa brzinom kojom se digitalni marketing širi i raste, rastu i njegove mogućnosti i veštine jednog “digitalca”. Kad kažem mogućnosti, zapravo mislim i na radno vreme, koje nikada ne prestaje.

Najveća lepota koju su nam društvene mreže u službi marketinga obezbedile je direktan pristup željenoj publici i mogućnost da reagujemo bilo kada, bilo gde. S tim se rodila i obaveza da u planove objava uvrstimo i bitne događaje i tako iskoristimo već postojeću pažnju usmerenu na njih i ukrademo malo za sebe.

Slučaj 1 – TV program kao katalizator pažnje

Sva je verovatnoća da ste čuli za Oreov podvig koji se dogodio 2013. godine, a relaciji Super Bowl – Twitter. Jedan sekund reklame za vreme događaja koji prati oko 110 miliona ljudi košta oko 180 hiljada dolara. Skandalozan nestanak struje na ovom događaju je trajao više od pola sata, tokom kojih je neko iz Oreovog digitalnog tima odreagovao na vreme, objavom a tviteru koja je otišla visoko u viral. Jednostavni vizual sadržao se od tamne pozadine iz koje proviruje usamljeni Oreo keks i osvetljava mrak, uz rečenicu “You can still dunk in the dark” i naslov “Power out? No problem.” Glagol “dunk” se istovremeno odnosi na “umočiti” i “zakucati” (loptu) tako da je jednostavna rečenica imala sasvim prigodnu poruku, podsećajući nas da umočimo svoj Oreo u mleko. Usledila je eksplozija ritvitova (15 hiljada njih), lajkova (20 hiljada) i titula pobednika mraka na Super Bowl-u.

Ovaj potez, naravno, nije bio delo nekog brilijantnog i posvećenog community menadžera kome je ideja sinula dok je sedeo kući i pio pivo gledajući TV. Tim koji stoji iza prisustva Orea na internetu je dva meseca ranije počeo da priprema strategiju, pripremivši niz alternativnih objava u zavisnosti od sleda i ishoda utakmice. Tim od 15 ljudi, zaposlenih u marketinškoj agenciji 360i, je spremno čekao da odreaguje na bilo kakvo dešavanja tokom najgledanijeg programa u Americi. Publicitet jedne jedine objave je došao dotle da je sama direktorka agencije davala intervjue. U jendom od njih je objasnila da “Postoji novi poredak u svetu komunikacije, koji donosi potpuno nove odnose između brendova i ljudi. Kada se dogodio taj famozni nestanak struje, niko nije bio zauzet– ništa se nije događalo. Kombinacija brzine i relevantnoti objave u datom trenutku u situaciji je lako našla svoj put do vrha.” U anketi koja je kasnije sprovedena, 36% gledalaca Super Bowl-a je tokom reklama i nestanka struje prešlo sa TV-a na drugi ekran – ekran svog smartfona. Osim direktnog pristupa željenoj grupi ljudi, treba imati na umu i činjenicu da je u ovu reklamu (ako izuzmemo hoorar agencije) uloženo 0$. To znači da čak i u slučaju da reklama nije nikako uticala na prodaju, svakako jeste, i to jako lepo, na sliku i imidž brenda.

Slučaj 2 – Holivudski marketing

Kada kažemo “Holivud”, u ovom slučaju sofisticirano govorimo o korišćenju senzacija, tračeva i manje ili više bitnih dešavanja – o kojima se naširoko priča.

Iskorišćavanje momentuma u dugoročnijim uslovima iskoristila je i kompanija Norwegian Airlines. Ubrzo nakon što je svetom odjeknula vest o razvodu braka najpopularnijeg holivudskog para, Breda Pita i Anđeline Žoli, Norvežani su pokrenuli kampanju koja je pokazala koliko jednostavnost može biti efektna.

Kako to već ide, senzacionaistički naslovi su iskakali iz novina, kompjutera, telefona i TV-a. Kako navode iz marketinškog sektora Norvegian Airlines-a, vrtoglav rast prisustva aviokompanija na društvenim mrežama zahteva ozbiljno razmišljanje i strategiju kako biste se izborili za svoje mesto pod suncem. I onda je neko ugledao priliku.

U nadi da će tako prikazati vrcavu i dovitljivu “ličnost” svoje kompanije, zaposleni su upotrebili novonastalu činjenicu kao vodeću rečenicu svoje promocije letova za Los Anđeles: “Brad is single.” Genijalan, svedeni plakat je strateški raspoređen po Skandinaviji i Zapadnoj Evropi i to na mestima gde se ljudi okupljaju i imaju priliku da zapodenu razgovor. Uskoro – svi su pričali o Norwegian Airlines-u. Prodaja karata je zaisla dosegla prilične visine, ali moramo uzeti u obzir i da se radilo o velikom popustu, tako da su pojedini letovi na relaciji Kopenhagen – LA koštali i po 55 funti.U tom slučaju su čak i negativni komentari (s obzirom na škakljivost teme) samo doprineli razglašavanju velike akcije norveškog avio prevoznika.

Slučaj 3 – Sam svoja senzacija

Postoje kompanije na ovom svetu čiji je rad dovoljno značajan (i zanimljiv!) da, uz jedan dovitljivi i kreativni mozak, sam od sebe stvara sjajan i veoma šerabilan sadržaj. Možda je to i najveća vrednost koju možete posedovati: stvarati novosti umesto da na njih reagujete.

U januaru ove godine, NASA je proslavila godinu dana boravka svog rovera – istraživačkog vozila na Marsu. Dotično svemirsko vozilo ima svoje ime – Curiosity – i svoj Facebook i Twitter profil. Na potonjem ga prati 3,66 miliona ljudi. Zašto? Zato što je Curiosity jedan zabavan i pametan lik. Sve objave “piše” on sam,lično, iz prvog lica. Pritom, prenosi uzbudljiva naučna otkrića i čini da se njegovi pratioci osećaju kao deo jedna velike priče – svemirske priče! – bez opterećenja i upućenosti u astronomiju. To znači da se svaka nevolja,uspeh ili samo mali trenutak u danu jendog robota prenosi uživo.

Njegovi postovi na Facebook-u imaju i do 9 miliona lajkova i mnoštvo komentara, ljudi zaista “razgovaraju” sa tako pametnim likom kao što je NASA-in istraživač Marsa. Pažnja ide dotle da je za svoj prvi rođendan Curiosity dobio desetine hiljada čestitki od svojih ljubitelja sa društvenih mreža. Ko li je taj čovek čiji je posao personalizacija jedne svemirske letelice? Zvuči kao karijera iz snova.

Poslednja izmena dana 10. juna 2017. u 17:20


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.