S vremena na vreme, u moru reklamnog sadržaja kome smo svakodnevno izloženi, nađu se i oni koji iz nekog razloga na nas ostave snažniji utisak. Iako se verovatno nećemo sećati najsitnijih detalja o predstavljenim ponudama ili proizvodima, zapamtićemo ih po tome što su bili zabavni, dirljivi ili interesantno osmišljeni.

Zapravo, mnogi marketeri će, u nameri da nam privuku pažnju, odigrati na kartu emocija koje u nama izaziva sadržaj njihovih kampanja. Znajući da je od onih detaljnih informacija mnogo važnije da nas njihov sadržaj navede da nešto osetimo, brendovi i proizvođači će se svojski potruditi da apeluju na naša lična iskustva i doživljaje koji nas za njih vezuju.

Logično bi bilo pomisliti da prilikom odluke o kupovini ili nalaženja rešenja za svoj problem najpre konsultujemo razum. Ipak, ovu pretpostavku su u potpunosti demantovali neurolozi, tvrdeći da su nam za donošenje bilo kakvih odluka emocije mnogo značajnije od razuma. Štaviše, na gotovo svaki izbor koji svakodnevno načinimo – od hrane koju konzumiramo ili osoba sa kojima se družimo, do odluke o kupovini proizvoda koje nam brendovi predstavljaju u najboljem svetlu – utiče naša emocionalna uslovljenost.

Evo i jednostavnog primera. Ukoliko vam pljeskavica koju ste po prvi put pojeli u poznatom restoranu brze hrane nije nimalo prijala, sva je prilika da će vaša prva asocijacija na taj restoran biti osećaj mučnine. Nakon takvog iskustva, lepo upakovana reklama verovatno neće biti dovoljna da vas ubedi da ponovo naručite pljeskavcu na istom mestu.

S druge strane, vaš prijatelj koji je baš u tom restoranu sa dragim ljudima proveo prijatne trenutke, želeće da s vremena na vreme ponovi to iskustvo, iako mu je ta „naboljaja pljeskavica u gradu“ možda i sasvim prosečnog ukusa.

U oba slučaja, na izbor će uticati lična iskustva i emocije koje uz njih vezujemo. U prilog ovome idu i neurološke studije koje pokazuju da kod osoba kojima je usled oštećenja mozga prekinuta veza između delova zaduženih za emocije i razum dolazi do otežanog donošenja odluka, iako njihova sposobnost svesnog razlučivanja predstavljenih informacija ostaje netaknuta. Razlog? Ovi ljudi ne znaju kako se osećaju povodom izbora koji su im ponuđeni.

To samo pokazuje koliko su ljudi u svojoj suštini vrlo „nerazumna“ bića, zbog čega će se i njihovi izbori gotovo bez izuzetka bazirati na emocijama. U tom kontekstu i emocionalno bojenje marketinškog sadržaja često presuđuje u odlukama potrošača, te brendovima i proizvođačima nije dovoljno da samo osmisle rešenje i predstave ga svojim kupcima. Drugim rečima – proizvod će prodati emocije, a ne nužno njegove karakteristike upakovane u kvalitetnu reklamu.

Koje emocije prodaju?

Prirodno je da je svakom proizvođaču stalo da svoje klijente učini zadovoljnim. Zbog toga se i povezivanje njegovog proizvoda sa prijatnim emocijama – poput sreće, radosti ili ushićenja – smatra kao najlogičniji i najprihvatljiviji izbor u cilju izgradnje odnosa poverenja i lojalnosti.

Najjednostavnije rečeno, ukoliko postoji jedna stvar koja je važnija od svih garancija kvaliteta vašeg proizvoda, to je vaša sposobnost da usrećite svoje klijente. Prema tome, ne čudi što veliki broj brendova u svojim reklamnim kampanjama pribegava poticanju osećaja radosti i zadovoljstva kod potrošača.

Ali, prijatna osećanja predstavljaju samo jedan deo čitavog spektra emocija koje nas pokreću. Budući da ih često snažnije doživljavamo, neprijatne emocije će nas pre podstaći na određenu akciju nego one pozitivne. Ukoliko zbog određene situacije iskusimo osećaj tuge, bićemo spremniji da iskažemo empatiju ili velikodušnost. Stoga nije nimalo neobično što ova emocija ima moć da ojača naš odnos poverenja prema nekom brendu ili kompaniji. Poticanjem osećaja tuge povodom određenog problema, a zatim i ponudom rešenja koje će tu emociju ublažiti ili otkloniti, proizvođači i brendovi utiču na jačanje emocionalne povezanosti sa svojim klijentima.

Iako nedvosmisleno snažna, tuga svakako nije i jedina emocija koja nas motiviše na neku odluku. Kada je reč o intenzitetu, ubedljivu „pobedu“ odnosi osećaj straha, i to u gotovo svim aspektima života – od promene štetnih životnih navika u cilju sprečavanja teških bolesti, do odluke da ne prekoračujemo dozvoljenu brzinu u saobraćaju da ne bismo izazvali nesreću.

U oba slučaja, (ne)preduzimanje odgovarajuće akcije moglo bi nas dovesti upravo u situaciju od koje toliko strahujemo. U tom smislu i zastrašujuće slike, opisi ili kadrovi u promotivnim sadržajima služe tome da nas, uz efekat iznenađenja, upozore i motivišu da preduzmemo odgovarajuće mere kako bismo se zaštitili ili izbegli neželjene okolnosti.

I dok će u promotivne svrhe ponekad pribegavati izazivanju emocije straha, odluke marketera da svoje kampanje „obogate“ neprijatnim sadržajima u pojedinim slučajevima imaće i nešto drugačiji cilj. Na primer, modrice na licu pretučene žene ili potresne reči osobe koja je doživela neku vrstu nepravde, apelovaće na ljudsku savest izazivajući osećaj ljutnje i zgražavanja. Iako se ove emocije uglavnom percipiraju kao nepoželjne, one će nas navesti da osvestimo činjenicu o postojanju važnih problema ili se otvoreno usprotivimo nepravdi.

Na koji način iskomunicirati emocije u marketingu?

Bez obzira na to da li se radi o prijatnim ili neprijatnim emocijama, njihovo uključivanje u proces oglašavanja uvek će imati za cilj da ostavi snažan utisak na potrošača. U te svrhe, marketeri će najčešće iskoristiti sledeće vidove oglašavanja:

  • Video marketing – S obzirom na mogućnost trenutne identifikacije sa emocijama koje žele da se prenesu, ovaj vid oglašavanja predstavlja možda i najefektivniji način da se tako nešto postigne.
  • Storytelling – Sklonost ka uživljavanju u pripovedanje prati nas otkako smo još kao deca slušali bajke koje su nam roditelji čitali. Stoga će i emocije potaknute na taj način neretko presuditi prilikom donošenja odluka – kako u svakodnevnom životu, tako i u odabiru brendova ili proizvođača kojima ćemo ukazati svoje poverenje.
  • „Emotivni“ kopirajting – Bilo da su vešto upakovane na vašem blogu ili „landing“ stranici, reči kojima na upečatljiv način ukazujete na značajnu problematiku u oblasti kojom se bavite imaće za cilj da kod vaših klijenata izazovu i odgovarajuću reakciju.
  • Tuđa iskustva i svedočanstva – Uticaj drugih ljudi na oblikovanje naših stavova najuočljiviji je kada zbog nedostatka ličnog iskustva nismo u mogućnosti da potpuno samostalno izvedemo zaključke. Tako će nam svedočanstva zadovoljnih korisnika ili dugogodišnjih klijenata kompanija i brendova pomoći prilikom vaganja različitih ponuda koje su nam predstavljene.

Odabir odgovarajućeg načina oglašavanja ili, pak, kombinacija nekoliko različitih, zavisiće najpre od poruke koju želite da prenesete, kao i od proizvoda, odnosno usluge koju predstavljate. Bez obzira na važnost edukacije klijenata o samoj ponudi, ono što sigurno neće privući njihovu pažnju jeste dosadan i bezličan promotivni sadržaj. Iz tog razloga, emocije koje potaknete kod svoje ciljne grupe omogućiće vam da sa njom formirate dugoročan odnos poverenja i izgradite jedinstvenu sliku o vašem brendu.

Poslednja izmena dana 31. maja 2017. u 08:54


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »