Donošenje odluke o kupovini jedan je od ključnih ciljeva prodaje. To je proces koji ima svoje pravilnosti i razumevanje tog procesa može vam pomoći da svoje marketinške kampanje planirate i sprovodite efektivnije.

Proces donošenja odluke o kupovini posredovan je psihološkim, odnosno emocionalnim i socijalnim faktorima. Poznavanje ovih faktora omogućava dragocen uvid u dinamiku donošenja odluke u kupovini, a ovo su još neki razlozi zbog kojih bi trebalo da poznajete pravilnosti ovog procesa:

  • kako biste ostali u toku sa time kako kupci reaguju na vašu marketinšku strategiju, to jest kako biste znali koje strategije daju najbolje rezultate shodno ciljnoj grupi,
  • kako biste znali da je marketing miks zadovoljavajuć. Ako znate šta, gde, kada i kako vaši kupci kupuju, možete učiniti ono što je u vašoj moći da izađete u susret njihovim potrebama i željama i
  • da biste bili pripremljeni da predvidite kako bi kupci mogli reagovati na buduće marketinške strategije koje ćete sprovesti.

U ovom tekstu bavićemo se fazama donošenja odluke o kupovini, kojih ima šest. Prve tri biće tema ovog, a preostale tri faze tema narednog teksta.

Faze u donošenju odluke o kupovini

Kada su u pitanju kompleksnije kupovine, to jest one kod kojih kupci moraju da ulažu napor da bi došli do faze donošenja odluke da li će nešto kupiti ili ne, one prolaze kroz šest faza, pri čemu je donošenje odluke samo jedna. Njoj prethode druge faze i važno je voditi računa o tome šta je u kojoj fazi potrebno kupcu. Što je odluka o kupovini kompleksnija, to će i kupac intenzivnije i/ili duže prolaziti kroz svaku fazu.

Faza 1: Prepoznavanje problema i potreba

U ovoj fazi kupci prepoznavaju, odnosno postaju svesni potrebe ili želje da nešto kupe. Ona postaje osvešćena onda kada kupac procenjuje da mu je potreban neki proizvod ili usluga da poboljša njegovo sadašnje stanje. Ovaj uvid je ono što započinje ceo proces donošenja odluke i u svojoj suštini predstavlja percepciju kupca da mu nešto nedostaje.

Na primer, kada smo gladni možemo imati potrebu ne samo da jedemo, već i da jedemo određenu vrstu hrane. Glad, odnosno potreba za jelom je ono što čini da naša pažnja postane osetljivija za sadržaje koji su povezani sa hranom, što se odnosi i na marketinšle poruke. Oni marketari koji su u mogućnosti da dopru do svojih kupaca onda kada su oni gladni ili u potrazi za određenom vrstom hrane imaju mogućnost da brzo i lako zadovolje potrebu svojih kupaca.

Ponekad kupci nisu svesni onoga što im je potrebno u terminima proizvoda i usluga i to je prilika za vašu kampanju da im skrene pažnju na to. Na primer, kada smo gladni, ako vidimo reklamu za neki restoran, pre ćemo ga uzeti u razmatranje kao potencijalno mesto gde bismo mogli otići da jedemo, nego što bismo to kada ne bismo bili gladni.

Faza 2: Traženje informacija

Kako bi rešili svoj problem, odnosno zadovoljili prepoznatu potrebu iz prethodne faze, kupci će najčešće posegnuti za traženjem informacija o tome gde mogu zadovoljiti svoju potrebu. U tome se mogu oslanjati na svoje pamćenje – gde su videli, odnosno šta su zapamtili od marketinških poruka sa kojima su se sreli. Ukoliko je problem koji su prepoznali u prvoj fazi stalno aktuelan u njihovim životima (kao što je glad), onda su sasvim sigurno taj problem rešavali mnogo puta ranije i dobro su upoznati sa mogućnostima koje im stoje na raspolaganju.

Kada su u pitanju konstantne potrebe poput gladi, kupci ne samo da će želeti da zadovolje ovu potrebu, već će često želeti da je zadovolje na određen način – jedenjem u posebnom restoranu, odabirom nekih od svetskih kuhinja, odabirom posebne vrste jela i tome slično.

U ovoj fazi, kupci se, kao što je rečeno, često oslanjaju na sopstvena sećanja, odnosno ranija iskustva, a neretko posežu za informisanjem iz spoljašnjih izvora: pitaju prijatelje za preporuku, pretražuju web sajtove, gledaju oglase i tako tragaju za raspoloživim alternativama. Uspešna potraga za ovim informacija rezultuje u listi mogućih opcija, odnosno u određenom broju alternativa koje se uzimaju u dalje razmatranje.

Faza 3: Procena alternativa

Kada je kupac spreman da razmotri nekoliko raspoloživih opcija ili da ih međusobno poredi, potrebno je najpre uspostaviti kriterijum na osnovu kod se vrši procena. Šta je ono što mu je u datom trenutku najvažnije? Što su kriterijumi bolje definisani, to će i kupcu brže i lakše biti jasno na koji način može zadovoljiti svoju potrebu. Potrebno je imati na umu da kupci često vrše i rangiranje raspoloživih alternativa, a ukoliko ih nijedna ne zadovolji postavljene kriterijume, pristupa se nastavku potrage (to jest, proces se vraća na drugu fazu).

Na primeru gladnog kupca koji je u potrazi za restoranom, on ili ona najpre mogu odlučiti da žele da jedu neko jelo iz italijanske kuhinje. Ovim kriterijumom se odstranjuju svi restorani koji nemaju ovakvu hranu u ponudi, pa se nakon ovog kriterijuma pojavljuje sledeći: koji od raspoloživih restorana sa italijanskom kuhinjom može najbolje zadovoljiti potrebu, odnosno želju kupca.

Ukoliko kupac, primenom bilo kog od ovih kriterijuma, nije zadovoljan onim što je pronašao, proces se može vraćati unazad, sve dok se kriterijumi ne pokažu kao korisni za ono što kupac želi. Isto tako, važno je da su informacije na koje kupac nailazi tačne, relevantne i dobro organizovane.

Zato, ako vi imate restoran u kom se može jesti hrana iz italijanske kuhinje, važno je ne samo da vas kupci prepoznaju kao takve, već da ih u moru drugih potencijalnih ponuda baš vi ubedite da ste oni koji će zadovoljiti njihove potrebe. Zato je važno da informacije budu lako dostupne i brzo razumljive.

Važno je imati na umu i to da kupci neće sve izvore informacija videti kao pojednako privlačne i relevantne. Zato je potrebno uticati na one izvore preko kojih se obraćate svojim kupcima, predstavljanjem svoje ponude na način koji će za kupca biti neodoljiv (ovde se često koriste promotivni kodovi na sajtovima i slični podsticaji za kupca).

Nastaviće se…

Poslednja izmena dana 20. marta 2017. u 02:13


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »