U prvom delu teksta, opisali smo prve tri faze procesa donošenja odluka o kupovini. To su bile faze prepoznavanja problema, traženja informacija i procene alternativa, a sada nastavljamo dalje i upoznajemo se sa preostale tri faze ovog važnog procesa.

Faza 4: Odluka o kupovini

U ovoj fazi kupac se odlučuje za jednu od raspoloživih alternativa. Taj izbor uključuje mesto gde će otići da izvrši kupovinu, šta će biti kupljeno, na koji način i tome slično. Obezbeđivanje informacija koje podupiru odluku o kupovini, kao što je informisanje o načinima plaćanja, lakoći dolaska do prodajnog mesta, radnom vremenu prodajnog objekta i slično pomoći će kupcu da izvrši svoju odluku.

Na primer, kupac koji je od brojnih restorana sa italijanskom kuhinjom odabrao vaš, sada bi trebalo da zna važne detalje u vezi sa posetom vašem restoranu: da li je neophodno da napravi rezervaciju, može li to učiniti putem interneta, gde se nalazi restoran, ima li u blizini slobodnog parkinga, može li da se plati karticom i tako dalje. Zato obezbedite kupcima ove informacije. U ovoj fazi, ako kupac proceni da je vaš restoran na drugom kraju grada i da ne namerava da ide tako daleko da bi jeo italijansku kuhinju, on će se vratiti na prethodnu fazu. Osim ako ga ne uverite da je odlazak u vaš restoran pametna odluka.

Faza 5: Izvršavanje kupovine

Neretko se dešava da se faza 4 i 5 stope u jednu fazu, odnosno da se istovremeno dese donošenje odluke o kupovini i njeno sprovođenje. Ali, kod kompleksnijih kupovina (ako, na primer, kupujete nov automobil), između ove dve faze može proći i neko vreme.

Ova faza može biti nepredvidiva, zato što se stvarna kupovina koju je kupac izvršio može razlikovati od onoga što je odlučio u četvrtoj fazi, kada je odluka o kupovini doneta. To se može desiti iz brojnih razloga: zato što odabrana alternativa nije bila dostupna, kupac iz bilo kod razloga nije u mogućnosti da izvrši kupovinu ili se pojavila alternativa koja se pokazala kao bolja od svih do sada razmatranih.

Na primeru restorana za kojim tragaju kupci, ako su odlučili da pronađu restoran sa italijanskom kuhinjom, a zatim su negde naišli na privlačnu reklamu i neodoljiv poziv na akciju restorana sa, recimo, francuskom kuhinjom, ono mogu promeniti svoju odluku. To će se desiti posebno onda kada nova alternativa ima neki privlačniji kvalitet od ranije razmatranih – možda je ovaj restoran bliži (na šta ne možete da utičete), a možda nudi posebne pogodnosti kao što su popusti, happy hour, privlačan dnevni meni, besplatno piće uključeno u cenu obroka i tome slično. Na mnoge od ovih faktora je i te kako moguće uticati, korišćenjem nekih od strategija promocije.

Faza 6: Postkupovna evaluacija

Odlika je doneta, kupovina je izvršena i sada može nastupiti ono što zovemo kognitivnom disonancom. U ovoj fazi kupac se pita da li je doneo pravu odluku, a što je odluka o kupovini kompleksnija, to je i prostor za kognitivnu disonancu veći. Ona se najčešće dešava kod skupljih proizvoda ili usluga, pa se može sprečiti time što će prodavac obezbediti garanciju, probni period korišćenja, postkupovnu podršku i tome slično.

Na primeru italijanskog restorana, kupac je već došao u restoran (dakle, doneo je odluku o kupovini i izvršava je), ali ako nije zadovoljan nekim aspektom usluge, javiće se kognitivna disonanca. Ako je kupac nezadovoljan jednim aspektom usluge, postaće spremniji da uočava i ostale negativne stvari u vezi sa uslugom, odnosno sa svojom odlukom. Na ovaj način, prikupljaće one informacije koje će mu potvrditi da je doneo pogrešnu odluku (ali i obrnuto, u slučaju pozivitnih utisaka i, posledično, kupovne odluke).

Zato je važno kupcima obezbediti način na koji mogu komunicirati sa onim ko im je prodao proizvod ili uslugu, putem broja telefona predviđenom za takvu komunikaciju, zatim i preko web sajtova, mejlova, društvenih mreža i tome slično. Otvaranje takvih kanala komunikacije pomoći će u smanjivanju kognitivne disonance kupaca.

*   *   *

Ponašanje kupaca u kontekstu donošenja odluke za kupovinu često je određeno stepenom njihove involviranosti u izvršavanje te odluke. Involviranost utiče na važnost i intenzitet interesovanja kupca za proizvod ili uslugu. To se jednostavno može objasniti putem primera štapa i šargarepe: ako kupcu nudimo nešto što može da kupi lako i brzo (na primer, žvake), onda nema potrebe da mu previše ukazujemo na činjenicu da žvake mogu da se kupe na svakoj trafici. Ako je šargarepa (žvake) ono što kupac želi, onda je štap način na koji dolazi do toga (trafika). Ako šargarepu predstavljaju žvake, put do njih je brz i lak i samim tim je štap kratak. Međutim, ako kupujete novi automobil, „štap” će biti mnogo kompleksniji, a tiče se toga gde morate da odete, kojim informacijama je važno da raspolažete, kako ćete platiti i tome slično. Zato je pravilo da, što je štap duži, onda i šargarepa mora biti predstavljena kao privlačnija, odnosno jasnije moraju biti istaknute dobiti koje kupac njenom kupovinom ostvaruje.

Stepen u kom kupac proizvod/uslugu doživljava kao nešto važno uticaće na njegovu motivaciju da traga za informacijama o tom proizvodu ili usluzi. Što je kupac više involviran, to će i njegova žeđ za informacijama biti jača. Isto tako, stepen rizika koji kupac preuzima kao posledicu svoje kupovine uticaće na vreme koje će kupci provesti u fazi razmatranja alternativa i, posledično, donošenja finalne odluke o kupovini.

Poslednja izmena dana 12. marta 2017. u 02:04


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »