U prethodnom tekstu sam predstavio prvi bitan korak u pripremi javnog nastupa – osnovnu postavku nastupa, a u ovom ćemo razmotriti najveći izazov u primeni osnovne postavke, kao i predstaviti jedan detaljan primer iste.

Verovatno ste negde već čuli kako je bitno definisati kome se obraćate, šta želite da postignete svojim nastupom itd. Međutim, ono što se često dešava kada ljudi usvoje ovakvu tehniku, jeste da je primene samo jednom i to samo na početku pripreme: definišu cilj svog predavanja i publiku kojoj se obraćaju, a zatim naprave prezentaciju koja nema veze sa planom, kao da su taj papir sklonili u fioku i zaboravili da su ga ikad napravili.

Osnovna postavka mora neprekidno biti uz vas, tokom čitavog procesa pripreme. Ako je nemate uz sebe, kada se, recimo pitate ,,Da li ovaj segment da iznesem ranije ili kasnije?” – kako ćete onda doneti pravu odluku?

Međutim, ako pratite osnovnu postavku, vaša pitanja postaju daleko preciznija:

  • ,,Imajući u vidu moguće predrasude moje publike, da li da ovaj segment iznesem ranije ili kasnije?”
  • ,,Budući da želim da postignem ovaj cilj, kada bi bilo dobro da iznesem ovaj segment?”
  • ,,S obzirom da mi je najvažnije da prenesem onu poruku, da li uopšte treba da ubacim ovaj segment?”

Dakle – u svakom trenutku donošenja bilo kakve odluke po pitanju strukture vašeg nastupa, konsultujete se sa osnovnom postavkom i postavljajte pitanja navedena u prethodnom tekstu.

Ono što se, zapravo, često dešava kada ne pratite osnovnu postavku, jeste da vaš nastup regresuje i postaje stereotipna prezentacija: Iznošenje niza činjenica, veštačkim ,,školskim” redosledom (uvod, razrada, zaključak), kome nedostaje konteks koji je neophodan publici da bi razumela poruku prezentacije.

Šire gledano, zbog odsustva osnovne postavke vaša prezentacija uzima prevelik fokus i postaje sama sebi primarni cilj – kao formular u kojem morate da štiklirate sve tačke koje se ,,očekuje” da navedete – a ne sredstvo komunikacije vas i publike. Moglo bi se još reći da je takva prezentacija zapravo namenjena vama, a ne publici – ona je vaš interni podsetnik koji zbog kletve znanja samo vi razumete.

Vi ne idete na konferenciju da biste održali prezentaciju. Vi idete da nešto prenesete ljudima, a vaš nastup je samo jedna od situacija u kojoj ćete to uraditi. Kafe pauze su, recimo, druga situacija.

Da bi ovo bilo jasnije, predstaviću tehniku osnovne postavke, kroz primer svog rada sa jednom inostranom marketinškom agencijom:

Agencija je na konferenciji trebalo da predstavi kampanju koju za jednu Fortune 500 kompaniju za Periscope (relativno novu video platformu za live video streaming). Njihov prvi nacrt izlaganja patio je od tipičnih problema: mislili su da moraju da iznesu činjenice kao da podnose izveštaj: (,,Pravili smo kampanju, ovo su njeni segmenti, ovo su rezultati i ovo su lekcije koje smo naučili”).

Govornica je bila nesigurna, i to sa razlogom – tu prvu strukturu je osmislila na osnovu pretpostavke da izlaganje treba da sadrži takve elemente, bez jasne ideje zašto. Isto tako, plašila se kako će ljudi reagovati kada čuju da joj je to prva kampanja za Periscope – da li ima pravo da priča kao ekspert za nešto što su prvi put radili?

Obrnuli smo pristup i prvo smo odgovorili na pitanja iz osnovne postavke:

Kome se obraćam?

Brendovima, sa kojima smo radili i sa kojima ćemo možda raditi. Dakle, potencijalni klijenti.

Kompanijama, koje nam jesu konkurencija, ali isto tako i ,,saborci”, i treba da negujemo kulturu deljenja ideja.

Šta oni (ne) znaju o ovoj temi?

Influencer marketing (ono što kod nas radi tako omražena Zorannah, a u Americi je ogromna industrija – korišćeno je u ovoj kampanji) bi trebalo da je gotovo svima poznat, ali što se tiče Periscope-a, mnogi su verovatno samo čuli za njega i nikad ga nisu ni koristili.

Koje stavove i predrasude možda imaju?

Brendovi su sumnjičavi u vezi influencer marketing-a i ne doživljavaju ga dovoljno ozbiljno. Nisu skloni riziku i inovaciji.

Marketinške agencije često imaju poteškoća da ubede neki brend da se ,,upusti” u inovaciju. Isto tako, iako pričaju da vole inovaciju, mnoge agencije zapravo najčešće pribegavaju starim metodama marketinga na koje su navikli (iako one na novim medijima nemaju ni približno isti efekat). Dakle, ne bi se upustili u eksperiment sa novom platformom kao što je Periscope, jer nemaju podatke koliko je ona efektna za marketing.

Šta je najbitnije što želim da podelim sa njima i zašto? Šta želim da postignem svojim nastupom? Da ih inspirišem, motivišem na neku akciju, ubedim u neki stav…?

Brendovima želim da pokažem da inovativne kampanje na novim platformama nisu rizik, već prilika da budu prvi brend u nečemu, kao i da je influencer marketing proveren, efektan način marketinga.

Takođe, želim da prikažem da mi kao agencija i te kako znamo kako da budemo uspešni i prvi u nečemu, jer znamo kako se postižu inovacije. Nama neistražena teritorija predstavlja priliku, a ne problem. Na ovaj način se predstavljamo kao lider u industriji i siguran partner za buduće projekte.

Agencijama želim da pokažem da nije toliko teško biti inovator, da ih ohrabrim da i sami naprave kampanje na novim, ili inovativne kampanje na starim platformama.

Šta će možda biti izazovno iskomunicirati? Zašto?

Objasniti mnogima potpuno novu platformu i prikazati da su rezultati rada na njoj realni i merljivi, posebno imajući u vidu njihove predrasude o novim platformama i influencer marketing-u. Samim tim, moramo da nađemo način da te rezultate stavimo u kontekst koji je publici poznat.

Kako se ovaj nastup uklapa u širu sliku?

Koje kampanje radimo i na kojim još konferencijama ćemo pričati o njima? S druge strane, koje bitne teme imamo sa kojima bismo mi mogli da priđemo organizatorima konferencija? Koje glavne poruke o našem radu želimo da kažemo na ovoj i drugim konferencijama, na kafe pauzama, na sastancima sa klijentima?

Kada smo postavili ova pitanja, odgovori su nas vodili u izradi celokupne strukture, i izlaganje se odjednom promenilo.

Naime, uvod koji je trebalo da bude čisto tehničke prirode (,,Planirli smo saradnju sa brendom XY, predložili smo im kampanju na novoj platformi, dogovorili smo korake”), pretvorio se  u svojevrstan vodič za agencije: kako da pristupe brendovima sa svojim idejama za inovacije.

Isto tako, brendovima je prikazano da inovacija nije ,,pucanje u prazno”, već da postoji vrlo temeljan proces procene različitih platformi, pristupa itd, što im uliva poverenje da budu odvažniji u budućim kampanjama.

Umesto podnošenja izveštaja, agencija je imala priliku da se pozicionira kao lider na novim platformama, kao neko kome je inovacija nešto potpuno normalno i prisutno u svemu što rade.

U prvoj verziji je postojao strah da će sama agencija zvučati neozbiljno, ako se kaže da je ovo prva kampanja, pa je samim tim ton bio gotovo pravdajući, u stilu:

,,Znate, ovo nam jeste prva kampanja za Periscope, ali, eto – uspeli smo.”.

Međutim, sada je ta poruka sasvim drugačija:

,,Mi znamo kako da budemo uspešni i u nečemu potpuno novom, jer umemo da primenimo iskustvo sa starog. Principi su uvek isti, bez obzira na platformu, i mi ih dobro znamo.”

Samim tim, lekcije više nisu bile interni podsetnici:

,,Naučili smo ovo za korišćenje platforme Periscope, što će nam biti korisno u sličnim budućim kampanjama”.

Sada su lekcije upućene publici, to jest – agencijama:

,,Evo kako smo mi pristupili platformi Periscope, pa evo principa kako da i vi pristupite svakoj novoj platformi.”

U isto vreme, brendovima je takođe poslata poruka da budu hrabriji sa inovacijama, budući da rad na novoj platformi nije ,,pucanje u prazno”, već prati određene principe.

Sve u svemu, pre ovog nastupa govornica nije imala u planu da drži govore, jer su joj delovali kao stresan zadatak, koji je ,,izvlači” iz njenog uobičajnog radnog okruženja. Međutim, sada je daleko više motivisana jer prepoznaje mogućnosti dobro osmišljene prezentacije – svako javno obraćanje, tekst na blogu i kafa sa klijentima postaju prilika da se osnovne poruke konzistentno šalju.

Ovo je samo jedan primer kako možete transformisati svoju prezentaciju, koristeći tehniku osnovne postavke, bez obzira na okolnosti. Na ovaj način pripremam TEDx govornike, menadžere koji se obraćaju svom timu, preduzetnike koji pitch-uju investitorima, govornike na naučnim skupovima, kao i direktore koji predstavljaju usluge svoje firme važnim klijentima…

Bez obzira na okolnosti, naša je odgovornost da svakoj komunikaciji pristupimo sa svesnim ciljem da neku konkretnu poruku prenosimo nekoj konkretnoj osobi. Koristite osnovnu postavku da biste se konstantno podsećali i vraćali na ovu realnost.

U narednom tekstu ću detaljnije prikazati kako se pomoću osnovne postavke razvija struktura izlaganja.

Poslednja izmena dana 4. januara 2016. u 01:09


Relja Dereta

Poseduje deceniju iskustva gotovo svakodnevnog javnog nastupa i komunikacije, od držanja radionica do plesnih performansa, sa hiljadama ljudi. Thinking assistant & communications coach – pomaže internacionalnim ekspertima da formulišu svoje misli, individualno pripremao 50 govornika na 6 TEDx konferencija, drži…… Saznaj više »