Prodajna cena je složen koncept i može biti definisana na mnogo načina i nazvana različitim imenima.

Sve što se kupuje u radnji ima svoju cenu, što se kupuje od dobavljača, ima svoju cenu. Kada se pozajmljuje novac od banke, kredit ima svoju kamatu, kada se uzima auto na leasing, on ima svoju rentu, kada se ugovara izdavanje stana, odredjuje se kirija, kada se plaća edukacija, to se zove kotizacija, kada se plaća radnik na gradilištu to se zove dnevnica, za autorski tekst plaća se honorar,  i sve je to opet cena.

Prodajna cene je od ključnog značaja za preduzeća a još precizniji je uticaj kalkulacije i formiranje prodajne cene na uspešnost preduzeća u kontekstu marketing miksa (4P-Price (cena), Product (proizvod), Promotion (promocija), Place (distribucija).

Prodajna cena je jedini element koji stvara prihode, ostala tri prave rashode.

Glavna uloga prodajne cene se ogleda na polju ostvarenja prihoda, ostvarenja dobiti i upravljanja marketing miksom.

Ukupan prihod = Prodajna cena x Količina proizvoda

Dobit = Ukupan prihod – Ukupan rashod

Na dodatni značaj kalkulacije prodajne cene utiču:

  • povećana konkurencija (nove kompanije, ino konkurenti, novi proizvodi i supstituti);
  • nestašice sirovina i repromaterijala;
  • tempo tehnološkog razvoja;

Kod formiranja prodajne cene preduzeća imaju pred sobom tri tipa ciljeva:

  • Ciljevi orjentisani na prodaju (rast prodaje po vrednosti i količini ili rast tržišnog učešća);
  • Ciljevi orjentisani na dobit (ciljani pronos ili maksimiziranje profita);
  • Ciljevi orjentisani na očuvanje tržišne pozicije (odupiranje konkurenciji);

Ključni faktori u kalkulaciji prodajne cene mogu biti:

  • Trošak-troškovi su su glavni činioc u odredjivanju prodajne cene i način formiranja cene koji se primarno vezuje za troškove naziva “patos”, jer predstavlja minimalni novo na kom cena može biti postavljena. Obuhvata cenu koštanja plus ostale troškove bez projektovane ili minimalne dobiti;
  • Tražnja kao ključni faktor u kalkulaciji cena vezuje se za metod koji se naziva “plafon” jer tražnja predstalja gornju granicu cene koju su kupci spremni da prihvate da bi dobili proizvod ili uslugu. Tražnja je dinamična i sklona promenama, a kupci hiroviti i rapidno promenljivi u stavovima, željama i potrebama, pa je formiranje cene na ovaj način veliki izazov;
  • Konkurencija kao faktor formiranja cena se odnosi na alternative koje kupci mogu da odaberu, a konkurencija im to omogućava;

Formiranje cena zasnovano na troškovima ima svoje podmetode:

Metoda „troškovi plus“

Osnovni princip je da se na zbir direktnih i indirektnih troškova doda stopa dobiti.

Direktni troškovi obuhvataju troškove materijala i troškove rada, a indirektni ili opšti troškovi obuhvataju deo fiksnih indirektnih troškova poput amorizacije, troškova uprave, troškova prodaje i drugih opštih troškova.

Cena = Direktni troškovi + Indirektni troškovi + Stopa dobiti

Razlika u primeni metoda „troškovi plus“ u trgovini i proizvodnji je što proizvodjač na troškove zaračunava stopu dobiti, a trgovac maržu na nabavnu cenu prodate robe.

I marža i stopa dobiti mogu figurirati kao procenat koji se zaračunava na nabavnu cenu ili troškove ili kao procenat od prodajne cene (matematički principi popularno nazvani “uz 100“ i „niz 100“).

Konverzija jednog u drugi pristup sprovodi se po sledećoj formuli:

% marže (stope dobiti) od prodajne cene = % marže (stope dobiti) na nabavnu cenu / (100% + % marže (stope dobiti) na nabavnu cenu)

% marže (stope dobiti) na nabavnu cenu = % marže (stope dobiti) od prodajne cene / (100% – % marže (stope dobiti) od prodajne cene)

Ako predezuće ima ciljanu maržu ili stopu dobiti sledi formula za kalkulaciju podajne cene:

Troškovi po jedinici poizvoda = Varijabilni trošak + Fiksni trošak / Očekivana prodaja u jedinicama
Prodajna cena po jedinici = Troškovi po jedinici / (1 – Ciljana marža (stopa dobiti))

Formiranje cena po varijabilnim troškovima

Ponekad, u cilju da se osvoji novo tržište, ili promoviše novi proizvod, Product manager ili Category manager predlaže formiranje cene na nivou varijabilnog troška, jer smatra je cena koja pokriva ukupne troškove previsoka i da je tržište neće prihvatiti. U dugom roku, prodajna cena mora da pokriva ukupne troškove, ali u kratkom roku, preduzeće može da bude solventno i ako prodaje pojedine proizvode čija je cena ispod ukupnih troškova. Rezultat ovakve kalkulacije je  kontribuciona dobit ili konribuciona marža  i ima dva ugla prikazivanja:

Kontribuciona dobit (marža) = Ukupan prihod – Varijabilni troškovi

Kontribuciona dobit (marža) = Fiksni trošak + Neto dobit

U slučaju realizacije prodaje ispod nabavne cene postavlja se pitanje ispravnosti postupka sa aspekta obračuna PDV-a.

PDV se utvrđuje (zbirno), kao razlika (za uplatu ili preplatu, odnosno povraćaj) ukalkulisanog i obračunatog (prethodnog) PDV-a, tako da nije od uticaja činjenica da je prodajna cena ispod nabavne cene. Sa stanovišta Zakona o PDV, nema smetnji da, PDV obveznik , prodaje robu, po cenama ispod nabavne cene ili cene koštanja.  Prodaja robe, ispod nabavne cene, može se vršiti kad se radi o robi koja je demodirana, oštećena, ili je postala preskupa, usled tržišnih uslova, zbog likvidacije preostalih zaliha, sezonskog sniženje, rasprodaja, prodaja zbog proteka roka trajanja, roba s greškom itd.

Neophodno je da postojati Odluka vlasnika ili osnivača ili bilo kog organa upravljanja ili odgovornog lica, sa navođenjem valjanog (prihvatljivog) razloga za ovakvu prodaju, kao i popisna lista robe za koju se vrši nivelacija cene ispod nabavne odnosno proizvodne cene.

Prodaja robe ispod nabavne cene, je dozvoljena (kao izuzetak od pravila), i PDV se plaća na razliku ukalkulisanog PDV-a, na prodajnu vrednost i obračunatog (prethodnog) PDV-a, na nabavnu vrednost.

Formiranje cena zasnovano na tražnji

U ovu grupu metoda spadaju:

  • Formiranje cena zasnovano na vrednosti bazirano je na percepciranoj vrednosti proizvoda od strane kupca i tržišnom pozicioniranju;
  • Diferncijalno formiranje cena ili formiranje cena segmentacijom tržišta, te na primer jedan te isti proizvod različito košta na tržištu Srbije i tržištu Crne Gore; jedan te isti proizvod različito košta za Novu godinu i tokom letnjeg odmora; jedno te isto piće različito košta tokom čitavog dana i tokom happy hour; jedan te isti proizvod različito košta za decu, odrasle ili penzionere;

Sumarno, diferencijacija u ceni se postavlja prema lokaciji, vremenu i kupcu.

  • Psiholosko formiranje cena – Metode psihološkog formiraja cene vezuju se za prstiž, neparne cene, (999, 3,990 itd), referentne cene;
  • Formiranje cena zasnovano na konkurenciji podrazumeva analizu cenovne elastičnosti artikla i formiranj cene polazeći od tekuće prodajne cene (going-rate pricing). 

Prodajna cena se slobodno formira  i zavisi od efikasnosti proizvodnog i nabavnog procesa, od konkurencije, tržišnog potencijala i poslovne politike preduzeća.

Država je za neke proizvode ograničila maržu (na primer  za hleb od brašna T-500), a za druge maloprodajnu cenu (na primer za cigarete) i ovo su retki artikli gde postoji zaseban uticaj na formiranje cene. U svakom drugom slučaju, formiranje cene je deo strategijskih kalkulacija preduzeća i treba da bude vodjeno načelom sveobuhvatnosti.

Tako, ako se piće u kafiću služi sa slamkom i kriškom limuna, mora da uzimeti u obzir ne samo koliko je koštala nabavka pića već i slamke i limuna.

Od posebnog je značaja kalkulacija cene za nove proizvode i proizvodni program i to seže u oblast upravljanja asortimanom.

Poslednja izmena dana 6. maja 2017. u 18:23


Biljana Lazarević

Rođena je 1977. godine, na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Kragujevcu, diplomirala smer menadžment; Nakon toga završila brojne obuke iz oblasti kontrolinga, pisanja EU projekata, menadžmenta i prava. Radno iskustvo u privredi i bankarskom sektoru, u velikim multinacionalnim sistemima i kompanijama…… Saznaj više »