Prodajni kontroling se odnosi na alate za sameravanje profitabilnosti kupaca i proizvoda, sve uklopljeno u Plan prodaje za period.

Optimalan Plan prodaje, nastaje kroz matrično sagledavnje i ukrštanje više varijabli koje u krajnjem rezultatu daju istu ili približno istu vrednost, odnosno ukrštanje plana prodaje po kanalu, po tržištu, po kupcu, po komercijalisti, po proizvodu, po grupi proizvoda, po cenovnom rangu itd.

Pojednostavljena šema za pravljanje Plana prodaje daje odgovore na sledeća pitanja:

  • Baza klijenata (kupaca/korisnika usluga)
    • Veleprodajni kanal, maloprodajni kanala ili internet prodaja;
    • Postojeći ili novi kupci u svakom kanalu;
  • Tržišta
    • Postojeća ili nova;
  • Konkurencija
    • Postojeća ili nova;
  • Proizvod/usluga
    • Postojeći, inovacija ili vraćanje stare ponude;
  • Cena i politika rabata;
  • Količina;

Odgovore na postavljena pitanja je potrebno kvantificirati, odnosno prevesti u brojeve.

U cilju osvajanja novog tržišta, ili promovisanja novog proizvoda, menadžer predlaže formiranje cene na nivou varijabilnog troška, jer smatra je cena koja pokriva ukupne troškove previsoka i da je tržište neće prihvatiti.

U dugom roku, prodajna cena mora da pokriva ukupne troškove, ali u kratkom roku, preduzeće može da bude solventno i ako prodaje pojedine proizvode čija je cena ispod ukupnih troškova.

Rezultat ovakve kalkulacije je kontribuciona dobit ili kontribuciona marža ili tako zvana Kontribucija 1.

Kontribuciona dobit (marža) = Ukupan prihod – Varijabilni troškovi

Kontribucija 1 je razlika prihoda od prodaje proizvoda i varijabilnih troškova proizvoda. Kontribucija 1 je jedna od ključnih informacija za odlučivanje i koristi u mnogim situacijama:

  • Analiza profitabilnosti proizvoda ili prodajnog miks proizvoda;
  • Analiza profitabilnosti kupaca;
  • Odluka:Kupi ili proizvedi;
  • Definisanje Rabatne skale;
  • Analiza Prelomne tačke;

Kontribucija 1 se dobije kada se od prihoda od prodaje oduzme varijabilni troškovi se sastoje od tri dela:

  • direktan materijal;
  • direktan rad;
  • opšti troškovi proizvodnje;

Kontribucija 1 je osnovna mera za procenjivanje profitabilnosti proizvoda. U trgovini, Kontribucija 1 odgovara razlici između prodajne cene i nabavnih troškova i zove se trgovačka marža. Neki trgovci Kontribuciju 1 nazivaju i RUC (razlika u ceni).

Sagledavanje Kontribucije 1 može da pomogne odredjivanju ispravnog % popusta na akcijama ili promo aktivnostima kroz sledeću formulu:

Kontribucija 1

____________________________ – 1 = Dodatna količina

Kontribucija 1-% popusta

Ovaj odnos se naziva univerzalna formula za odluku o popustu i pokazuje koliko dodatno jedinica treba prodati sa cenom na koju je dat odredjen procenat popusta kako bi se očuvala ciljana dobit.

MRA – Management result account predstavlja bilans uspeha kroz prizmu fiksnih i varijabilnih troškova, naziva se kontribucioni izveštaj i smatra se ključnim alatom prodajnog kontrolinga.

Kontribucioni izveštaj služi za planiranje, merenje i kontrolisanje aktivnosti firme u cilju ostvarivanja profita, odnosno pozitivnog rezultata. Osnovni postupak kod kontribucionog izveštavanja je podela troškova na:

  • varijabilne troškove;
  • fiksne troškove;

Kontribucioni izveštaja ima dva ugla posmatranja:

  • da se omogući menadžerima da bolje razumeju efekte njihovih odluka na profit;
  • da se ciljevi pretvore u brojeve da bi se obezbedilo evaluacija učinka za menadžere;

Kontribucioni izveštaj u Prodaji polazi od količina, koje se razbijaju na sastavne delove:

  • Proizvodi;
  • Miks proizvoda;
  • Kupci;
  • Regioni;
  • Kanali prodaje;
  • Itd

 

Nakon toga dolazi korak kada se od Bruto prodaje oduzimaju popusti i dobija se Neto prodaja. Od Neto prodaje se oduzimaju varijabilni troškovi.

Sledeći korak je oduzimanje fiksnih troškova koji mogu da se jasno dodele odredjenom nosiocu troškova. Oni se obično zovu direktni troškovi prodaje.

Najčešće se prvo oduzima reklama, pa zatim troškovi sektora prodaje (plate, putovanja i itd.).

Posle toga, oduzimaju se indirektni troškovi.

Nakon oduzimanja indirektnih fiksnih troškova oduzimaju se svi ostali troškovi, kao I planiran prinos na investirana sredstva vlasnika (ROI).

Broj faza kontribucije (Kontribucija 1, 2,3, itd.) zavisi od organizacione strukture firme. Obično postoji 4 do 5 faza kontribucija.

Kontribucija 1 može dati odgovor na sledeća pitanja:

  • Koje proizvode forsirati?
  • Na koje se kupce fokusirati?

Kontribucija 2 može dati odgovor na sledeća pitanja:

  • Koje promo aktivnosti koristiti?
  • Koje tipove reklamnih akcija sprovesti?

Kontribucija 3 može dati odgovor na sledeća pitanja:

  • Ekspanzija kompanije na druga tržišta ili čuvanje tržišne pozicije?

U poslovnoj praksi je sve veća potreba za višedimenzionalnim prikazivanjem kontribucione marže. Zato mora biti moguće, zavisno od procedura i filozofije kompanije, da se prave višedimenzionalni MRA i to prema prodajnim oblastima, regionima, kanalima distribucije, potrebama kupaca ili strateškim poslovnim poduhvatima.

Višedimenzionalni MRA osmišljeni su da se od Kontribucija 1 u fazama odbijaju samo oni fiksni troškovi koji se mogu jasno dodeliti odredjenom nosiocu troškova.

Tako nastaju jasni i ciljeve po prodajnoj oblasti, profitnom centru, kanalu distribucije, strateškoj poslovnoj jedinici itd. za koje su odgovorni odredjeni menadžeri.

MRA je interni izveštaj za menadžment i često se naziva Menadžerski Bilans uspeha.

Za kvalitetan i ispravan MRA izveštaj koji pomaže menadžerima u odlučivanju potreban je razvijen snažan BI alat, kojim rukovode obučeni zaposleni.

Poslednja izmena dana 4. jula 2017. u 00:30


Biljana Lazarević

Rođena je 1977. godine, na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Kragujevcu, diplomirala smer menadžment; Nakon toga završila brojne obuke iz oblasti kontrolinga, pisanja EU projekata, menadžmenta i prava. Radno iskustvo u privredi i bankarskom sektoru, u velikim multinacionalnim sistemima i kompanijama…… Saznaj više »