Koja služba ili sektor preduzeća predstavlja osnovu poslovanja?

Veoma su česte polemike u okviru preduzeća koja služba (ili sektor) je najviše zaslužna za uspeh preduzeća.

Ako se za trenutak udaljimo od holističkog pristupa vodjenju posla, i servisne službe (ili sektore) poput IT, HR, Finansija, Logistike, Nabavke izdvojimo na stranu, ta polemika se svodi na dilemu: Proizvodnja ili Prodaja.

I ako nastavimo korak dalje, u diskusiji, dolazimo do zaključka da preduzeće može da nabavi gotov proizvod (robu), od drugog preduzeća i tako izadje na tržište,  ali da prodaja predstavlja glavni oslonac poslovanja u MSP u našem okruženju.

Ovu ideju dodatno podstiču i vlasnici MSP, koji su najčešće izgradili biznis na ličnoj uključenosti u prodaju i vodjenjem prodaje.

Organiziono lociranje Prodajnog kontrolinga

Upravo zbog značaja Prodaje za uspešan rad preduzeća, i sam Kontroling je dominantno okrenut podršci Prodaje, te služba Kontrolinga, ukoliko je centralizovano organizovana najviše vremena i alocira za Prodaju, oko 70% ukupnog radnog vremena.

Slika 1: Prikaz Centralizovanog organizovanja kontrolinga

Kontroling može biti organizovan i decentralizovano, tako što svaka služba ili sektor, izmedju ostalih i Prodaja ima svog kontrolora koji je prostorno i organizaciono vezan za pojedinačnu službu, ali strukovno odgovara Glavnom kontroloru koji je izdvojen.

Slika 2: Prikaz Decentralizovanog organizovanja kontrolinga

Pojam prodajnog kontrolinga i njegov značaj

Prodajni kontroling se odnosi na alate za sameravanje profitabilnosti kupaca i proizvoda, koji omoćavaju preduzeću praćenje rezultata poslovanja i koji ukazuju na neophodnost da se prati profitabilnost poslovanja, a ne samo profit;

U pojmu i praćenju profitabilnosti se kriju uzroci brojnih finansijskih problema kompanije, jer se rukovodstvo preduzeća  na dnevnom nivou dominantno bavi likvidnošu poslovanja i veoma retko obrati pažnju na isplativost onoga što rade kroz praćenje angažovanih sredstava za ostvarenje prodaje ili prometa.

Jedna od bitnih stvari oko koje se moramo razumeti je da isplativost ne znači isto što i zarada, profit u poslovanju, i da ona ima dve strane medalje: i zaradu i imovinu koju investiramo.

Prodajni kontroling predočava posledice nepoznavanja profitabilnosti i neuočavanja razlika između uzroka i posledica, načinima kako tumačiti profitabilnosti kupaca i proizvoda i šta raditi sa dobijenim informacijama, koristima koje kompanija i rukovodioci mogu imati od ovakvih informacija u radu sa svojim klijentima ili proizvodima, kao i dobrim i lošim načinima obračunavanja profitabilnosti kupaca i proizvoda.

Najveći problem sa kojim se suočavamo u svakodnevnom radu u oblasti kontrolinga, finansija, nabavke i prodaje jeste da su zaposleni, rukovodioci i vlasnici zauzeti operativnim problemima likvidnosti, obima prodaje, širine asortimana i broja kupaca, a pri tome malo vremena posvećuju posledicama dnevnih odluka.

Te odluke kratkoročno daju rezultate, ali mogu da nanesu štetu i da naprave problem sa profitabilnošću.

Koristi kontrolinga u prodaji ogledaju se u:

  • Boljem razumevanju finansijskih rezultata poslovanja prodaje;
  • Kategorizaciji proizvoda i kupaca;
  • Razumevanju sopstvenog dela i vođenju poslova i uticaja na poslovanje celokupne organizacije;
  • Upoznavanje sa alatima koji omogućavaju poboljšanje sopstvenih i rezultata cele organizacije u radu sa kupcima i proizvodima;
  • Pripremi za kvalitetnije učešće u procesu poslovnog planiranja u kompaniji;
  • Unapređenju finansijske pismenosti i pripremi za odgovornije funkcije i stvaranje preduslova za napredovanje u hijerarhiji;

Nivoi prodajnog kontrolinga

Kod kontrolinga u prodaji prepoznajemo četiri nivoa, a preduzeća na različitim nivoima razvijenosti svesti o značaju ove oblasti  i operišu sa alatima koji njihov nivo razvijenosti podrazumeva, a to su:

  • Strateško planiranje u prodaji;
  • Operativno planiranje u prodaji;
  • Finansijsko planiranje u prodaji;
  • Izveštavanje u prodaji;

Strateško planiranje u prodaji

Strateško planiranje u prodaji sastoji se iz tri ključna koraka:

1. Segmentacija tržišta;

Segmentacija tržišta podrazumeva podelu tržišta na manje segmente tj. delove. Segmentaciju tržišta posmatramo sa aspekta:

  • B2B-Business to Business;
  • B2C-Business to Consumers ;

2. Selektovanje segmenta;
Kompanija ne može da zadovolji sve segmente tržišta iz više razloga: nema dovoljno novca, segment se ne uklapa u filozofiju kompanije, kompanija nije dovoljno jaka itd. Kompanija mora da zna kome želi, a kome ne želi da prodaje svoje proivode (usluge).

3. Ciljanje;

Ciljanje se radi pomoću marketing miksa, odnosno 4P: Product, Price, Placement, Promotion;

Operativno planiranje

Nije lako napraviti granicu izmedju Operativnog i Finansijskog planiranja u prodaji jer su vaoma povezane. Tako, neke aktivnosti se mogu opisati i kao operativne i kao finansijske, a da se ne napravi greška.

Pitanja vezana za cenu koštanja i prodajnu cenu ovde su svrstana u oblast Operativnog kontrolinga prodaje.

Tačnost cene koštanje je input za tačno vrednovanje zaliha i imovine preduzeća, ali i postizanje ciljanog poslovnog rezultata stvaranjem osnove za donošenje odluka o:

  • visini prodajne cene proizvoda;
  • stepenu potencijalnih popusta;
  • optimalnoj dužini serija;
  • mixu proizvoda u asortimanu;

Vezano za cenu koštanja sagledava se mogućnost profitabilnosti proizvoda, grupe proizvoda, akcijskog miksa, a u odnosu na prodajnu cenu.

Glavna uloga prodajne cene se ogleda na polju ostvarenja prihoda, ostvarenja dobiti i upravljanja marketing miksom (proizvod, cena promocija, distribucija)

Prodajna cena je jedini element koji stvara prihode, ostala tri prave rashode.

Kalkulacije vezane za Rang kupaca, Profitabilnost kupca, KPI za kupce, Rabatna skala pripadaju operativnom nivou.

Profitabilnost kupca odnosi se na iznos kontribucione marže koju donosi kupac kada se od prodaje odbiju svi troškovi koji su direktno napravljeni u vezi sa tim kupcem.
Profitabilnost kupca treba da obuhvati sve direktne dokazive troškove za kupca.

Finansijsko planiranje u prodaji

Finansijsko planiranje u prodaji tiče se segmenta Bilansa uspeha koji tangira Poslovne i Finansijjske prihode, odnosno, Plan prodaje izražen vrednosno, u novcu, finasijski iznos rabata koji su rezultat rabatne politike kao dela komercijalne politike, a kao dela strategije preduzeća.

Izvestaji o prodaji

Izveštaji o prodaji tiču se poredjenja:

  • Plan prodaje/Realizacija prodaje (po komercijalisti, po kupcu, po tržištu, po proizvodu, mesečno, kvartalno, godišnje);
  • Plan zarade/realizacija zarade (po komercijalisti, po kupcu, po tržištu, po proizvodu, mesečno, kvartalno, godišnje)
  • Ispunjenje zadatih KPI;

U praksi gotova sva preduzeća imaju razvijene Izveštaje o prodaji, Finasijsko planiranje prodaje, ali već nivo Operativnog i Strategijskog planiranja prodaje je predmet razvoja i razvojne strategije poslovanja.

Poslednja izmena dana 31. maja 2017. u 08:54


Biljana Lazarević

Rođena je 1977. godine, na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Kragujevcu, diplomirala smer menadžment; Nakon toga završila brojne obuke iz oblasti kontrolinga, pisanja EU projekata, menadžmenta i prava. Radno iskustvo u privredi i bankarskom sektoru, u velikim multinacionalnim sistemima i kompanijama…… Saznaj više »