Nakon što je definisano tržište, došlo je vreme za još veće poduhvate. Ne dajte da vas to obeshrabri; ako ste pažljivo sproveli targetiranje, ostali koraci će biti lakši.

Kako bi se napravila valjana analiza tržišta, potrebno je odgovoriti na sledeća pitanja. Neka od njih se, primetićete, odnose upravo na targetiranje, pa ako ste taj domaći zadatak uspešno izvršili, onda će i ostatak posla biti lakši i brži.

Dakle, ovo su stvari kojima je potrebno baviti se, a njihova svrha je davanje odgovora na suštinsko pitanje analize tržišta: da li postoji potreba za vašim proizvodima, odnosno uslugama?

  • Šta je to što definiše tržište na koje želite da uđete?
    • Koje firme sada postoje na tom tržištu?
    • Da li su one uspešne?
    • Da li postoje druge firme koje opslužuju to tržište sa sličnim proizvodima?
    • Da li su te druge firme uspešne?
    • Koji udeo tržišta one pokrivaju?
  • Da li je tržište zasićeno ili otvoreno? Zašto je to tako?
  • Koja je veličina vašeg ržišta?
    • Da li je to rastuće tržište?
  • Da li je ta grana industrije stabilna, promenljiva, rastuća ili na vrhuncu?
    • Kako možete dopreti do tog tržišta?
    • Kako vaša konkurencija dopire do tržišta?
  • Kakvi su biznis modeli vaše konkurencije?
  • Šta kupci očekuju od vrste proizvoda/usluge koju vi nudite?
  • Koje ključne kompetencije posedujete za ponudu tih proizvoda/usluga?
  • Koliko su kupci spremni da plate za ovaj tip proizvoda/usluge?
  • Koja je vaša prednost u odnosu na konkurenciju?

Ono što će u ovom, kao i u naredna tri teksta, biti opisano, jesu detaljni koraci u sprovođenju analize tržišta. Ti koraci su:

  1. Definisanje problema
  2. Analiza situacije
  3. Prikupljanje podataka relevantnih za problem
  4. Analiza i interpretacija dobijenih rezultata
  5. Osmišljavanje ideja i rešavanje problema
  6. Pravljenje plana akcije

To je kompletan proces koji će vam omogućiti da samostalno sprovedete analizu tržišta. Zato idemo redom.

1. Definisanje problema

Definisanje problema je od ključnog značaja za uspešno sprovođenje analize tržišta. Ono može zahtevati pozamašnu količinu vašeg vremena, ali na to vreme treba gledati kao na investiciju, a ne kao na njegovo gubljenje. Definisanje problema i, samim tim, ciljeva, je ono što će odrediti u kojoj meri je sprovedena analiza uspešna.

U praksi se neretko dešava da mnogi ljudi sprovedu odlično istraživanje, ali sa pogrešnim problemom u fokusu, što zapravo ceo proces čini upitnim. Zato izdvojte vreme za ovaj korak, jer će vam se to definitivno isplatiti.

Pitanja na koja je potrebno dati odgovor u okviru ove faze su sledeća:

  • Da li nameravate da na tržište plasirate kompletnu liniju svojih proizvoda/usluga? Ili to pokušavate sa jednim novim proizvodom/uslugom?
  • Koje marketinške strategije ste koristili u protekle dve godine?
    • Kako su se te strategije odrazile na prodaju?
    • Koje strategije trenutno koristite?
    • Kako vaša konkurencija reklamira svoj proizvod?
  • Koliko novca izdvajate na marketing?
  • Kada zaključite prodaju, da li dobijate informaciju od kupaca preko kog marketinškog kanala su došli do vas?
    • Da li im se zahvalite za pružanje te informacije?
  • Zašto bi neko izabrao baš vaš proizvod/uslugu?
    • Šta je to što razlikuje vaš proizvod/uslugu od vaše konkurencije?
    • Zašto ljudi biraju proizvode/usluge vaše konkurencije?
    • Da li je potrebno da poboljšate vaš proizvod/uslugu?
  • Ko su vaši kupci?
    • Da li oni dolaze sa nekog posebnog geografskog područja?
    • Kako privlačite nove kupce?
    • Kako povećavate prodaju spram postojećih kupaca?

Šta se može desiti ako pogrešno formulišete problem?

Mnogim firmama ne polazi za rukom da prodru u suštinu problema koji nastoje da reše. Jedan klasičan primer su Coca Cola i Pepsi, dva čuvena rivala u industriji gaziranih pića. Jednom prilikom, oba rivala su u isto vreme pokušavala da povećaju prodaju, time što su pojačali svoje marketinške kampanje. Istovremeno, prodaja trećeg rivala Dr Peppera je počela da opada, što se povezivao sa slabom promotivnom kampanjom. Njihov slogan „Be a Pepper” je tada uveden. Iako su oglasi bili pravi hit, prodaja je nastavila da opada. Marketinški menadžeri probali su da redefinišu ovaj problem.

U te svrhe sprovedeno je istraživanje, koje je pokazalo da se ciljna grupa Dr Peppera razlikuje od Coca-Coline i Pepsijeve. Ustanovljeno je da ciljna grupa Dr Peppera veruje da život treba živeti u skladu sa sopstvenim vrednostima, ne oslanjajući se na očekivanja drugih. Konzumenti Cole, s druge strane, nastoje da osvoje naklonost drugih. Uprkos dobrom sloganu, marketinški tim Dr Peppera shvatio je da nije bila dobra ideja pozivati konzumente njihovih proizvoda da budu velike grupe „Peppersa”.

Ovaj primer demonstrira važnost definisanja problema. Pri tome, veoma je važno ne pomešati simptom sa problemom. Ukoliko vaša firma ima problem sa prodajom nekog proizvoda, to ne mora da znači da potreba za tim proizvodom ne postoji. Problem može biti u, recimo, distribuciji ili ceni. Mešanje simptoma sa problemima vodiće ka obmanjujućem istraživanju i ozbiljnim greškama.

Zato je ova faza toliko važna.

Nastaviće se…

Poslednja izmena dana 17. aprila 2017. u 00:32


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »