Sa metodološkog aspekta, ovo će biti najzahtevnija faza sprovođenja istraživanja. To, ponavljamo, ne znači da je nećete moći sprovesti u sopstvenoj režiji. Isto tako, čak i ako se opredelite da taj posao dodelite nekoj firmi koja se time bavi, korisno je da poznajete kompletan postupak.

3. Prikupljanje podataka relevantnih za problem

Naredna faza analize tržišta zahtevaće sprovođenje primarnog istraživanja. Postoji više načina na koji se podaci mogu prikupiti, a svi imaju istu svrhu: da prepoznaju šta kupci misle o predmetu istraživanja (vašem proizvodu/usluzi), odnosno identifikacija njihovih obrazaca kupovnog ponašanja. Istraživanje se može sprovoditi uživo ili putem ankete. Isto tako, ono može biti kvalitativno i kvantitivno. Još jedna opcija je posmatranje kupaca i njihove kupovine ili korišćenja proizvoda/usluge.

U nastavku ćemo opisati neke od osnovih vrsta, odnosno načina na koje možete sprovesti istraživanje.

Kvalitativno istraživanje je ono koje se, sa metodološkog aspekta, oslanja na otvorena pitanja. To znači da kupci sami daju odgovore, a ne biraju između postojećih. Primer otvorenog pitanja je:

Šta vam se najmanje dopada u vezi sa šamponom za kosu koji koristite:
_________________________________________________________________________________________________

Osnovna ideja koja stoji iza ovakvog tipa pitanje je da se kupcima omogući da sami kažu šta je ono što smatraju bitnim u vezi sa temom ispitivanja, a ne da im se odgovori nameću, niti da se njima ograničavaju. Na ovaj način, oni mogu da pričaju o mnogim relevantnim aspektima situacije, kojih se vi možda ne biste ni setili. Na primer, kod pitanja o šamponu, oni će možda reći kako im se ne dopada što je prodavnica gde se može kupiti jako daleko i tome slično. Ono što je ključno kod ovakvih pitanja je što omogućavaju da se odgovori istraže do dubine koju zatvorena pitanja obično ne mogu zahvatiti.

Najveća mana ovog pristupa je što on zahteva obučene istraživače, koji će znati na koji način će sumirati dobijene informacije, što svakako ne znači da to i sami ne možete učiniti, uz nečiju pomoć ili saznavanje na koji način se ove informacije mogu obrađivati.

Kvalitativno istraživanje ne mora da bude orijentisano na to kakva se pitanja postavljaju. Jedna forma takvog istraživanja su fokus grupe. One se sastoje od pojedinaca koji diskutuju o određenoj temi. Dakle, u fokus grupama, u neformalnom okruženju okupi se od šest do deset ljudi i razgovara o određenoj temi. Pitanja – i to otvorenog tipa – pripreme se unapred, a moderator (voditelj fokus grupe) posmatra i grupnu dinamiku.

Ovaj pristup može biti veoma koristan, a za punu demostraciju njegovog moći potreban je obučen moderator. Njegova uloga je da usmerava diskusiju, postavlja pitanja i da govori što je moguće manje, kako ne bi ometao rad grupe. Jedan susret fokus grupe obično traje sat vremena, a preporučljivo ih je snimati (uz, podrazumeva se, saglasnost učesnika), kako biste kasnije lakše mogli da se vratite na važne informacije.

Kvalitativno istraživanje, iako može dati dragocene rezultate, ipak zahteva obuku i iskustvo. Ono se često koristi kao priprema za kvantitativno, odnosno za izradu hipoteza koje će se proveravati kvantitativnim istraživanjem i koje, samim tim, zahvata širi uzorak populacije i daje objektivnije podatke.

Kvantitativno istraživanje se od kvalitativnog na prvom mestu razlikuje po tome što se prikupljene informacije mogu izraziti brojevima. To omogućava, kao što je rečeno, veće i reprezentativnije uzorke. Anketna istraživanja su najčešće kvantitativna. Ona zahtevaju strukturisane odgovore, koji se mogu sumirati kroz brojeve (recimo, procente, prosek ili druge statističke pokazatelje).

Upitnici sa unapred zadatim odgovorima u velikoj meri mogu pojednostaviti čitav proces. U te svrhe često se koriste pitanja višestrukog izbora, što za onoga ko popunjava zahteva mnogo manje utrošenog vremena nego odgovaranje na otvoreno pitanje. To su sva ona pitanja u kojima se opredeljujemo za jedan od ponuđenih odgovora. I to je razlog zašto su ona mnogo lakša za statističku obradu od podataka dobijenih kvalitativnim istraživanjem.

Uobičajen pristup u pravljenju ankete, odnosno upitnika kojim se mere stavovi i mišljenja kupca o nečemu jeste ponuditi im skalu na osnovu koje će oni moći da procene svoj stepen slaganja, odnosno neslaganja sa nekon tvrdnjom. Takva skala naziva se Likertova skala, a ona može da izgleda ovako:

Instrukcija: Zaokružite stepen svog slaganja sa iznetom tvrdnjom, pri čemu je:

5 – u potpunosti se slažem
4 – donekle se slažem
3 – nisam siguran/a
2 – donekle se ne slažem
1 – u potpunosti se ne slažem

I onda, kada ponudite pitanje, to može izgledati na sledeći način:

Kod kupovine šampona za kosu, najvažnija mi je njegova cena.      1   2   3   4   5

Koja ćete tačno pitanja postavljati i na koji način, zavisiće od načina na koji ćete kontaktirati ljude koji učestvuju u istraživanju, a za to postoji nekoliko opcija:

  • Putem mejla, što može biti prilično brzo i jednostavno. Možete napraviti online anketu, a kupci će se njome baviti onda kada im to odgovara. Isto tako, ovaj način nudi i više privatnosti, tako da će kupci možda lakše dati odgovore na neka pitanja koja smatraju ličnim ili im je iz bilo kod razloga neprijatno da o tome razgovaraju (posebno sa nepoznatim osobama). Važno je da pitanja u anketi koja se šalje mejlom budu jednostavna i da imaju smislen tok, pošto će kupci, dok je popunjavaju, biti prepušteni samima sebi, to jest neće biti intervjuera kom bi mogli da se obrate u slučaju da im nešto nije jasno.Ono što je važno imati na umu jeste da je procenat dobijenih odgovora na ovako postavljena pitanja obično 25 odsto. Ukoliko imate manje od 25 prikupljenih (pravilno i potpuno popunjenih) upitnika, smatra se da oni nisu reprezentativni za tržište koje pokušavate da pokrijete. Samo oni koji su zainteresovani za odgovaranje će to učiniti, pa najstojte da ih na isto motivišete (podsetnik: kupon, poklon, popust). Ma koliko se činilo vremenski ekonomičnim, što se prevashodno odnosi na način distribucije upitnika, ovaj metod će zahtevati vreme za pažljiv odabir pitanja, kao i za analizu i interpretaciju. Ipak, na ovaj način možete dopreti do velikog broja ljudi, što je ujedno i osnovna prednost takvog pristupa.
  • Putem telefona. Sigurno ste i vi nekada učestvovali u ovakvoj anketi, a njeno sprovođenje može biti zaista brzo i jeftino. U ovom formatu neophodno je osmisliti pitanja na koja ljudi mogu odgovarati brzo. Direktna komunikacija sa kupcem ima svoje prednosti, ali i mane, a najveća je ta što je ovo nezgodan teren za postavljanje ličnih i svih onih pitanja na koje kupcima možda neće biti prijatno da odgovore.Danas mnoge firme nude ove usluge, a sa relativno malim brojem ispitivača može se zahvatiti velik deo uzorka. Ovaj metod je postao veoma popularan baš zahvaljujući brzini prikupljanja informacija i visokim stopama odgovora (teže je odbiti osobu preko telefona, nego ignorisati mejl, zar ne?).
  • Intervjui uživo. Ovaj format ispitivanja može biti veoma efikasan za održavanje pažnje ispitanika. Intervjuer je prisutan, što znači da može da ponudi odgovore na sva potencijalna pitanja ispitanika. Ovaj pristup često se koristi u prodaji, a kako bi se smanjili troškovi neophodni za lociranje kupaca, oni se neretko sprovode na licu mesta – recimo, u prodavnici. Obučen intervjuer biće od pomoći pri smanjenju šanse da kupci daju socijalno poželjne, odnosno odgoovre za koje smatraju da se od njih očekuju.Ipak, i ovaj pristup ima svoje negativne strane. Na prvom mestu, skuplji je od slanja mejla ili pozivanja telefonom, a neretko se dešava da ispitanici neće iskreno odgovarati na pitanja, posebno onda kada smatraju da pitanje zadire u njihovu privatnost.
  • Odnosi se na direktno posmatranje kupaca tokom kupovine, pri čemu je važno da činjenica da su posmatrani ne utiče na ponašanje kupaca. Ovaj pristup često se koristi u marketinškim istraživanjima. Primer ovakvog posmatranja su sajtovi koji, kroz cookies, prikupljaju podatke o tome šta posetioci njihovog sajta na njemu pregledaju. Ovaj metod spada u kvalitativne.

U sledećem, i poslednjem tekstu o koracima za sprovođenje analize tržišta, opisaćemo finalne faze: analizu i interpetaciju dobijenih rezultata; osmišljavanje ideja i rešavanje problema; i dizajniranje plana akcije.

Poslednja izmena dana 17. aprila 2017. u 00:32


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »