Istraživanje je sprovedeno, podaci su prikupljeni. Sada ste za jedan ogroman i važan korak bliže razumevanju onoga što vaši kupci žele. Šta činiti sa prikupljenim informacijama? Najpre, analizirati ih i intepretirati.

Analiza i interpretacija dobijenih rezultata

Ovo je veoma kritičan korak u sprovođenju analize tržišta. Šta informacije koje ste dobili govore? Kako ih možete upotrebiti da definišete problem koji kupci imaju i da napravite plan?

Kada je istraživanje kvantitativno, analiza podataka uključuje statistiku. Danas je moguće naći softvere koji mogu vršiti statistička izračunavanja različite kompleksnosti, a tu je i stari dobri Excel, koji nudi osnovne statističke analize.

Pošto je nemoguće prikupiti podatke od svih kupaca koji čine vašu ciljnu grupu, oslanjanje na uzorke je neminovno. Oni se posmatraju kao reprezentativan deo ciljne grupe. Koliko su oni relevantni za zaključivanje na nivou cele ciljne grupe je ono što će odrediti validnost vašeg istraživanja. Rezultati istraživanja sprovedeni na uzorku koji nije reprezentativan ne samo da vam neće dati željene rezultate, već vas može odvesti u kompletno pogrešnom smeru.

Evo jednog primera lošeg uzorkovanja: U jednoj prodavnici, menadžer i zaposleni sprovode ispitivanje putem telefona tokom svog radnog vremena. Telefonski razgovori se obavljaju između 11:00 i 14:00 časova. Ovakav način dolaženja do informacija ne može da obuhvati generalnu populaciju, odnosno ljude koji tokom ovog vremena rade. Tako u ovaj uzorak ulaze samo oni koji ne rade ili su iz nekog drugog razloga van radnog mesta, što znači da se dobijeni podaci ne mogu odnositi na celu populaciju.

Osim ovih grešaka, važno je obratiti pažnju na koji način su zaključci doneti na osnovu podataka dobijenih istraživanjem povezani sa onime što podaci kazuju. To je ono čime se bavi interpretacija. Uprkos pravilnoj upotrebi statističkih alata i preciznih izračunavanja, interpretacije mogu biti pogrešne.

Evo i primera pogrešno interpretiranog podatka: U istraživanju, roditelji su zamoljeni da rangiraju ukupno pet dečjih sedišta za automobile i po kriterijumu lakoće upotrebe. Oni su svako sedište ocenjivali, a raspon se kretao od „najpoželjniji” do „najmanje poželjan”. Jedno sedište ocenjeno je značajno bolje u odnosu na ostala, od strane većeg broja učesnika. Istraživači su zaključili da je to omiljeno sedište među ispitanicima u odnosu na ostala. Međutim, pronaklo im je da je preostalih 70 odsto ispitanika preferiralo druga sedišta. To znači da se podatak na osnovu koga su oni izveli zaključak zapravo odnosi na samo 30 odsto ispitanih roditelja.

Osmišljavanje ideja i rešavanje problema

U ovom koraku, rezultati istraživanja koriste se u svrhe donošenja odluka. Nalazi bi trebalo da budu takvi da se mogu iskoristiti u svrhe izrade prodajno-marketinškog plana. Ukoliko istraživanje nije dalo odgovore na relevantna pitanja, onda ceo trud pada u vodu. Kako do toga ne bi došlo, finalni korak se mora imati u vidu tokom celog procesa, i pre nego što dođe njegov red.

Pravljenje plana akcije

Kompletan proces analize tržišta ključan je za pravljenje plana akcije, to jest prodajno-marketinškog plana koji će biti prilagođen baš vašem proizvodu ili usluzi. On, takođe, može biti vrlo koristan u prepoznavanju prisutnih, ali neidentifikovanih problema. Fokusom na takve probleme možete relativno brzo doći do korisnog rešenja i to je zapravo svrha celog procesa.

U planu akcije prepoznate su ključne karakteristike vašeg tržišta, što je informacija bez koje nećete moći uspešno da prodajete svoje proizvode ili usluge. Drugim rečima, plan bi trebalo da vam obezbedi vodič za analizu tržišta, onda kada je problem dobro definisan. U te svrhe, od pomoći vam, kao što je rečeno, mogu biti različiti alati, izvori i softveri.

Ukoliko se vaš biznis oslanja na proizvode ili usluge koje trenutno prodajete, najpre je važno proceniti gde se trenutno nalazite, šta je to što trenutno radite u marketinške svrhe i u kojoj meri vam to polazi za rukom. Kako biste lakše mogli da pratite kompletan proces, možete napraviti kratak podsetnik u kom će sve informacije biti sumirane. Njegovo pravljenje je finalni korak pre pravljenja i implementiranja vašeg plana.

Evo primera kako takav podsetnik može da izgleda:

Šta je to što želite da ponudite tržištu?

Proizvod: __________________________

Usluga: __________________________

Koliko efektivne su bile vaše dosadašnje marketinške akcije?

Zašto se zainteresovani za razvoj plana akcije baš sada? Odaberite one opcije koje se odnose na vašu situaciju:

a) uvođenje novog proizvoda ili usluge
b) širenje na do sada nepokrivena područja
c) povećanje prodaje
d) restruktiracija/repozicioniranje kompanije
e) nešto drugo

Ko je odgovoran za razvoj plana akcije?

a) Vi
b) Neko od zaposlenih
c) Spoljašnji saradnik/ci
d) Osoba koja za to tek treba da bude

Koliko novca je namenjeno za marketing? ________________

Da li ste spremni da povećate taj isnos?    DA     NE

Koji procenat prodaje je manjen marketingu? _____%

Koji je cilj vašeg oglašavanja? Imajte na umu da on mora biti merljiv:

(na primer, Da povećamo prodaju našim aktuelnim kupcima za 5 odsto u periodu od devet meseci i da taj procenat zadržimo sve do daljeg rasta)

Cilj: ___________________________________________________

Sada ste spremni za sprovođenje analize tržišta, samostalno ili uz asistenciju. Za koju god opciju se opredelili, vaše razumevanja toga šta je analiza tržišta i kako izgleda njeno sprovođenje sigurno će biti od koristi. Budite uključeni u taj proces, pošto je on veoma važan. A to koliko je i zašto važan, sigurno već i sami shvatate, nakon upoznavanja sa svim njegovim zahtevima.

Poslednja izmena dana 6. maja 2017. u 18:23


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »