„Nikada nemojte napisati reklamu koju ne biste voleli da pročita vaša porodica. Ne želite lagati sopstvenu ženu. Nemojte ni moju.” – Dejvid Ogilvi

Koliko smo, kao ljudska bića, skloni laganju, uveliko je poznato. U suštini, teško nam je da učestvujemo u prosečnoj konverzaciji, a da barem jednom ne slažemo. Računa se, svakako, i takozvana vrsta laži, ali opet – činjenica je da smo, sa socijalnog aspekta, visoko motivisani da to radimo.

Kada je reč o marketingu, onda je najgori glas koji on ima upravo posledica verovanja da je svrha marketinga laganje. Tačnije, da je laganje alat, instrument, sredstvo pomoću kog se postiže taj ultimativni zli cilj – nekome se nešto uvaljuje. Baš u takvim izrazima vidimo koliko sama prodaja, kao pojam, ima negativnu konotaciju.

Ako se malo osvrnete oko sebe, onda vas zapravo ta negativna konotacija prodaje neće iznenaditi. Pogledajte sve te kampanje koje obećavaju nerealne stvari, ili količinu agresije koja se koristi u reklamne svrhe. Dalje, trend da vam fiksni telefon u devedeset odsto slučajeva zvoni zato što vas zove neko ko želi nešto da vam proda uveli su baš ti prodavci i sigurno doprineli tome da se prodaja u kolektivnom nesvesnom doživljava otprilike kao okupacija. A samim tim je marketing njen podanik, zadužen za obmanu i „navlačenje”.

Sa druge, one čisto ljudske strane, činjenica je da laganje ne možemo da iskorenimo. Toliko smo mu skloni i deo je našeg svakodnevnog ponašanja i govora da bi bilo previše utopistički zahtevati da se od njega odreknemo. Postoji, ipak, razlika u tome da li je laganje u poslovnom kontekstu nešto što se održava na nivou takozvanih „belih laži” (primer: „Stižem za dva minuta”, „Nisam video poruku” i tome slično) ili je ono sastavni deo organizacione kulture. U drugom slučaju, laganje se može podrazumevati, tačnije, može postati vrednost za sebe. Nevažno je da li govorimo o laganju kupaca, klijenata, partnera, zaposlenih… Princip je isti, a osim moralne implikacije, ubrzo usledi i praktična i vrlo opipljiva lekcija: dugoročno, laganje je neodrživ posao.

Pošto smo sa svih strana okruženi stvarima u čiju je istinitost u najmanju ruku pametno barem posumnjati, a još bolje je i preispitati, pravi zadatak za sve koji se bave ne samo marketingom već i biznisom u celosti jeste – recite istinu! Ogilvijev gornji citat, kao i Volkswagenova čuvena „Lemon” kampanja koja je isticala mane njihovog automobila su primer da istina ne samo da može, već i treba da se podrazumeva.

Naravno, to ne znači nekritičko i lakomisleno otkrivanje važnih i poverljivih informacija, ali znači ne vršiti svesno obmanu. Ne utkati laganje u svoje poslovne vrednosti. Isto tako, u redu je – tačnije, preporučljivo je – biti taktičan. To se odnosi kako na asertivnost, kao i na diplomatiju. Nije „zabranjeno” čak ni isticati svoje pozitivne strane, uz blago „neobraćanje pažnje” na negativne. To svi mi, kao ljudska bića, radimo. To je u našoj prirodi – da nastojimo da se prikažemo u društveno poželjnom svetlu, pri čemu se „društvo” može zameniti bilo kojom grupom kojoj želimo da pripadamo. Svako ko je ikada sastavljao sopstveni CV ili pročitao makar jedan tuđi zna tačno o čemu je reč.

Ipak, postoji jasna razlika, kao prst debela linija koja razdvaja ulepšavanje od laganja i obmanjivanja. Drugim rečima, nije isto ako za sebe kažete da ste timski igrač ali prećutite da vam intenzivna komunikacija ponekad bude zamorna, i kada kažete da ne samo da ste timski igrač, već da ste i krotitelj lavova.

Marketing se služi ovim principom isticanja prednosti – ponekad, kao u slučaju pomenutog Volkswagena, i isticanjem mana – ali se marketing ni etički ni vrednosno ne može svesti samo na ovaj princip. U spektar vrednosti ulaze i one negativne, koje ga zloupotrebljavaju, što i dalje ništa ne kazuje o njemu samom. Zato svako ko se njime bavi i ko ga koristi, uključujući i sve one čiji je posao da nešto predstave na određeni način, može da bira kojoj vrednosnoj definiciji će se prikloniti, odnosno na kojim vrednostima će zasnivati ne samo svoje kampanje, već i svoje poslovne principe. Ono što je u vezi sa mogućnošću takvog izbora najbolje jeste činjenica da onaj ko ga pravi snosi punu odgovornost za njega.

Poslednja izmena dana 30. jula 2017. u 20:27


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »