Marketing “sa stilom” (permission marketing) – kako da (ipak) privučete kupce a da vas ne proglase spamom

Jedno od čestih pitanja sa kojim se marketari u Srbiji danas susreću jeste kako biti efektivan u odvlačenju kupčeve pažnje sa proizvoda A (konkurencija) na proizvod B (ciljani proizvod), a pri tom ostati u granicama pristojnog i profesionalnog ponašanja. Zagonetka i ne bi bila (naizgled) nerešiva da nije u pitanju večita marketinška dilema, koja je – naročito u doba digitalnog marketinga – postala vidljivija.

Zašto bi neko obratio pažnju na vas i ono što vi nudite?

Zato što vi mislite da imate proizvod/uslugu koji je jedinstven, unikatan, neponovljiv, povoljan…

Da li vam to daje za pravo da spamujete ljude da bi vas primetili?

Ne baš.

Koncept “permission marketing”-a (neka na srpskom bude marketing “sa stilom”) nije nov niti nepoznat. Kada je 1990-ih prvi put pisao o tome, poznati američki marketing ekspert Set Godin, nagovestio je pristup koji je u to vreme delovao neprofitabilno i rizično. Jer, u vremenu pre interneta, kada je televizija bila jedini marketinški medij koji vam je bio potreban, zašto biste želeli da se upuštate u altruistične metode “traženja dozvole” ili “obraćanja onima koji žele da slušaju”? Zašto – kada je televizija imala moć da vas učini vidljivim i prisutnim svuda?

Jednom na televiziji – uvek u mislima i pred očima kupaca

U čemu je bio osnovni problem televizijskog iliti mas-marketinga? Godin smatra da je korišćenje mas-medija u marketinške svrhe otvorilo vrata lošoj praksi vođenja marketinških kampanja, koja se ukratko može opisati kao “nasilan” marketing. (Godin, doduše, koristi mnogo suptilniji i precizniji termin – “interruption marketing”). Svaki prosečan gledalac – koji je većinu slobodnog vremena provodio ispred televizora – postao je žrtva brendova koji su se međusobno utrkivali čija će reklama češće odvlačiti pažnju tom nesrećniku tokom gledanja televiziskog programa. U proseku, navodi Godin, broj reklamnih poruka kojima smo izloženi prilikom gledanja TV programa iznosi oko 3.000. Ako ste mislili da je to strašno, bolje sedite – odlaskom u hipermarket broj poruka se povećava za čak tri puta!

Efekat masovno vođenje marketinške kampanje? Gubitak zainteresovanosti (ako je uopšte i postojala), koja – ukoliko se nastavi sa “nasilnom” kampanjom – može odvesti i do negativne reakcije poput prezira ili odbojnosti proizvoda, usluge i brenda.

Čak se i danas može pratiti isti trend: koliko puta ste sami prokomentarisali da ne stignete da odgledate ni minut omiljenog televizijskog programa a da vam ne iskoči najnoviji reklamni blok? Koliko ste tek puta bili žrtva “baš ste vi srećni dobitnik jastuka/dušeka/ne-znam-čega” nagradne igre preko telefona?

Ima li kraja agoniji zvanoj “gledaj mene i samo mene”?

Na sreću mnogih koji traže način da budu primećeni, ali ne i napadni, internet marketing je tu da pomogne. Kao sredstvo komunikacije i oglašavanja, mogućnosti koje internet pruža su višestruko veće (i jeftinije) u odnosu na tradicionalni mas-marketing. Uz primenu savremenih rešenja, možete na bolji način pristupiti potencijalnom kupcu i “dešifrovati” njegove navike i interesovanja, što vam omogućava uvid u informacije koje – ukoliko ih primenite na pravi način – mogu dovesti do uspešnih marketinških kampanja. Pri tom, uz savremenu analitiku moći ćete da ostvarite marketinški san – kako da (ipak) privučete kupce a da vas ne proglase spamom ili vas omrznu.

U digitalnom marketingu postoje “pravila” koja ne mogu da se preskoče ukoliko želite pristup “sa stilom”. Poenta marketinga “sa stilom” jeste – poverenje. A to nije nešto što ćete dobiti tako što ćete “iskakati” ispred nekog, mahati rukama ili uporno forsirati SVOJU kampanju, čak i kada vam je neko ljubazno rekao “nisam zainteresovan/a”.

Ne možete menjati kupčev pogled na svet. Morate pronaći način da svoju priču uklopite u njegov pogled na svet. Set Godin

Šta možete da učinite da biste svoju marketinšku strategiju oplemenili “stilom” i izgradili poverenje sa vašim kupcima?

1. Cenite njihovo, a i svoje vreme
2. Ne forsirajte proizvod/uslugu koji će odgovarati SVIMA
3. Ulažite u vrednost, ne u cenu
4. Uvek dajte više nego što se traži
5. Pitajte za dozvolu jednom – održavajte poverenje zauvek

Pre nekoliko godina, Internetom je kružio post iz jednog kafića u Srbiji gde su vlasnici/osoblje na oglasnoj tabli istakli cenovnik koji nije mogao da prođe nezapaženo. Umesto regularnih cena, mogli ste da dobijete popust na kafu ukoliko biste se uredno zahvalili, a u slučaju da ste se i osmehnuli, kafu biste dobili besplatno!

Zvuči kao da nije ništa posebno, ali u očima vaših klijenata ili kupaca izaziva ne samo pozitivno osećanje, već i poverenje. Skrećući pažnju sa sebe i svoje usluge (“naša kafa je najbolja u gradu”; “naše cene su najbolje u gradu”; “uz kafu besplatna cedevita”, itd.), vlasnici kafića su se okrenuli pitanju šta je to što će “naterati” kupca da sedne u taj kafić i naruči tu kafu. Uz malo truda – kampanja nije zahtevala novčana ulaganja, osim možda za tablu za pisanje i krede – i malo kreativnosti, stvorili su kampanju koja je imala emotivan efekat koji je, dugoročno, imao potencijal da promeni način poslovanja ovog kafića.

Nažalost, ne znam da li su vlasnici i dalje ulagali u kreativnost ili je ova kampanja ostala na pokušaju da se nešto promeni na bolje. Koliko god mislili da je “skupo” ulagati u neobične i, po vas, rizične kampanje, efekat koji ćete postići interagovanjem sa kupcima – tačnije, njihovim emocijama – snažan je jedino ukoliko stalno radite na pružanju vrednosti svoje usluge.

Ah, da – šta je sa novcem? Da biste imali efekat, morate uložiti novac. Odnosno, da biste imali dugoročan efekat, morate redovno ulagati novac. Pitanje je samo da li ćete ulagati xy evra u flajere koje će većina ljudi baciti (a koji, pri tom, nisu ni traženi) ili u kataloge koji su vrhunski dizajnirani ali, nekim čudnim spletom okolnosti, mogu da izazovu efekat koji nema veze sa vašom uslugom. Ili ćete pokušati da novac uložite na drugačiji način – recimo, davanjem dela vašeg proizvoda ili usluge besplatno ili unapred ili unapređivanjem vaše usluge “sitnicama” kao što su follow-up (ne samo radi zaključenja prodaje, već i nakon što je neko postao vaš kupac), rođendanska čestitka (ukoliko raspolažete podacima kupaca) ili zahvalnica jer baš vama ukazuju poverenje.

Na emocijama i odnosu sa kupcima ne treba štedeti – to je suština marketinga “sa stilom”.

Marketing “sa stilom” jedini ima moć da zaista promeni kupčevo ponašanje – zato što daje mnogo više nego što očekuje zauzvrat. A to je dobar temelj za dugotrajnu vezu između vaših kupaca i vašeg brenda.