U prethodnom tekstu započeli smo veoma važnu temu – definisanje ciljne grupe. Ovo je nužan i neophodan korak pri kreiranju svake kampanje. Definisanje ciljne grupe može da napravi razliku između uspešne i neuspešne kampanje i zato mu treba posvetiti posebnu pažnju, jer će od njega može kompletan dalji tok kampanje.

Nakon što smo ciljnu grupu definisali prema demografskim podacima, sledeće pitanje je psihološkije u odnosu na demografske podatke. To ne treba da vas obeshrabri, već naprotiv – da vas podstakne da razmišljate upravo „iz cipela” svoje ciljne grupe. A s obzirom da ste i vi – kao i svi mi – nečija ciljna grupa, onda to ne bi trebalo da bude posebno teško. Potrebno je samo znati na koje stvari obraćati pažnju.

2.Šta je to što vašoj ciljnoj grupi treba?

Ljudsko ponašanje najčešće je vođeno problemima i potrebama. Kada imamo neki problem, želimo da ga rešimo. Kada imamo neku potrebu koja je izražena, nastojimo da je zadovoljimo. Drugim rečima, ma gde živeli i čime se bavili, imamo potrebu za čistim vešom, što znači da će nam svima trebati prašak za veš. Ipak, mi se prevashodno obraćamo ženama, opisanim u prvoj tački. To je zato što su žene te koje najčešće donose odluku u vezi sa tim koji prašak za veš će biti kupljen.

Ako je naš prašak za veš takav da je cenovno pristupačan i da ima zadovoljavajuću moć pranja, onda se on može nuditi zaista obuhvatnoj ciljnoj grupi. Obraćanjem ženama, bez obzira na lokaciju na kojoj žive (gradska ili seoska sredina), pokrićemo najveći i najrelevantniji deo naše ciljne grupe.

Sve ono što inače motiviše ljudsko ponašanje istovremeno ljude može da motiviše i na kupovno ponašanje. Stvari kupujemo da bismo zadovoljili različite potrebe, i zato je važno imati na umu koje su to želje i potrebe koje svojim proizvodom možemo zadovoljiti kod svoje ciljne grupe.

3. Gde će vaša ciljna grupa naići na vašu poruku?

Nakon što znamo demografske odlike svoje ciljne grupe, kao i koje potrebe i želje naš proizvod može da zadovolji, pristupamo biranju kanala putem kojim ćemo im se obratiti. Ovo je još jedan korak koji se oslanja na pravilno definisanje ciljne grupe i može imati presudan značaj za uspešnost kampanje.

Ako su vaša ciljna grupa mladi, onda ćemo im se u najvećem broju slučajeva obraćati na onim mestima na kojima mladi obitavaju: internet, društvene mreže, aplikacije za chatovanje i tome slično. Ako se prevashodno obraćamo domaćicama, televizija i, recimo, Facebook, mogu biti dobitna kombinacija po pitanju izbora kanala kojim ćemo im se obratiti. Ali, televizija i Facebook bi bili potpuno pogrešan izbor ako bi našu ciljnu grupu činili muškarci od 30 do 50 godina iz sveta biznisa, zar ne?

Ciljna grupa diktira ne samo to kome se obraćamo, koji jezik pri tom koristimo i šta stavljamo u sam fokus kampanje (više o tome u nastavku), već i to kojim kanalima se obraćamo svojoj ciljnoj grupi.

Tako prašak za veš za našu ciljnu grupu može da se nađe na televiziji, u insertacijama ili na stranama određenih novina i časopisa i tome slično.

4. Koje su dobiti od vašeg proizvoda?

Sećate li se tačke 2 – odnosno ispitivanja potreba i želja vaše ciljne grupe? Nakon što imamo te podatke, kao i odluku o tome kojim kanalima ćemo im se obratiti, došlo je vreme da vidimo šta je to što ćemo staviti u sam fokus naše kampanje, a to je odgovor na pitanje: na koji način vaš proizvod ili usluga mogu život korisnika istog da poboljšaju? Ovom pitanju pristupamo bez obzira da li prodajemo povoljan prašak za veš ili najnoviji iPhone. To je zato što je, kao što je već rečeno, potrošačko ponašanje najčešče uzrokovano i psihološkim faktorima, što je daleko kompleksnije od odluke na nivou draž – reakcija (draž – treba mi čist veš, reakcija – kupiću ovaj prašak).

Šta bi mogle da budu dobiti od jednog praška za veš, pri čemu su dobiti sva unapređenja života koja će korisnik našeg proizvoda ili usluge imati? Ono što naš proizvod radi jeste – pere veš. Dakle, kako sveže opran veš može da poboljša moj život? Tako što, na primer, korišćenjem ovog povoljnog praška štedim novac. Ne samo da imam opran veš, već na tome i štedim. Dalje, efikasno opran veš omogućiće mi da ne brinem oko toga da li je i kako opran, dakle više mogu da uživam i posvetim se drugim stvarima. Ako, na primer, imam decu, biće mi važno i da je prašak blag i da ne izaziva alergijske reakcije (možda vam ne bi palo na pamet, ali ovo piše osoba sa povremenom i nasumičnom alergijom na Lenor omekšivače).

Pri odabiru ciljne grupe, mi zapravo moramo na zavidnom nivou da razumemo šta je ono što naši kupci stvarno žele. Moramo da im prilagodimo sve: od jezika, kanala, do isticanja onoga što je najvažnije, shodno ciljnoj grupi kojoj pripadaju. Inače, rizikujemo da, usled nepravilnog ispunjenja bilo kod od ovih koraka, kampanju učinimo manje efektnom, a to nam svakako nije cilj.

5. Ciljna grupa unutar ciljne grupe

Sad se vratimo na prvi korak. Rekli smo da našu ciljnu grupu čine žene od 25 do 60 godina. Da li smo onda, nakon odabira kanala i isticanja dobiti, završili sa definisanjem ciljne grupe? Ne, zapravo; stvari mogu da se i dalje fino podešavaju, radi povećavanja verovatnoće da ćemo se na pravi način i putem pravog kanala obratiti baš onome kome smo nameravali.

Rekli smo da našu ciljnu grupu čine žene starosti od 25 do 60 godina, iz gradske i seoske sredine, sa nižim do srednjim nivoom prihoda. Da li ćemo se, onda, na isti način obraćati ženama od 25 i 60? Tačan odgovor je – ne, već ćemo unutar ove ciljne grupe prepoznati njene podgrupe.

Tako ćemo se, recimo, ženama od 25 do 45 godina obraćati na jedan način – na primer, ukazivaćemo na to da je prašak efikasan i da se i šarena garderoba, kao i dečja, mogu prati njime. Zahvaljujući našem prašku, mogu da prestanu da razmišljaju o flekama koje deca naprave na svojoj odeći. I samim tim mogu da budu opuštenije i zadovoljnije, te da se posvete drugim, lepšim stvarima (dobiti!). S druge strane, ženama od 45 do 60 godina možemo ukazivati na to da će im ovaj prašak doneti uštedu u novcu, koju sada mogu da potroše na svoj hobi ili na, recimo, unuke (opet dobiti). U oba slučaja, u fokus stavljamo ono što njima ovaj prašak donosi u smislu da im poboljšava život na određen način, to jest idemo jedan korak dalje od ukazivanja da prašak pere veš; on ne radi samo to, već mi donosi i dozu uživanja, opuštenosti, uštede novca i tome slično.

Sad obraćanje ciljnoj grupi deluje mnogo jednostavnije, zar ne? Ako znamo da se, u konkretnom slučaju, obraćamo ženama od 25 do 45 godina koje su domaćice, te želimo da im ukažemo na efikasnost pranja veša našim praškom, kao i na uštedu, i biramo to da radimo putem televizije i Facebook-a, onda smo daleko odmakli od prvobitne ideje: da prodajemo prašak i da budemo u tome dobri. Sad znamo i kome ga prodajemo, što značajno povećava šanse da do prodaje uopšte dođe.

Definisanje ciljne grupe nije jednokratan posao. Ciljnom grupom se, zapravo, bavimo stalno: ispitujemo da li smo je dobro definisali, trudimo se da saznamo šta je to što je aktuelno u životu naše ciljne grupe, redefinišemo je, odnosno svoje ponude prilagođavamo njoj. Delanje u skladu sa okolnostima koje utiču na ciljnu grupu i na sve ono što utiče na njen život, može nam doneti kvalitativno nov odnos prema kupcima, na obostrano zadovoljstvo i prosperitet: mi smo im prodali prašak (što je sama suština poslovanja, jer bez prodaje nema ni biznisa), a oni, zahvaljujući nama, mogu da koriste povoljan i efikasan proizvod, koji im može doneti opuštenost, uživanje, uštedu… Takozvana „win-win” situacija za sve strane.

Poslednja izmena dana 11. novembra 2016. u 00:23


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »