Majkl Porter, profesor sa Harvarda  je 1979. godine postavio model koji definiše 5 sila koje određuju atraktivnost tržišta, delatnosti, industrije, odnosno njenu ukupnu profitabilnost.

Reč je o alatu za strategijsku analizu jednog tržišnog segmenta, ali i procenu uticaja strukture i razvoja privredne grane i na strategiju odredjene kompanije.

Atraktivnost  ili potencijal za ostvarenje profita u jednoj branši odredjuje sledećih pet faktora:

  • Novi konkurenati (Opasnost od dolazaka);
  • Proizvodi supstituti (Mogućnost zamene);
  • Pregovaračka snaga kupaca;
  • Pregovaračka snaga dobavljača;
  • Postojeća konkurencija  (Intenzitet rivaliteta);

Prema ovom modelu, ulazom novih konkurenata smanjuje se cena, a time i profit. Zbog toga je potrebno da postojeće kompanije u grani, koristeći zalihe profita, stvore barijere ulasku drugih.

Druga pretnja je mogućnost uvođenja supstituta trenutnom proizvodu.

Pregovaračka moć kupaca zavisi  od nekoliko faktora. Ako kupci kupuju veliki broj proizvoda iz ponuđenog asortimana, ako su malobrojni, kupci će imati veliku pregovaračku moć.

Kao i kod kupaca, malobrojnost dobavljača ili prevelika zavisnost od njihovog kvaliteta povećaće moć dobavljača.

Peta sila je suparnička sila među konkurentima koja iziskuje dodatna sredstva za marketing ili snižavanje cena, u odnosu na cene konkurencije.

Visok intezitet neke sile predstavlja opasnost za preduzeće jer će uticati na smanjenje njegovog  profita, a nizak intezitet neke sile predstavlja šansu za preduzeće jer mu se pruža šansa da poveća profit.

Kada se, na primer, analizira pregovaračka sposobnost kupaca, sagledava se broj kupaca, profitabilnost kupaca, koliko su kupci informisani  itd.

Ukoliko je preduzeće u izdavačkoj branši, onda kupci imaju izrazito jaku pregovaračku moć jer postoji veliki broj izdavača i teško je diferencirati svoju ponudu.

Sa druge strane, u delatnosti mobilne telefonije kupci nemaju gotovo nikakvu moć jer je smo nekoliko operatera prisutno na tržištu.

Svaki od faktora se ocenjuje od 0 do 7, gde 0 označava visoku atraktivnost, a 7 nisku atraktivnost.

Pored toga, daje se i poseban ponder važnosti za samu kompaniju u rasponu od 0,0 do 1,0.

Analizom svih 5 sila rasčlanjenih na kriterijume i ocenom svakog kriterijuma uz ponderisanje značaja se pravi zbirni pregled za atraktivnost delatnosti.

Slede neki od kriterijuma za ocenu u okvirima glavnih faktora:

1) Supstituti:

  • sklonost kupaca ka supstitutima;
  • troškovi prelaska na supstitut;
  • diferenciranost proizvoda.

2) Novi konkurenti:

  • postojeće barijere ulasku novih konkurentata;
  • zajedničke reakcije postojećih preduzeća;
  • državna regulativa;
  • visina kapitala koju je potrebno investirati;
  • troškovi prelaska na upotrebu proizvoda;
  • pristup kanalima distribucije.

3) Pregovaračka snaga kupaca:

  • troškovi prelaska na konkurentski proizvod;
  • stepen koncentrisanosti kupaca;
  • količine koje kupuje;
  • broj kupaca;
  • % kupovine kod dobavljača;
  • profitabilnost kupca.

4) Pregovaračka snaga dobavljača:

  • značaj industrije za dobavljače;
  • značaj proizvoda dobavljača za proizvodni proces;
  • visina troškova prelaska na upotrebu proizvoda drugih dobavljača.

5) Konkurencija:

  • broja konkurenata;
  • stopa rasta industrije;
  • izlazne barijere;
  • raznolikost konkurencije;

Porterova analiza sila dovodi do zaključka da se firma,  uspešnom analizom okruženja i pozicioniranjem u odnosu na definisane sile, stavlja u položaj  da ostvari  dobit iznad proseka.

Intenzitet konkurencije varira po industrijama, a strateška analiza tržišta se bavi tim razlikama.

Model podrazumeva da stope povrata treba da  budu konstantna u firmi i industriji.

Ekonomske studije su potvrdile da različite industrije mogu imati različite stope profitabilnosti i razlika se  objašnjava strukturom industrije.

U tradicionalnom ekonomskom modelu, rivalitet između konkurentskih kompanija vodi smanjuju profita.

Medjutim, kompanije  ne “ratuju” isključivo cenama, već radije teže postizanju konkurentske prednosti.

Mera konkurencije jeste indikator industrijske koncentracije ili Concetration Ratio (CR). CR pokazuje procenat  tržišnog učešća koji drže četiri najveće kompanije (dostupan je i CR za najvećih 8, 25 i 50 kompanija po industriji).

Visoki CR pokazuje da je najveći procenat  tržišta u rukama velikih firmi, što znači da je industrija koncentrisana.

Kada samo nekoliko velikih kompanija drži tržište, ono je bliže monopolu, pa je konkurencija relativno slaba.

Manji CR pokazuje da je industrija ima brojne konkurentske kompanije od kojih niko nema veliki tržišni udeo. Takvo tržište je onda visoko kompetativno.

CR nije jedino merilo, trend je da se industrija definiše u terminima koji uključuju više faktora od samo tržišnog učešća.

Preduzeća se moraju konstantno prilagođavati promenama na tržištu ukoliko žele da ostvare konkurentsku prednost. S obzirom na današnji brz tržišni rast, gde se promene stalno dešavaju  u skladu s željama i potrebama potrošača, bitno je prepoznati gde se preduzeće nalazi kako bi moglo ostvariti konkurentsku prednost i time osigurati tržišno učešće i stalan profit.

Porterov model pet konkurentskih sila pokazuje pet glavnih sila koje deluju na preduzeće i pomoću kojih se može utvrditi konkurentska prednost. Kada bi preduzeće poslovalo u idealnim uslovima, onda mora smanjiti pregovaračku moć u cilju eliminisanja  pretnje cenama od  strane dobavljača.

Zatim je potrebno analizirati konkurenciju unutar grane i identifikovati moguće pretnje od ulaska novih konkurenata.

Analiziranjem stavke pregovaračka moć kupaca moguće je saznati šta kupci očekuju od kompanije, kakvim promenama su oni podložni i kojima će kompanija morati da se prilagodi ukoliko želi da zadrži te kupce.

Važno je imati inovativne, nove proizvode, kako bi se smanjila pretnja od dolaska proizvoda supstituta.

Dakle, ovaj model je jako koristan u poslovanju preduzeća jer se njegovim analiziranjem mogu ostvariti znatne konkurentske prednosti preduzeća.

Poslednja izmena dana 18. septembra 2017. u 00:37


Biljana Lazarević

Rođena je 1977. godine, na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Kragujevcu, diplomirala smer menadžment; Nakon toga završila brojne obuke iz oblasti kontrolinga, pisanja EU projekata, menadžmenta i prava. Radno iskustvo u privredi i bankarskom sektoru, u velikim multinacionalnim sistemima i kompanijama…… Saznaj više »