Dobro je poznato da način formiranja cena ima snažan uticaj na ponašanje kupaca. Ponekad može biti teško odrediti cenu proizvoda, odnosno usluga, a ovaj vodič može vam pomoći u razumevanju mehanizama koji stoje iza formiranja cena, kao i u odabiru strategije koja bi na optimalan način mogla poboljšati vaše poslovanje.

1. „Beskorisne” cene

U knjizi „Predictably Irrational”, Den Erieli opisao je ovu strategiju kroz ponudu za pretplatu časopisa „The Economist”. U ponudi su se našla tri plana pretplate, tako da kupci mogu da biraju onu koja im najviše odgovara.

Prva opcija je jednogodišnja web pretplata koja košta 59 dolara, druga je štampana i košta 125 dolara, dok je treća, koja uključuje i web i štampanu košta takođe 125 dolara. Lako je uvideti da je druga ponuda zapravo beskorisna, a ova strategija je testirana istraživanjem sprovedenim među sto studenata MIT-a. Naime, u tom istraživanju, nijedna osoba nije se opredelila za drugu opciju. Za prvu se opredelilo svega 16 odsto, a za treću čak 84.

Druga opcija je zatim uklonjena, pa je ponuda prikazana drugom uzorku koji se, kao i prvi, sastojao od 100 studenata MIT-a. Tako je prva opcija ostala jednogodišnja preplata koja uključuje samo online pristup časopisu i njena cena je 59 dolara. Druga podrazumeva web i štampano izdanje po ceni od 125 dolara. Studenti su se, međutim, u značajno većem broju (68 odsto) opredeljivali za prvu, jeftiniju opciju.

Šta se desilo? Uprkos očekivanju da će treća opcija postati privlačnija, zaključak istraživanje je da ljudi zapravo ne znaju šta stvarno žele. Oni su sugestibilni i potrebne su im spoljašnje informacije kako bi doneli odluku. To znači da „beskorisna” opcija i nije bila tako beskorisna.

Preduzetnici bi ovu taktiku trebalo da koriste sa pažnjom, a u nastavku će biti opisano na koji način se ona može „obiti o glavu”.

2. Stare, dobre cene koje se završavaju brojem 9

Ako uđete u gotovo bilo koju prodavnicu, primetićete da se mnoštvo cena završava brojem 9. Tako nešto, na primer, košta 99 umesto 100 dinara, a svima je jasno da su ove dve cene gotovo identične. Međutim, psihološki efekat koji stvara ova manja brojka toliko puta je potvrđen u praksi, da ćete neretko videti, recimo, preprodavce karata za koncerte kako koriste istu taktiku.

Ako znamo za ovaj trik, da li to znači da smo na njega, kao kupci, imuni? U istraživanju koje je objavljeno u časopisu „Quantitative Marketing and Economics”, odgovor je jasan i glasan – ne. Osim toga, cene koje se završavaju brojem 9 vide se kao privlačnije čak i ako se isti proizvod prodaje po nižoj ceni (koja se ne završava devetkom).
Vilijam Pandstoun je u svojoj knjizi „Priceless” analizirao osam različitih studija o ovom fenomenu i ustanovio da, u proseku, proizvodi sa ovakvom cenom ostvaruju za 24 odsto veću prodaju u odnosu na one koji se završavaju okruglim ili nekim drugim brojem.

Još jedan eskepriment, koji je sprovođen na MIT-u i na Univerzitetu u Čikagu, „prodavao” je komad ženske odeće po ceni od 34, 39 i 40 dolara. Rezultati su bili iznenađujući, ali u skladu sa Paundstounovim nalazom: najprodavaniji je bio komad po ceni od 39 dolara, čak više od onog koji je koštao 34 dolara.

Iako je stvar ovde prilično jasna, možda se pitate: koja od ove dve cene ima veću moć – 49 ili 49,90? Odgovor je – prva.

3. Tehnika sidra

Zamislite da prodajte obrok koji košta 450,90 dinara. Pored njega, nudite i opciju od 950,90 RSD, s tim da ovu drugu opciju ističete samo radi mogućnosti upoređivanja ove dve cene. Isto tako, ako prodajte nešto što košta 5.900 dinara, to možete istaći pored druge, premium opcije od 20.000.

Ova tehnika poznata je kao „usidravanje” i oslanja se na ljudsku tendenciju da se oslanjamo na prvu prezentovanu opciju (takozvano sidro) kada donosimo neku odluku. Njenu upotrebu možete opaziti gotovo svuda: prezentovanje robe i sa njima istaknutih cena tako da jedna opcija deluje nesumnjivo privlačnije od druge.

Ovde se može postaviti isto pitanje kao i kod strategije cena koje se završavaju sa brojem 9: ako znate za caku, da li ste na nju imuni? Čak je i odgovor isti – ne.

U jednom eskperimentu, agenti u oblasti nekretnina su procenjivali cene nekoliko kuća, sa informacijama o tome koje su njihove stvarne cene. Istraživači su prilagođavali te cene, čineći ih sidrima, to jest varirajući visine cena. Rezultati su pokazali da su agenti bili pod uticajem istaknutih cena, ali su iskazivali da nije teko, te da su karakteristike samih kuća bili ono na osnovu čega su donosili svoje procene.

4. Prezetovanje tri opcije

Kada se suočimo sa nekoliko opcija, da li ćemo odabrati srednju vrednost, misleći da je ona najbezbednija? Odgovor je – najčešće da, a pomenuti Vilijam Paundstoun nudi primer sa prodajom piva koji otkriva nešto dublju dinamiku odlučivanja kupaca.

U prvom slučaju, kupcima se prezentuju dve opcije: manja količina piva za 1,80 dolara i veća za 2,50. U 80 odsto slučajeva kupci su se opredeljivali za drugu opciju. Da li bi onda bila dobra ideja dodati još jednu, jeftiniju verziju?

To je urađeno u drugom slučaju. Sada su predstavljene tri cene, pri čemu najmanja podrazumeva najmanju, a najveća najveću količinu piva. One iznose 1,60, 1,80 i 2,50 dolara. U ovoj varijanti, nijedan kupac nije odabrao prvu, 80 odsto je odabralo drugu, a ostalih 20 odsto treću opciju. Ako pretpostavimo da je broj kupaca isti kao i u prvom slučaju, da li to znači da je u ovom drugom zarada veća? Iznenađujuće, ali ne – zarada je bila manja. Ovo je odličan primer toga kako se inače dobre strategije (kao što su pomenute tehnike beskorisnih cena i sidra) mogu upotrebiti na pogrešan način i dovesti do kontraefekta.

U trećem slučaju, kupcima je ponuđeno da kupe pivo u čaši po ceni od 1,80 dolara, u krigli za 2,50 i točeno po ceni od 3,40 dolara (takozvana premium opcija). Ponovo se najveći broj kupaca opredelio za drugu opciju (85 odsto). Za prvu se odlučilo 5, a za treću 10 odsto kupaca.

Uklanjanjem opcije od 1,60 dolara i zamenom za 3,40, došlo je do češćeg biranja premium opcije nego u drugom slučaju. To ukazuje da ljudi su često spremni da plate više za ono za šta veruju da je dobra ponuda, bez obzira na samu cenu.

Kao što se vidi is ova tri scenarija, neophodno je biti pažljiv sa kreiranjem srednje opcije. Ona se može namerno prezentovati kako bi se zapravo istakla vrednost neke druge opcije (kao kod tehnie sidra), a preporučuje se da jedna od tri opcije bude premium.

5. Menjanje percepcije

Šta mislite, koja od ove dve varijante poziva na akciju bi dala bolje rezultate: „Donirajte evro dnevno” ili „Donirajte 365 evra godišnje”? Obe pozivaju ljude da doniraju istu količinu novca. No, ispostavlja se da je prva opcija učinkovitija.

Objašnjenje leži u činjenici da ljudi vrše upoređivanje onoga što su spremni da potroše spram onoga što žele da kupe. Za jedan evro možete da kupite kafu u kafiću, ali za 365 evra možete kupiti novi telefon. Vreme nije dimenzija koja se pri ovakvoj vrsti rezonovanja uzima u obzir.

Zato je važno da se formira takva cena koja će izgledati logičnije. Da li biste se lakše odrekli jedne kafe dnevno ili novog telefona? Kada se stvari tako postave, jasno je koja opcija je privlačnija. Stoga je važno cenu formirati imajući u vidu šta je ono što bi ljudi videli kao razumno.

Još jedna dobra strategija je kreiranje nove kategorije proizvoda, koja se zapravo sastoji od toga da se starom proizvodu nadene novo ime. Na primer, ne mora da stoji „kratki espreso”, već „šoljica uživanja”. Ili, na neki drugi način ponudu učiniti privlačnijom: recimo, personalizovanjem (kao što Starbucks piše imena na čaši za kafu). Izmenite ono za šta verujete da će ljudima biti teže da odbiju, čime stvarate novu kategoriju proizvoda, koji lakše može opravdati svoju cenu.

U ovom kontekstu, važno je razumeti i uticati ne samo na ono što ljudi treba da plate, već i na njihovu percepciju vrednosti koju ima dati proizvod, odnosno usluga.

Poslednja izmena dana 24. jula 2016. u 21:42


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »