Kompanija „Dollar Shave Club“ je unela pravu inovaciju u oblasti prodaje brijača. Ono što su oni uradili je toliko jednostavno da je prosto briljantno. Omogućili su kupcima kupovinu brijača putem pretplate po veoma povoljnim cenama, sa sve isporukom na kućnu adresu. Ponudili su tri paketa:

  • „The Humble Twin“, po ceni od 3$ mesečno (5 brijača sa dva sečiva)
  • „The 4X“, po ceni od 6$ mesečno (4 brijača sa četiri sečiva)
  • „The Executive“, po ceni od 9$ mesečno (4 brijača sa šest sečiva)

Oni su jednostavno promenili pravila igre. Pre njih, ljudi su kupovali brijače jednokratno, po cenama i do 20$. U kompaniji su shvatili ključnu stvar – da je potrošnja brijača kontinuirana, a ne jednokratna – i u skladu sa tim su formirali biznis model baziran na pretplati, koji se pokazao kao odličan. Kompanija „Dollar Shave Club“ je postala ozbiljan učesnik na tržištu brijača, a tome je svakako doprineo i odličan marketing koji su sprovodili. 19. jula 2016. godine kompaniju „Dollar Shave Club“ je kupila kompanija „Uniliever“ po ceni od 1 milijarde $ koja je isplaćena u gotovini. Stvarno dobra priča.

Popularnost pretplatničkih biznis modela

Pretplatnički biznis modeli (Subscription Business Models) nisu ništa novo. Ovi modeli postoje nekoliko decenija i pokazali su se kao veoma dobri. Tipični primeri su godišnja pretplata na časopis ili mesečna pretplata za korišćenje kablovske televizije. Ono što je novo je popularizacija ovih modela i njihova primena u skoro svim industrijama gde postoji kontinuirana potrošnja proizvoda i usluga, uključujući i neke od najvećih svetskih kompanija kao što su Amazon, Microsoft, Adobe ili Netflix.

Danas mogućnosti pretplate imamo svuda – u fitnes centrima, u dečijim igraonicama, u restoranima, kod kablovskih operatera, kod internet provajdera, u privatnim klinikama, u pozorištima i bioskopima, kod prodaje časopisa, u prodaji kozmetike, u održavanju stambenih zgrada, u javnim garažama, kod korišćenja Cloud softvera, u oblasti osiguranja, u mobilnoj telefoniji, kod taksi prevoznika itd.

Kako funkcionišu pretplatnički biznis modeli?

Pretplatnički biznis modeli su vrlo jednostavni. Funkcionišu tako što kupci plaćaju mesečnu ili godišnju naknadu kako bi mogli da koriste određeni proizvod ili uslugu (novine, televiziju, softver, brijače itd). Umesto da uvek iznova obavljaju kupovinu istog proizvoda (što znači uvek novi odlazak u kupovinu), kupci jednom plaćaju pretplatu i tokom pretplatnog perioda koriste proizvode ili usluge koje su platili (što znači da obavljaju samo jednu kupovinu). Logika jednokratne kupovine („one-time purchase“) se menja logikom kontinuirane kupovine („continuous purchase“).

Kako to funkcioniše najbolje se može videti na primeru. Uzmimo primer časopisa. Izdavaču plaćamo godišnju pretplatu u iznosu od recimo 4.000 dinara i tokom tih godinu dana svakog meseca dobijamo primerak časopisa na kućnu adresu. Ili primer kablovske televizije. Sa provajderom sklapamo ugovor kojim se obavezujemo da ćemo meečno plaćati recimo 3.200 dinara, a provajder se obavezuje da će nam omogućiti gledanje TV kanala koji se nalaze u paketu koji smo odabrali.

Pretplata može imati razne oblike. Može biti bazirana na principu „plaćaj koliko trošiš“ („pay per use“, „pay as you go“, prepaid) ili na principu „plaćaj kako ugovoriš“ („contract payment“, postpaid). Može uključivati korišćenje proizvoda u celosti, a može uključivati i samo delimično korišćenje proizvoda („freemium“). Konačno, može se odnositi na bezuslovno korišćenje proizvoda (npr. termini u fitnes centru), a može se odnositi i na uslovno korišćenje proizvoda (npr. usluge osiguranja).

Evo kako izgleda jedan primer (WP Engine, 2013).

 

Šta dobijaju kupci, a šta prodavci?

Suština pretplatničkih biznis modela je u tome da se kupcima olakša proces kupovine, što utiče na njihovu veću lojalnost. Pretplata za kupca znači veću udobnost i niže troškove, a za prodavca znači ostvarivanje stabilnih prihoda i manja ulaganja u privlačenje novih potrošača.

Koristi koje ostvaruju kupci su sledeće:

  • Visoka udobnost u kupovini
  • Jednostavnost kupovine
  • Vrlo jednostavni modeli
  • Veća fleksibilnost
  • Veća raznovrstnost
  • Bolji odnos cena/kvalitet
  • Obezbeđenje kvalitetne usluge
  • Bolje planiranje ličnog budžeta
  • Ostvarivanje raznih popusta
  • Mogućnost kupovine skupih proizvoda
  • Mogućnost neograničenog korišćenja usluga
  • Članstvo u tematskim klubovima
  • Mogućnost uticaja na kvalitet proizvoda

Koristi koje ostvaruju prodavci su sledeće:

  • Ostvarivanje stabilnih prihoda
  • Bolje planiranje i organizacija
  • Bolje upravljanje resursima
  • Stabilan rast biznisa
  • Veća lojalnost kupaca
  • Veće zadovoljstvo kupaca
  • Veća „životna vrednost kupca“
  • Automatizacija procesa prodaje
  • Uticaj kupaca na kvalitet proizvoda
  • Bolja analitika i bolja analiza kupaca

Još jednom da naglasim – model baziran na pretplati je model koji u fokus stavlja razvoj odnosa sa postojećim kupcima. Kod ovog modela akcenat je na kontinuitetu kupovine proizvoda i usluga. Ovaj model nam omogućava da štedimo resurse, jer značajno smanjuje troškove akvizicije novih kupaca.

Umesto da ulažemo u privlačenje novih kupaca, što je nekoliko puta skuplje, pretplatnički biznis model nam omogućava da razvijamo odnose sa postojećim kupcima i da tako gradimo mostove poverenja.

Vrste pretplatničkih biznis modela

Pretplatnički biznis modeli se pojavljuju u raznim modalitetima i oblicima. Ono što im je zajedničko je kupovina određenog „paketa“ kako bi se dobilo pravo na konzumiranje određenog proizvoda ili usluge u određenom vremenskom periodu. Razlikujemo sledeće vrste pretplatničkih biznis modela:

U odnosu na količinu konzumiranih proizvoda:

  • Pretplata na fiksnu količinu proizvoda i usluga (npr. časopisi ili Cloud serveri)
  • Pretplata na neograničenu količinu roba ili usluga (npr. kablovska TV ili fitnes centri)

U odnosu na obuhvat korišćenja proizvoda:

  • Pretplata na korišćenje proizvoda i usluga u celosti (npr. termini u pozorištima)
  • Pretplata na delimično korišćenje proizvoda i usluga („freemium“ modeli)

U odnosu na uslovljenost korišćenja proizvoda:

  • Pretplata na bezuslovno korišćenje proizvoda i usluga (npr. kablovski Internet)
  • Pretplata na uslovno korišćenje proizvoda i usluga (npr. osiguranje ili usluge održavanja)

Pogledajmo kako funkcionišu „freemium“ modeli i modeli uslovnog korišćenja usluga.

„Freemium“ model

Kod „freemium“ modela osnovni nivo proizvoda ili usluge je besplatan (basic features), dok se dodatni nivoi proizvoda ili usluge naplaćuju (additional features). Primera radi, DropBox je Cloud server koji je besplatan ako koristimo do 2GB prostora (paket „Basic“). Međutim, ako koristimo 1TB prostora, to se naplaćuje ili 9,99$ mesečno (paket „Plus“) ili 19,99$ mesečno (paket „Professional“). Drugi primer je društvena mreža LinkedIn, koja ima „free account“ i „premium account“, koji se doplaćuje i koji nudi znatno veći broj opcija u odnosu na „free account“. Treći primer je Skype. Skype je besplatan i mogu ga svi koristiti. Međutim, ukoliko želimo da ga koristimo za pozivanje telefona u inostranstvu, moramo da platimo odgovarajuću cenu. Npr. ukoliko želimo da zovemo nekog iz Rusije preko Skajpa, imamo dve mogućnosti – možemo da platimo 8,39$ mesečno (neograničeni broj minuta za pozive u fiksnoj mreži) ili 7,19% mesečno (100 minuta mesečno za pozive u fiksnoj i mobilnoj mreži).

Model uslovnog korišćenja

Ovo je veoma zanimljiv model koji kompanijama omogućava ostvarivanje ozbiljnih zarada. Kod ovog modela, kupac plaća pretplatu na mesečnom nivou, a prodavac mu prodaje proizvod ili pruža uslugu samo ukoliko su ispunjeni određeni uslovi. Drugim rečima, prodavac redovno dobija novac po osnovu uplata, a pruža usluge samo kada se dogodi nepredviđena okolnost.

Ovo je model koji koriste osiguravajuće kuće. Kupci kupuju odgovarajuću polisu osiguranja i mesečno plaćaju premiju osiguranja (npr. 3.500 dinara meečno za vozilo koje vredi 17.000 evra), bez obzira da li se dešava ili ne dešava osigurani slučaj. Ukoliko dođe do osiguranog slučaja (npr. krađa automobila), osiguravajuća kuća tek tada osiguraniku isplaćuje osigurani iznos. Dakle, osiguranici redovno plaćaju premiju osiguranja, a uslugu osiguravajuće kuće koriste samo ako nastupi osigurani slučaj.

Drugi primer su usluge održavanja stambenih zgrada. Firme koje se bave održavanjem stambenih zgrada vlasnicima stanova mogu ponuditi dve opcije. Prva opcija je da vlasnici stanova uplaćuju fiksni iznos firmi za održavanje na ime „fonda za održavanje“ (npr. 300 dinara mesečno), koji je u njihovom vlasništvu i kojim mogu slobodno raspolagati. Druga opcija je da vlasnici stanova uplaćuju fiksni iznos firmi za održavanje (npr. 200 dinara mesečno), sa bitnom razlikom što taj novac nije u vlasništvu stambene zajednice, već firme za održavanje, koja preuzima obavezu vršenja radova u određenoj vrednosti (npr. do 40.000 dinara mesečno u zgradi sa 50 stanova) ukoliko doše do potrebe (npr. ako otpadne deo fasade). Dakle, šta se dešava? Vlasnici stanova redovno plaćaju naknadu za održavanje, a firma za održavanje sprovodi radove samo ako se za tim radovima pojavi potreba.

Osnovne metrike u biznisu sa pretplatama

Trošak akvizicije pretplatnika (Subscriber Acquisition Cost – SAC) je ukupno ulaganje koje imamo da bismo došli do novog pretplatnika. Sastoji se od troškova marketinga, troškova autsorsinga, troškova održavanja opreme, raznih provizija itd. Ponekad se naziva i „Cost per Acquisition – CPA“.

Mesečni prihod od pretplatnika (Monthly Recurring Revenue – MRR) je fiksni prihod koji kompanija dobija od pretplatnika svakog meseca. Dobija se tako što se broj pretplatnika pomnoži sa iznosom mesečne pretplate, i to se računa za svaki pojedinačni paket („price plan“).

Mesečni troškovi (Monthly Recurring Costs – MRC) su troškovi koje kompanija snosi da bi ostvarila mesečne prihode. Ovi troškovi uključuju troškove kao što su troškovi brige o potrošačima, troškovi upravljanja reklamacijama, operativni i logistički troškovi itd.

Prosečni prihod po pretplatniku (Average Revenue per Customer – ARC) je prosečan iznos prihoda koji kompanija ostvaruje po jednom pretplatniku. Dobija se tako što se ukupan prihod na mesečnom nivou podeli sa brojem pretplatnika na mesečnom nivou (ne zaboraviti da postoje različiti paketi).

Broj iskakanja (User Churn) predstavlja broj korisnika koji napuštaju sistem pretplate. To su korisnici koji odlaze i koji više ne žele da koriste usluge kompanije koja nudi pretplatu. Stopa iskakanja (Churn Rate) je procenat korisnika koji napuštaju sistem pretplate. Izračunava se tako što se broj korisnika koji su otišli na mesečnom nivou stavi u odnos sa ukupnim brojem korisnika koji su bili u sistemu pretplate na mesečnom nivou. Vrednost iskakanja (Revenue Churn) predstavlja smanjenje prihoda do kojeg dolazi usled odlazaka pretplatnika. Izračunava se tako što broj pretplatnika koji su otišli pomnoži sa iznosom mesečne pretplate, i to se računa za svaki pojedinačni paket.

Životna vrednost korisnika (Lifetime Customer Value – LCV) je procena ukupne neto zarade koja će biti ostvarena tokom celokupnog perioda korišćenja proizvoda i usluga od strane korisnika. Izračunava se tako što se mesečna neto zarada po korisniku pomnoži sa brojem meseci pretplate koju će korisnik da koristi u budućnosti, i sve to se umani za troškove akvizicije korisnika (SAC).

Pretplatnički levak (Sign-up Funnel) je model koji prikazuje koliko potencijalnih pretplatnika postaju stvarni pretplatnici, tokom kretanja kroz proces odlučivanja. Na primer, 22.582 ljudi je posetilo naš sajt (visitors), 3.864 ljudi se registrovalo (signed up), 755 osoba se pretplatilo na osnovni paket (activated), a 41 osoba je kupila premium paket (upgraded).

Napomene za kraj

Pretplatnički biznis modeli su veoma pogodni za korisnike (pretplatnike), ali su malo komplikovaniji za prodavce (pružaoce usluga), jer prodavci moraju dobro da razmisle šta će ponuditi, koliko često će to nuditi i po kojoj ceni će nuditi. To znači da moraju da imaju dobar lanac snabdevanja i da moraju da ugovore dobre cena nabavke i uslove isporuke ulaznih komponenti.

Ukoliko ste preduzetnik i razvijate novi proizvod ili uslugu, bilo bi dobro da razmislite o potencijalnoj upotrebi biznis modela koji je zasnovan na pretplati (Subscription Business Model). Na taj način ćete otvoriti mogućnost značajnog rasta broja pretplatnika, kojima ćete u značajnoj meri olakšati proces korišćenja vaših usluga. Međutim, ukoliko to planirate, morate voditi računa o održivosti modela.

 

 

 

Poslednja izmena dana 6. aprila 2018. u 20:20


Igor Lazarević

Igor Lazarević je po obrazovanju magistar ekonomskih nauka sa dugogodišnjim iskustvom u poslovima menadžment konsaltinga. Iza sebe ima više od 15 godina iskustva i učešće u preko 100 projekata u oblastima poslovnog i finansijskog savetovanja, M&A, organizacionog razvoja, upravljanja procesima…… Saznaj više »