Ovo nije tekst o turističkom, već o emotivnom putovanju potrošača. Ovo je tekst o tome kako se ponašaju potrošači i kako funkcioniše komunikacija sa njima. Ovo je tekst o značaju strpljenja, doslednosti i kreativnosti, ali i o korišćenju zdravog razuma u poslovanju. Ovo je tekst o marketingu i psihologiji.

Pa, da krenemo.

Šta je to putovanje potrošača?

Putovanje potrošača (Customer Journey) je koncept koji prikazuje kako potrošači prelaze put od potpune nezainteresovanosti za Vaše proizvode i usluge do potpune lojalnosti Vašoj kompaniji i Vašim brendovima. To je koncept koji pokazuje kako se grade odnosi sa potrošačima.

Ovaj koncept je prikazan u vidu ilustracije (mape) gde se na levoj strani nalazi tačka A (potpuna nezainteresovanost potrošača), a na desnoj strani tačka B (potpuna lojalnost potrošača). Putovanje od tačke A do tačke B se naziva putovanje potrošača. To putovanje se odvija kroz određene faze, a tokom tog putovanja se koriste različiti oblici komunikacije koja se sprovodi preko različitih kanala komunikacije. Kako to izgleda, najbolje se može videti na ilustraciji koja se zove „mapa putovanja potrošača“.

Iako deluje jednostavno, ova ilustracija nam zapravo govori nekoliko važnih stvari:

  • Putovanje znači da potrošači prolaze kroz određene faze.
  • Tokom putovanja koriste se različiti oblici komunikacije.
  • Tokom putovanja koriste se različiti kanali komunikacije.
  • Tokom putovanja koriste se različiti formati komunikacije.
  • Tokom putovanja, sve je međusobno povezano.
  • Putovanje uvek može biti prekinuto.

Faze putovanja potrošača

U marketingu ne postoji teleportovanje. Potrošači ne mogu u jednom trenutku biti u tački A (potpuna nezainteresovansot), a u drugom trenutku u tački B (potpuna lojalnost). Potrošači moraju proći put, a taj put podrazumeva prolazak kroz određene faze.

Postoji veći broj modela koji prikazuju faze kroz koje prolaze potrošači. Svi ti modeli posmatraju tri ključna parametra u ponašanju potrošača. To su razmišljanje potrošača (Cognition), ponašanje potrošača (Behavior) i emotivno stanje potrošača (Emotions).

Između faza kroz koje prolaze potrošači ne postoje jasne granice, pa se ne može precizno reći gde prestaje jedna, a gde počinje druga faza. Takođe, svaka faza je karakteristična po tome što se u okviru nje sprovode specifične promotivne aktivnosti.

Pa, hajde da vidimo neke od najvažnijih modela.

Model procesuiranja informacija

Model procesuiranja informacija (Consumer Information Processing Model) obuhvata faze izloženosti informacijama (Exposure), usmeravanja pažnje (Attention), razumevanja informacija (Comprehension), prihvatanja informacija (Acceptance) i pamćenja informacija (Retention).

Model donošenja odluka

Model donošenja odluka (Consumer Decision Making Process) obuhvata faze uočavanja problema (Problem Recognition), traženja informacija (Information Search), razmatranja alternativnih rešenja (Alternative Evaluation), donošenja odluke o kupovini (Purchase Decision) i procene nakon obavljene kupovine (Post-purchase Evaluation).

AIDA model

AIDA model je jedan od najboljih modela i obuhvata faze razvoja svesti o postojanju potrebe (Awareness), razvoja interesovanja za zadovoljenje potrebe (Interest), formulisanja konkretne želje za zadovoljenje potrebe (Desire) i zadovoljenje potrebe putem kupovine proizvoda i usluga (Action). U praksi se AIDA model često predstavlja i kao „Sales Funnel Model“.

Model kupovnog levka

Model kupovnog levka (Purchase Funnel Model) je takođe jedan od najboljih modela i obuhvata faze razvoja svesti (Awareness), razmatranja (Consideration), kupovine (Purchase), zadržavanja (Retention) i promovisanja proizvoda i usluga (Advocacy). Ovaj model na odličan način prikazuje kako treba razvijati odnosi sa potrošačima.

Model hijerarhije efekata  

Model hijerarhije efekata (Hierarchy of Effects Model) obuhvata faze razvoja svesti (Awareness), informisanja o proizvodima i uslugama (Knowledge), opredeljivanja za užu grupu proizvoda i usluga (Liking), opredeljivanja za konkretan proizvod ili uslugu (Preference), ubeđenja da baš taj proizvod ili usluga može da zadovolji potrebu (Conviction) i obavljanja kupovine (Purchase).

Model komunikacionih efekata

Model komunikacionih efekata (Communications Effects Model) obuhvata faze izbora kategorije proizvoda (Category Need), razvoja svesti o konkretnom brendu u okviru kategorije (Brand Awareness), preferencije prema tačno određenom brendu (Brand Preference), razvoja namere da se kupi tačno određeni proizvod (Purchse Intent) i kupovine tačno određenog proizvoda (Purchase Facilitation).

DAGMAR model

DAGMAR model (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) je model koji se koristi u oblasti oglašavanja i obuhvata faze razvoja svesti o proizvodima i uslugama (Awareness), informisanja o proizvodima i uslugama (Comprehension), razvoja ubeđenja da su to najadekvatniji proizvodi i usluge (Conviction) i kupovine i konzumiranja proizvoda i usluga (Action).

AISDA-Like-Share-Love model

AISDA-Like-Share-Love model je modifikovani AIDA model i obuhvata faze privlačenja pažnje (Attention), razvoja interesovanja (Interest), istraživanja (Search), razvoja želje za kupovinom (Desire), kupovine (Purchase), ocene nakon kupovine (Like or Dislike), razmene mišljenja sa drugim ljudima (Share) i razvoja emotivnih odnosa prema proizvodima ili uslugama (Love or Hate).

Oblici komunikacije 

Kao što ne postoji teleportacija, tako ne postoji ni spontano putovanje. Da bi potrošač stigao iz tačke A (potpuna nezainteresovanost) do tačke B (potpuna lojalnost) potrebno ga je pokrenuti. Da bismo ga pokrenuli, mi sa potrošačem moramo komunicirati. A to znači da trebamo „baratati“ sa instrumentima marketing miksa, ali i da trebamo koristiti različite oblike promocije.

Oblici promocije su zapravo osnovne vrste promotivih aktivnosti, tj. to su osnovne metode promocije koje se razlikuju u odnosu na nekoliko parametara, kao što su nivo direktnosti (lična nasuprot masovnoj promociji), mogućnosti plaćanja (plaćena nasuprot neplaćenoj promociji), vrsta posrednika (direktna promocija nasuprot promociji putem medija), povratna informacija (jednosmerna nasuprot dvosmernoj promociji), stepen diskretnosti (diskretna nasuprot indiskretnoj promociji) i oblik reakcije (promocija sa reakcijom nasuprot promociji koja razvija svest).

U marketingu postoji osam osnovnih oblika promocije. To su oglašavanje (Advertising), lična prodaja (Personal Selling), unapređenje prodaje (Sales Promotion), odnosi s javnošću (Public Relations), lične preporuke (Word-of-Mouth), javne preporuke ili publicitet (Publicity), sponzorisanje (Sponsorship), kao i razne vrste tihe i nenametljive promocije („Silent Promotion“). Tako je npr. oglašavanje oblik promocije koji je masovan, plaćen, indirektan, jednosmeran, pretežno indiskretan i usmeren i na direktnu reakciju i na razvoj svesti, dok je npr. lična preporuka oblik promocije koji je personalan, neplaćen, direktan, dvosmeran, diskretan i uglavnom usmeren na razvoj svesti.

Oblike promocije ne treba mešati sa različitim formatima promocije. Formati promocije su pojavni oblici promocije, svojevrsni „paketi promocije“ koji su sačinjeni od različitih oblika promocije i koji se plasiraju preko različitih kanala komunikacije.

Kanali komunikacije

Da bismo komunicirali, moramo koristiti različite kanale komunikacije. To su mediji preko kojih se vrši razmena informacija sa potrošačima, kao što su društvene mreže, televizija, novine, bilbordi, brošure itd. Ta razmena informacija može biti jednosmerna ili dvosmerna, direktna ili indirektna, i personalna ili nepersonalna.

Kanali komunikacije se mogu klasifikovati na različite načine, s tim što se najčešće koristi klasifikacija na elektronske medije (televizija, radio, telefon, konzole, kamere, pejdžeri, navigacije, nosači podataka, teletekst i ostali elektronski uređaji), štampane medije (novine, časopisi, katalozi, brošure, leci, pisma, knjige, publikacije, vizit-karte, pakovanja, fotografije, slike i ostali štampani materijali), displej medije (bilbordi, plakati, posteri, projekcije, bioskopska platna, hologrami, muzejski eksponati i ostali displej mediji, koji se dele na štampane i elektronske, odnosno na mobilne i stacionarne), onlajn medije (Web sajtovi, E-mail-ovi, pretraživači, društvene mreže, blogovi, forumi, instant mesendžeri, video igrice i ostale aplikacije, servisi i uređaji koji se koriste uz pomoć Interneta), personalne medije (živi ljudi koji prenose informacije), multimedije (npr. multimedijski terminali) i ostale medije (npr. futuristički kanali komunikacije, kao što su genomi, neuroni ili energetski tokovi).

Formati komunikacije

Komunikacija nikad nije uniformna. Ona se najčešće sprovodi tako što se kombinuju oblici komunikacije sa kanalima kanalima komunikacije. Te kombinacije rezultiraju u stvaranju različitih formata promocije koje svakodnevno viđamo u našem okruženju.

Formati promocije su zapravo specifične pojavne forme promocije, tj. „paketi promocije“, koji su prepoznatljivi na tržištu. Neki od primera su direktni marketing (Direct Marketing), masovni marketing (Mass Marketing), organizovanje događaja (Event Management), organizovanje prezentacija (Presentations), organizovanje nagradnih igara (Prize Games), promovisanje preko „influensera“ (Influenser Marketing), pridruženi marketing (Affiliate Marketing), „hakovanje rasta“ (Growth Hacking) ili promocija preko društvenih mreža.

Primera radi, organizacija događaja (Event Management) je format komunikacije koji kombinuje različite oblike promocije (PR, oglašavanje, lična prodaja, tiha promocija) i koji se sprovodi preko različitih kanala komunikacije (lična komunikacija, komunikacija preko televizije, komunikacija preko displej medija i komunikacija preko Interneta).

Promotivne kampanje

Kada smo naučili razliku između oblika, kanala i formata promocije, važno je razumeti šta su to promotivne kampanje. Promotivne kampanje su promotivne aktivnosti koje se sprovode u određenom vremenskom periodu na određenom tržištu uz pomoć određenih formata promocije. Promotivne kampanje zapravo predstavljaju „promociju na delu“.

Primera radi, ukoliko želimo da promovišemo neki nov proizvod, možemo osmisliti promotivnu kampanju koja će imati vremensku odrednicu (12 meseci), definisane ciljeve (razvoj svesti i informisanje potrošača), koja će koristiti različite oblike komunikacije (oglašavanje, odnosi s javnošću, lične preporuke i tiha promocija), koja će se vršiti preko različitih kanala komunikacije (društvene mreže, televizija, bilbordi i časopisi), koja će se se sprovoditi u različitim formatima (masovni marketing, promovisanje preko „influensera“, organizovanje događaja i hakovanje rasta) i koja će imati specifičnu dinamiku (pulsirajuća kampanja u elektronskim medijima i leteća kompanja u štampanim medijima).

Promotivne kampanje se prikazuju kroz medija planove (Media Plan) ili kroz medijske rasporede (Media Schedule). To su najčešće tabelarni ili grafički prikazi iz kojih se vide detalji promotivne kampanje, kao što su aktivnosti, mediji, termini, trajanje i troškovi.

Što se tiče samog rasporeda emitovanja, postoje četiri pristupa, tj. četiri vrste kampanja. To su „kampanje na prepad“ (Blitzing Campaigns), koje su veoma intenzivne i traju samo oređeno vreme, kontinuelne kampanje (Continual Campaigns), koje su ravnomerno raspoređene tokom celog perioda, „pulsirajuće kampanje“ (Pulsing Campaigns), koje su prisutne tokom celog perioda, ali koje imaju periode pojačanih aktivnosti, i „leteće kampanje“ (Flighting Campaigns), koje se pojavljuju samo u određenim vremenskim periodima, npr. četiri puta godišnje u trajanju od po mesec dana.

Sve je povezano

Putovanje potrošača nije jednosmeran proces. To nije proces kod kojeg se uvek mogu uočiti direktne uzročno-posledične veze. Ovo je veoma važno zbog toga što donošenje odluka u marketingu ne treba uvek biti zasnovano na kvantitativnim pokazateljima. Primera radi, određena aktivnost koja se sprovodi u nekoj od početnih faza putovanja može da da rezultat tek u nekoj od krajnjih faza putovanja, i tu vezu ponekad nije lako uočiti (npr. PR aktivnost u fazi razvoja svesti može da rezultira u razvoju lojalnosti nekoj kasnijoj fazi).

Zbog toga su važne dve stvari. Prvo, važno je koristiti integrisane marketing komunikacije. To znači da je potrebno usaglasiti metode i kanale komunikacije (interna usaglašenost), usaglasiti promotivne sa ostalim marketinškim aktivnostima (marketing usaglašavanje), usaglasiti marketing sa ostalim poslovnim aktivnostima (organizaciono usaglašavanje) i usaglasiti strategiju marketinga sa poslovnom strategijom (strateško usaglašavanje). Drugo, važno je proširiti vidike i rezultate posmatrati na dugoročnom nivou, a ne samo na nivou pojedinačnih promotivnih kampanja koje se sprovode.

Kraj putovanja

Kada se završava putovanje? Mnogi će reći da se putovanje završava onda kada se stigne do cilja. Međutim, to nije baš tačno. Putovanje se završava onda kada se stigne do kraja. Kraj može biti cilj, ali i bilo koja tačka pre cilja.

U slučaju putovanja potrošača, najbolje bi bilo kada bi kraj putovanja bio u tački B (potpuna lojalnost), jer se tada može reći da smo „stigli do cilja“. Međutim, to putovanje se može završiti i u bilo kojoj tački pre tačke B, kao što je npr. tačka u kojoj potrošač povremeno kupuje Vaše proizvode i usluge i nije aktivan u njihovom promovisanju. Konačno, potrošač u svakom trenutku može prekinuti putovanje, što zbog potpunog zadovoljenja potrebe, što zbog prelaska na kupovinu konkurentskog proizvoda.

Zbog toga je važno pažljivo graditi odnose sa potrošačima i potruditi se da oni u što manjoj meri napuštaju svoje putovanje od tačke A do tačke B. Naravno, najbolje je „stići do cilja“ i imati potrošače koji će Vam biti lojalni i koji će Vas najbolje promovisati. Ali ponekad je zadovoljavajuće imati i potrošače koji nam se redovno vraćaju i koji su zadovoljni.

Poslednja izmena dana 18. decembra 2017. u 19:08


Igor Lazarević

Igor Lazarević je po obrazovanju magistar ekonomskih nauka sa dugogodišnjim iskustvom u poslovima menadžment konsaltinga. Iza sebe ima više od 15 godina iskustva i učešće u preko 100 projekata u oblastima poslovnog i finansijskog savetovanja, M&A, organizacionog razvoja, upravljanja procesima…… Saznaj više »