Formiranje cena jedan je od težih poslova pred svakim preduzetnikom. Za to postoje određena pravila i stvari na koje se možete osloniti, a ono što je veoma važno imati na umu pri ovom zadatku jeste – psihologija.

Već znamo da u prodaji i marketingu svaka akcija ima svoju psihološku podlogu, a ništa manje različite stvari nisu ni ako govorimo o formiranju cena. Drugim rečima, psihološki faktori i te kako igraju važnu ulogu u tome kako vaši kupci doživljavaju istaknute cene.

Zato ćemo se u ovom, kao i u naredna dva teksta, baviti pitanjem na koji način kupcima predstaviti cene koje će im biti privlačne. Opisaćemo ukupno 12 takvih taktika, grupisanih u dve kategorije.

U prvu kategoriju taktika spadaju one koje se odnose na uticanje na percepciju vaših kupaca i njima se bavimo u prvih sedam opisanih taktika. Psihologija već odavno zna da, većina stvari koju vidimo, odnosno iskusimo putem bilo kojeg od naših čula, mora proći kroz određenu proceduru. Tačnije, percepcija nije samo puko opažanje, već je jedan od ključnih psihičkih procesa.

Percepcija podrazumeva da smo određenu informaciju najpre primili (tako što, recimo, vidimo neki oglas), potom interpetirali, odnosno pripisali joj značenje (što se najčešće odvija na nesvesnom nivou: na primer, ja možda ne znam da crvena boja može da utiče na apetit, ali vidim logo nekog lanca restorana u crvenoj boji i moj mozak taj podatak intepretira kao poziv da zadovoljim svoj apetit baš u tom restoranu – primer je uprošćen, ali je sled tačan).

Sada vidimo kako percepcija određene draži u spoljašnjoj okolini (crveni logo) može da dovede do ponašanja (odlazak u taj restoran ili naručivanje hrane iz njega).

Kako onda cene mogu da utiču na percepciju potrošača? Pa, da krenemo redom.

1. taktika: ,99

Ovo je načuvenija taktika, koja se koristi dosta dugo i videćete je u većini supermarketa, ali i na mnogim drugim mestima. Tako neki proizvod, umesto da košta 500 dinara, košta 499,99 ili 499,90; ili umesto 5.000,00 košta 4.990,00 i tome slično.

Zašto se to radi? Odgovor je jednostavan – zato što funkcioniše. A zašto što funkcioniše? Zato što više pažnje obraćamo na levu cifru, pa čim primetimo da ona nije 5 nego je 4, stičemo utisak da to nešto košta manje (jer je 4 manje od 5). Realna razlika između ove dve cene je u jednoj pari (ili deset para, odnosno deset dinara), ali naš mozak na prvi mah ovaj podatak ne interpretira tako, zato što je njegov primarni prioritet brzina, a ne tačnost. Drugim rečima, čim uočimo 4, povezaćemo cenu sa tim brojem, a ne sa 5, kom je realna cena daleko bliža.

Dodatni efekat postići ćete ako tih 99 iza zapete vizuelno umanjite, pa će cena umesto 499,99 iznositi 49999.

2. taktika: Veličina je bitna

Naš mozak je sklon da daje prioritet stvarima koje su velike, pri čemu se zaista misli na njihovu veličinu, a ne vrednost. Nekada nam je to pomagalo da preživimo – jer je, realno, važnije pobeći od lava, nego od lasice. U međuvremenu smo se od lavova i lasica sklonili na sigurno, ali je sklonost mozga da smatra da je veličina bitna ostala.

Kada vidimo broj 3 i broj 5, pri čemu je broj 3 prikazan kao vizuelno veći, a broj 5 kao manji, naš mozak će nakratko biti zbunjen: da li je veći onaj broj koji označava više nečega ili onaj koji je fizički prikazan kao veći? Tako ćemo, vođeni onim da je veličina bitna, proceniti da je 3 veći broj, zato što jeste veći u smislu da je uočljiviji i zauzima veći deo našeg vidnog polja, iako je njegova vrednost manja. Istovremeno se odvija i procena kvantitativnog aspekta, tako da informacija da je 5 ipak veći broj polako sustiže ovu prvu. Sve bi ovo išlo daleko brže da je stvarno veći broj – 5 – prikazan kao fizički veći.

Kada se suočimo sa nekim brojem i potrebno je da odredimo koliki je to broj, mi koristimo obe vrste procene: i onu koja se odnosi na samu fizičku veličinu, ali i onu koju smo naučili, a to je da znamo da je broj 3 kvantitativno manji od broja 5.

Primenjeno u prodaji, to znači da bi cene trebalo da budu istaknute u manjoj fizičkoj veličini, kako bi ih kupci doživljavali kao manje. To, ipak, ne znači da cena treba da bude zabašurena ili napisana u mikroskopskoj veličini.

Ovu taktiku nije pametno koristiti kod popusta, pošto je kod njih poenta upravo u isticanju cene, odnosno u tome da je ona sada manja nego što je bila ranije.

3. taktika: Pazite na reči

Kakve sad reči imaju veze sa istaknutom cenom? Imaju, i te kako. Iznad cene obično se nalazi kratak opis proizvoda. Ono što piše u tom opisu može da napravi veliku razliku u percepciji kupaca.

U jednom istraživanju (Coulter & Coulter, 2005), ispitanicima su prikazani različiti opisi rolera. Neki opisi su isticali njihovo „smanjeno trenje”, a drugi „visoke performanse” i tome slično.

Iako su kupci obe ove dobiti procenjivali kao pojednako važne, generalno su bili naklonjeniji opisu „smanjeno trenje”. To je verovatno zato što su ovaj opis doživeli kao nešto što im rešava problem – a to je problem trenja.

4. taktika: Rasparčavanje

Ako prodajte svoje proizvode putem interneta, važno je da odvojite cenu od isporuke. Zbirno iskazana, ova cena činiće se većom. Ako se rasparča, sa isticanjem one cene koja je osnovna (cena proizvoda), uz predstavljanje ostalih kao dodatnih, kupci će moći da steknu jasniju sliku o tome koliko šta košta. Osim toga, ako budu upoređivali vaš proizvod sa nekim drugim, onda će njegovu cenu (a ne zbirnu) porediti sa drugom cenom.

To je važna informacija koju je potrebno uzeti u obzir kod formiranja i isticanja cena. Možda vam se čini da će se kupcima zaista više svideti: 2.250 RSD + besplatna isporuka umesto 2.000 RSD + isporuka 250 RSD?

Ali, videli smo šta kaže nauka. Uostalom, ni u jednom slučaju isporuka zaista nije besplatna, pa je možda fer to tako i predstaviti.

Nastaviće se…

Poslednja izmena dana 18. maja 2017. u 17:16


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »