U drugom delu teksta o taktikama formiranja cena podržanim od strane psihologije opisaćemo još tri taktike koje se oslanjaju na percepciju, a potom, u ovom i narednom tekstu, bavićemo se malo kompleksnijim kognitivnim procesima koji se tiču motivacije.

5. taktika: Podizanje cene prethodnog proizvoda

U slučaju da na tržište izbacujete nov proizvod koji je skuplji od prethodnog, da li je dobra ideja prikazati cenu tog starog proizvoda? Mnoge firme spuštaju cenu postepeno, kako proizvod postaje stariji. To se čini logičnim, zar ne? Možda da, ali zapravo nije tako.

Jedno istraživanje (Baker, Marn i Zawada, 2010) pokazalo je da je bolja taktika podići cenu starog proizvoda. Time se kupcima nudi mogućnost upoređivanja starog proizvoda sa novim, čime se novi doživljava kao vredniji. Na taj način, stvara se kontekst za uspešnije lansiranje novog proizvoda.

S druge strane, ako spustite cenu starog proizvoda, mogućnost neuspeha novog je veća. Time što ističete da je stari proizvod bio jeftiniji, nov će delovati skuplje i nedostižnije.

To ne znači da stari proizvod mora da bude skuplji od novog – to zapravo i nema smisla, pošto noviji automobil uvek košta više od starijeg (ne računamo kolekcionarske primerke!). Dakle, poenta je u tome da razlika u ceni između starog i novog proizvoda bude što manja.

6. taktika: Pametno sa zaokruživanjem

Jedna od stvari koje je potrebno razmotriti pri formiranju cene jeste da li je bolje da cena bude okrugla ili, vođena prvom opisanom taktikom, umanjena za nekoliko para ili dinara, kako bi se činila manjom.

Obe strategije imaju svoje dobre i loše strane. Kako odabrati pravu? Isto su se zapitali i istraživači.

Jedna studija (Wadhwa & Zhang, 2015) pošla je od pretpostavke da okrugle cene imaju bolji efekat onda kada je kupovina posredovana emocionalnim faktorima. Drugim rečima, kada kupci moraju brzo da donesu odluku o kupovini, onda je bolje oslanjati se na okrugle brojeve.

Tako se pokazalo da je kupcima potrebno više vremena da obrade kompleksniji podatak (nezaokružena cena). Takve – nezaokružene cene – imaju bolji efekat onda kada je kupovina posredovana racionalnim faktorima.

Međutim, stvari ipak nisu tako jednostavne. Potrebno je voditi računa o tome u kojoj meri se cena zaokružuje. Ako su to brojke poput 100, 500, 1000, 50.000, onda može delovati da su takve cene paušalno određene, odnosno veštački podignute, kao kada se cenjkate na pijaci.

Kakav zaključak se može izvesti iz ovih podataka? Ukoliko procenjujete da će odluka o kupovini biti posredovana emocionalnim faktorima, onda zaokružite cifru. Sa druge strane, ukoliko kupci odluku donose oslanjajući se na razum, onda cifra može da ima i sve ono iza zapete. Primer:

Emocionalni faktori – cena prozivoda 250 dinara

Racionalni faktori – cena prozivoda 249,90 dinara

7. taktika: Crvene cene za muškarce

O tome kako boje utiču na ljude već smo pisali, a ova taktika se upravo na to oslanja. Jedno istraživanje (Puccinelli et al, 2013) pokazalo je da je veća verovatnoća da će muškarci kupiti neki proizvod ukoliko je njegova cena ispisana crvenom bojom.

Objašnjenje koje stoji iza ovog nalaza kaže da muškarci više pažnje posvećuju crvenoj boji u prodavnicama, zato što se najpre oslanjaju na periferno procesiranje informacija. Međutim, nailaskom na cenu ispisanu u crvenoj boji, pažnja se preusmerava ka njoj, a ne ka samom proizvodu. I tako cena postaje najvažniji kriterijum na osnovu kog se donosi odluka o kupovini.

 

*          *          *

Prethodno opisanih sedam taktika oslanja se na percepciju. Sada ćemo se osvrnuti na još pet taktika, koje se odnose na motivisanje kupaca. U ovom tekstu opisaćemo jednu, a u nastavku preostale četiri.

Predstavljanje cene tako da ona na pravi način dotakne ljudsku percepciju nekada neće biti dovoljno. Tada je potrebno kupce dodatno podstaći da izvrše kupovinu.

Dva psihološka momenta posebno su važna u ovom kontekstu. Oni se pozivaju na činjenicu da je plaćanje obično praćeno određenim stresom. Kako bi se taj stres što je moguće više umanjio, potrebno je imati u vidu da postoje:

  1. Istaknutost plaćanja – na primer, trenutak kada novac dajemo u ruke prodavcu i
  2. Tajming plaćanja – na primer, više nas „boli” kad plaćamo nakon korišćenja proizvoda ili usluge, jer je sve ono dobro što smo doživeli njihovim korišćenjem već prošlo.

Imajući u vidu ova dva faktora, onda je jasnije zašto je, recimo, Uber, podstakao revoluciju u industriji transporta. Kod korišćenja tradicionalnih taksi usluga, istaknutost plaćanja je veoma visoka. Kada smo u taksiju, možemo da vidimo kako cifra na taksimetru raste, i tako nelagoda može biti sve veća sa svakim kilometrom vožnje. Na kraju, taksisti plaćamo sumu koju taksimetar pokazuje na kraju vožnje (ne zaboravimo i bakšiš). Uber je preskočio ceo ovaj proces – nema vizuelnog prikaza cifre koju bi trebalo platiti, nema samog procesa plaćanja; sve je automatizovano i, samim tim, za korisnike bezbolnije.

Plaćanje karticama jedan je od načina zaobilaska prvog faktora, ali postoje i drugi načini za to. Jedan od njih je i:

8. taktika: Naplatite pre konzumiranja

Kadgod je to moguće, naplatite kupcima pre nego što počnu da koriste vaš proizvod ili uslugu. To može biti dobro i za vas i za kupce. Zašto?

Najpre, umanjujete šansu da će vaši proizvod ili usluga ostati nenaplaćeni. Drugo – i u ovom kontekstu važnije – na ovaj način kupci će više vrednovati ono što su kupili. Kada plate unapred, oni prestanu da misle o ceni, već se fokusiraju na dobiti koje im proizvod/usluga donosi. Ako su već imali priliku da iskuse ove dobiti, onda plaćanje za njih postaje stresnije i upravo to je razlog zašto bi najpre trebalo naplatiti.

Ovo je posebno važno kod prodaje stvari kao što su mesečni paketi usluga. Naplatite im početkom meseca, umesto na kraju, kako bi nakon „bolnog” plaćanja mogli da se usmere na uživanje u onome što su platili.

 

Nastaviće se…

Poslednja izmena dana 18. maja 2017. u 17:16


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »