U ovom, trećem i poslednjem tekstu, nastavljamo tamo gde smo stali – opisaćemo još četiri taktike predstavljanja cena oslanjajući se na motivaciju kupaca.

9. taktika: Nemojte spajati skupe i jeftine proizvode

Mislite da je dobra ideja kupcima, uz kupovinu nekog skupljeg proizvoda, dati i neki jeftiniji proizvod besplatno? Ispostaviće se da uopšte nije tako – jeftiniji proizvod umanjiće doživljenu vrednost skupljeg.

To je potvrdilo i jedno istraživanje (Brough & Chernev, 2012), u kom je kupcima ponuđen jednostavan izbor: kupovina kućnih sprava za vežbanje spram članstva u teretani u trajanju od jedne godine. Oko 51 odsto kupaca opredelio se za vežbanje kod kuće, dok je druga polovina (tačnije 49 odsto) birala teretanu.

Međutim, kada se uz sprave za vežbanje kod kuće ponudio i besplatan DVD sa vežbama, samo 35 odsto kupaca odabralo je tu varijantu. Zašto? Zato što je taj DVD umanjio percepciju vrednosti kućne teretane.

Ako želite da privučete nove kupce, besplatni uzorci prozvoda mogu biti dobra ideja (na primer, pomenuti DVD). Ali, ako planirate da uz postojeći proizvod ili uslugu ponudite i nešto besplatno, razmislite još jednom kako će se to odraziti na način na koji kupci doživljavaju taj postojeći prozivod, odnosno uslugu.

10. taktika: Male razlike u ceni sličnih proizvoda

Da li znate šta je paradoks izbora? O njemu je pisao psiholog Beri Švarc, a poenta je sledeća: što više izbora je pred nama, to ćemo se teže opredeliti za jedan od njih. Drugim rečima, manja je verovatnoća da će do kupovine uopšte doći, ukoliko postoji veliki izbor.

Jednom kada se opredelimo za određenu opciju, ostale prestaju da nam budu privlačne. Što je opredeljenje teže – jer postoji više opcija koje vidimo kao privlačne – to će konfuzija biti veća. Kao posledica, javiće se odlaganje kupovine ili odustanak od iste.

Dalja razrada ovog zaključka pokazala je da će se ljudi lakše opredeliti za jednu opciju ukoliko su sve predstavljene opcije međusobno slične (Sagi i Friedland, 2007). Ukoliko su slične, onda će kupci sličnijim doživeti i dobiti koje ostvaruju njihovom kupovinom. Samim tim, kognitivna disonanca biće manja.

11. taktika: Pravilo 100

Kupci na različite načine mogu doživeti istu cenu, u zavisnosti od konteksta. To važi i za snižene cene.

Kada imate sniženja, cilj vam je da istaknete koliku uštedu kupci ostvaruju kupovinom sniženog proizvoda/usluge. Na taj način, kupcima postaje jasnije zašto je ta ponuda toliko dobra.

Međutim, i način na koji ćete im predstaviti sniženu cenu igra veliku ulogu u tome kako će je doživeti. Na primer, ako prodajete sokovnik koji košta 5.000 dinara, sniženje možete predstaviti kao: sniženo za 20% ili ušteda od 1.000 dinara. Koja opcija je bolja?

Odgovor nije baš jednostavan. Naime, kod manjih suma (istraživanja su rađena u SAD, pa je za njih „manja suma” sve ispod 100 dolara – otud i naziv ovog pravila), bolje je isticati procenat sniženja, dok je kod većih (više od 100 USD) bolje istaći količinu novca koja će biti ušteđena kupovinom. Šta je za vaš biznis manje, a šta više, moraćete sami da odredite.

Tako je za ovaj gore sokovnik ipak bolje istaći uštedu u količini novca (ušteda od 1.000 dinara).

12. taktika: Istaknite snižene cene desno od originalnih

Kada nudite popuste, onda staru cenu ističete pored nove. Da li je korisnije da se snižena cena nađe desno ili levo od stare, pune cene? Da li je to uopšte važno? Jeste!

Dakle, šta je bolja opcija: 350 RSD 290 RSD ili 290 RSD 350 RSD? Tačan odgovor je: prva. Zašto?

Jedno istraživanje (Biswas et al, 2013) potvrdilo je da kupci popust vide kao veći ako je nova, snižena cena pozicionirana desno od originalne. Objašnjenje leži u načinu na koji percipiramo brojeve: lakše nam je da oduzmemo dva broja ukoliko je manji broj pozicioniran desno.

Uverite se i sami – šta je lakše izračunati? 100–75 ili –75+100? Što je kupcima lakše da izračunaju popust, to su i veće šanse da će doneti odluku da izvrše kupovinu.

 

*          *          *

Od dvanaest opisanih taktika formiranja cena oslanjanjem na psihologiju, barem neke će se odnositi na vaše proizvode ili usluge. Razumevanjem načina na koji kupci vide cene onoga što prodajete pomoći će vam da i opisane psihološke faktore uzmete u obzir, bez obzira na to ko je vaša ciljna grupa i kako planirate da plasirate svoje proizvode.

Mnogi ljudi često se fokusiraju samo na ekonomske kriterijume za formiranje cena i time zanemaruju jedan jako bitan aspekt kupovine: činjenicu da prodajete ljudima, koji imaju svoje zajedničke karakteristike, kao i one po kojima se razlikuju. Poznavanje tih zajedničkih, ali i posebnih karakteristika, približiće vas korak bliže onome što želi i misli vaša ciljna grupa.

Poslednja izmena dana 18. maja 2017. u 17:16


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »