Proizvod se često opisuje kao “sine gua non” preduzeća, on je od vitalnog značaja za poslovanje preduzeća, jer bez proizvoda ili usluge, nema ni posla.

Kotler i Armstrong veoma široko definišu proizvod i kažu: “Proizvod je bilo šta što može biti ponudjeno tržištu za upoznavanje, sticanje, upotrebu ili potrošnju i što može da zadovolji želju ili potrebu potrošača.“

Asortiman proizvoda (marketing mix) predstavlja skup proizvoda (artikala) koje jedno preduzeće nudi na tržištu, odnosno set svih proizvoda koji se nude na prodaju od strane jednog preduzeća.

U zavisnosti od organizacione strukture jedan menadžer može biti zadužen za veći broj proizvoda ili za celokupan asortiman. Najčešće se on naziva Category manager, Product manager ili Brand manager.

Njegov zadatak je da inicira i realizuje aktivnosti koje bi doprinele poboljšanju rezultata poslovanja i one se odnose na:

  • Proširivanje ili sužavanje asortimana;
  • Rešavanje dileme “ proizvoditi ili kupovati ”;
  • Životni ciklus proizvoda;
  • Strategiju pokrivanja tržišta;
  • Cenovne kategorije artikala;
  • Promocije i akcije;

Pojedinačni proizvodi ili grupe proizvoda mogu u asortimanu da imaju sledeći status:

  • Današnji hranioci, odnosno proizvodi koji imaju značajan obim prodaje, veliki doprinos profitu, pa je samim tim i briga o njima pojačanog intenziteta;
  • Sutrašnji hranioci, odnosno oni proizvodi koji imaju razvijeno tržiste i od njih se očekuje da u budućnosti budu glavni nosioci rasta preduzeća kroz osvajanje tržišta i akumulaciju profita;
  • Produktivni specijaliteti su oni proizvodi koji zbog svoje različitosti i specifičnosti imaju ograničeno tržište, pa se od njih očekuje da doprinesu više profitu, nego što učestvuju u obimu prodaje;
  • Proizvodi u razvoju zahtevaju punu pažnju i podršku da bi što pre bili prevedeni u generatore prihoda i rasta;
  • Promašaji, odnosno proizvodi koje teba hitno identifikovati i isključiti iz asortimana ili ih eventualno nekom promo akcijom bolje pozicionirati;
  • Jučerašnji hranioci su proizvodi koji su usled ograničenosti životnog ciklusa, uticaja konkurencije i tehnološkog razvoja, u silaznoj liniji;
  • Investicije u menadžerski ego su proizvodi koji su ponos menadžera i kao takvi zaštićeni njihovom sentimentalnošću;
  • Pepeljuge ili spavači, označavaju grupu proizvoda koji su zabludama ili nepažnjom menadžera ostavljeni po strani;

Upravljanje asortimanom i Upravljanje zalihama su usko povezani poslovni procesi.

Da bi proces upravljanja zalihama bio uspešan, odgovorna osoba za upravljanje zalihama mora da ima informacije zalihe kojih proizvoda i u kojim količinama je potrebno posedovati, a to joj obezbedjuje odgovorna osoba za upravljanje asortimanom.

Tradicionalni način poslovanja karakterišu ključni procesi koji međusobno nisu integrisani i povezani. U takvim uslovima poslovanja, svaki učesnik zainteresovan je samo za optimizaciju svojih poslovnih procesa, bez obzira na ostale. Nedostatak saradnje i ograničen tok informacija u preduzeću dovodi do poremećaja u kompletnom poslovanju preduzeća kroz efekat “biča” i probleme u upravljanju asortimanom, prenosi na stanje zaliha, proizvodnju, prodaju i ostale službe.

Sa rastućom konkurencijom, borbom za tržište i profit, interna konzistentnost i saradnje su osnov uspešnog poslovanja. S toga, saradnja na nivou upravljanja zalihama i upravljanja asortimanom mora biti snažna i čvrsta poluga u funkcionisanju preduzeća. Upravo takva saradnja pokazala se kao dobar način za postizanje i održavanje konkurentske prednosti na sve oštrijem i zahtevnijem tržištu.

Održivu prednost u odnosu na svoje konkurente mogu ostvariti samo ona preduzeća koja izgrađuju agilne i adaptibilne procese sa dobro usklađenim interesima između svojih članova.

Da bi zadovoljili potrebe tržišta, preduzeća ponudjači su prinudjeni da imaju širok proizvodni program, odnosno da nude širok asortiman proizvoda.

Jednostavan alat za upravljanje asortimanom je ABC matrica.

Unutar jedne robne grupe razvrstavaju se svi proizvodi po A, B ili C kriterijumu:

  • A proizvodi su lideri;
  • B proizvodi su sledbenici lidera;
  • C proizvodi su cenovno najniži proizvodi predmetne grupe;

Ukoliko lider A, ima cenu npr. 100 rsd , B proizvodi bi trebalo da budu 10%-30% povoljniji, a C proizvod treba biti cenovno najniži u odnosu na konkurenciju.

Preporučuje se u asortimanu grupe po jedan A i C proizvod i nekoliko B proizvoda.

Po pravilu, A proizvodi nose najmanju profitnu maržu, ili ne nose maržu uopšte. Zanimljiva je pozicija B proizvoda: oni omogućavaju zaradu i po jedinici proizvoda, i na proizvodnoj grupi. Osim zarade po jedinici proizvoda, B proizvodi treba da omoguće i izbor proizvoda odnosno širinu asortimana . Upravo je u ovom segmentu dozvoljena i poželjna određena širina asortimana. Korisno je naglasiti da najčešće kod B proizvoda, želeći da kreira širinu asortimana, preduzeća preteraju s brojem proizvoda.

C proizvod mora omogućiti najnižu tržišnu cenu u određenoj kategoriji proizvoda.

I kod C artikala, ako je potrebno, preduzeća će se odreći dela marže kako bi postigli najnižu cenu na tržištu.

ABC matrica kaže da previše artikala čini nepotrebne dodatne troškove za preduzeće, stvara nepotrebne zalihe sporo obrtnih proizvoda ili česte nulte zalihe na brzo obrtnim proizvodima, što otežava prodaju.

Upravljanje asortimana treba da održi ravnotežu izmedju troškova širokog asortimana i zadovoljstva kupaca, odnosno njegove lojalnosi brendu.

Tokom vremena, razvijali su se brojni metodi koji treba da potpomognu optimizaciju i podrže upravljanje asortimanom.

Uskoro će biti dostupna mobilna aplikacija koja će u velikoj meri olakšati upravljanje asortimanom. Reč je o aplikaciji Shelfer. Shelfer je domaći start-up projekat, poteko iz ICT Hub-a, a osnivači su Mirko Kiković i Ivan Ralić. Cilj aplikacije je da reši nekoliko ključnih problema u distribuciji robe široke potrošnje. Jedan od njih je nepotrebno trošenje vremena na ručno unošenje podataka u sistem. Aplikacija će taj proces automatizovati, što će menadžerima omogućiti više vremena za kvalitativnu analizu podataka. Osim toga, Shelfer omogućava bržu proveru zastupljenosti asortimana na policama, ažurira podatke čim se zastupljenost promeni i kreira izveštaje iz maloprodajnih objekata koji se lako mogu proveriti.

Veljko Davidović, National Local Key Account Manager kompanije Nelt Co, i vlasnik preduzeća Casa Forte, koje se bavi konsaltingom i zastupanjem interesa domaćih i ino klijenta pred trećim licima u komercijalnim i drugim poslovima, ističe značaj upravljanja asortimanom sa aspekta distribucije i iz pozicije člana prodajnog tima lidera u distribuciji na našim prostorima. Naime, on kaže da osnove poslovanje u distributerskoj kompanije čini DPSM koncept (Distribution, Pricing, Shelving, Merchandising).

Kako bi kupac distributera smatrao partnerom, on mu na prvom mestu mora pomoći da proda njegove proizvode, odabirom pravog asortimana, a zatim i predlaganjem preporučene cene, savetima o slaganju police, merchandising aktivnostima.

Bliskom saradnjom svih učesnika lanca snabdevanja obezbeđuje se težnja za ostvarenjem zajedničkog cilja. Jedan od najboljih primera ovako zasnovanog odnosa jeste upravljanje zalihama od strane dobavljača (Vendor Managed Inventory–VMI). Po VMI principima dobavljač (distributer) donosi glavne odluke o asortimanu i zalihama svog kupca

Poslednja izmena dana 5. aprila 2017. u 12:10


Biljana Lazarević

Rođena je 1977. godine, na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Kragujevcu, diplomirala smer menadžment; Nakon toga završila brojne obuke iz oblasti kontrolinga, pisanja EU projekata, menadžmenta i prava. Radno iskustvo u privredi i bankarskom sektoru, u velikim multinacionalnim sistemima i kompanijama…… Saznaj više »