Napomena: Ukoliko smatrate da je način na koji sprovodite svoje marketinške ideje i zamisli ispravan i spadate u onu malu ali odabranu grupu ljudi koji znaju šta rade, onda ovaj tekst verovatno nije za vas. Ali, ukoliko imate konkurente koji se muče da sprovedu svoje zamisli i klijentima donose više lošeg nego dobrog, ne budite sebični – pošaljite ih da pročitaju ovaj tekst. Možda neće razumeti ili neće umeti da primene ono što su pročitali, ali ćete im bar malo zaokupiti pažnju nečim drugim.

Jedan od izazova sa kojim se današnji marketingaši širom sveta neprestano suočavaju je kako uspostaviti i održati kvalitetan i trajan odnos sa kupcima. Pogrešno je misliti da je to trenutni “hir” u svetu marketinga – toga je bilo i pre digitala, u ona stara vremena kada si postojao ili na televiziji ili u supermarketu, a onda i u domovima kupaca. Ono što se promenilo u nepune dve decenije koliko je prošlo od početka novog milenijuma jesu navike i očekivanja kupaca, ali i količina slobodnog vremena i pažnje koje su spremni da posvete jednoj pojavi. Jedna od glavnih borbi na tržištu vodi se između brendova i agencija koji na sve moguće načine pokušavaju da što pre zgrabe kupčevu pažnju i iskoriste je na najbolji mogući način.

Ta borba nikada nije bila laka, a danas je posebno otežana činjenicom da je sve postalo dostupno, proverljivo i, u krajnjoj liniji, slično sa onim što je prethodno bilo. Iako sam, kao i svi koji se bave ovim poslom, neizmerno zahvalna njegovoj svetosti WWW-u, često sam u prilici da istog proklinjem zbog njegove neselektivnosti (svi imaju pravo da ga koriste, ma koliko dobri ili loši bili) i p(r)opustljivosti (što je posebno primetno na manjim, lokalnim tržištima kao što je srpsko).

Nerealno je očekivati da će sveti otac Internet (i oni koji iza njega stoje) omogućiti fer borbu za raspodelu tržišnog kolača. Zato mi ne preostaje ništa drugo nego da nastavim sa strategijom i filozofijom koju ću danas pokušati da opišem.

Biti svoj. Biti poseban. Biti uporan

Kako da objasnite direktoru, menadžeru, HR-u ili roditelju, baki, tinejdžeru da je vaš proizvod ili usluga kao stvoren za njih? Kako da im objasnite da su svi ostali manje kvalitetni, skuplji, da neće 100% ispuniti ono što obećavaju? Kako da ih naterate da vam veruju? Ovo su samo neka od pitanja koja progone sve one koji se bore za mrvicu kupčeve pažnje. U moru ponuda i uz neverovatne mogućnosti digitalnog oglašavanja i prezentovanja, jedina šansa da ćete privući ciljnu grupu kupaca za vaš proizvod ili uslugu jeste – jedinstven i unikatan glas.

To je lakše reći (napisati) nego učiniti. Naravno da jeste. Ali, ako vam je stalo do toga da radite ono što volite i da poslujete u plusu, moraćete da se potrudite.

Prepoznati sopstveni glas i graditi ga u vreme kada su svi izverzirani u digitalu, kada imaju basnoslovne budžete ili naoštren kreativni tim nije jednostavno, ali je izvodljivo. Naravno, uz manja ili veća odricanja i gomilu živaca.

Da biste došli do onoga što predstavlja vaš glas, morate se zapitati koliko poznajete sebe i svoj brend. Neka od pitanja sa kojima sam ja počela i sa kojima uvek počinjem su:

  • Zašto sam tu gde jesam (zašto sam izabrala ovu profesiju)?
  • Koja je moja misija na tržištu i šta želim da postignem pisanjem?
  • Šta mogu da ponudim novo, drugačije, posebno?
  • U šta verujem i šta želim da podelim sa svojim klijentima?
  • Koje vrednosti negujem i koje vrednosti želim da prenesem i potencijalnim klijentima?
  • Kako želim da me vide za godinu, dve ili pet?
  • Po čemu želim da me pamte?

Introspekcija je prvi korak u prepoznavanju glasa koji želite da negujete u komunikaciji sa vašim kupcima – a to je ono što vas može izdvojiti u buci koja vlada u digitalnom svetu.

Kada imate jasnu sliku o sebi, onda ćete lako pronaći i reči kojima ćete je preneti drugima.

Kako da razvijete glas koji će se daleko čuti?

Oni koji se bave marketingom ulažu u kreativce sa posebnim smislom za storiteling, jednu od sve popularnijih veština na današnjoj berzi zanimanja. Storiteling nije samo kreiranje sadržaja (tekstualnog, vizuelnog, audio, video ili multimedijalnog) – u pitanju je kreiranje vizije, priče koja okružuje brend i koja komunicira sa zajednicom okupljenom oko brenda. Svaki post je pažljivo osmišljen, svaki vizual je kreiran tako da se uklapa u glavnu liniju priče. Tekstovi sadrže novosti, zanimljivosti i informacije koje će koristiti potencijalnim i trenutnim kupcima, a suptilno će ih naterati da misle o brendu i poklone mu svoje poverenje. Audio, video i multimedijalni sadržaj mora da bude interaktivan, da komunicira sa kupcima a ne samo da ih zabavlja. Dakle, svaki segment strategije sadržaja mora biti podređen osnovnoj zamisli – koji je to glas koji želite da vaši potencijalni i trenutni kupci čuju kada se spomene ime vašeg brenda?

Radi se o procesu, a ne o nečemu što se događa preko noći ili u određenom roku.

Svaki proces traži i strpljenje, a to je ono na čemu većina domaćih kopirajtera i uopšte marketingaša “pada”. Opterećeni brojkama, procentima i konverzijama, ili prerano ili prekasno napuste strategiju koja od početka nije postavljena kako treba. Prva greška je u tome što pokušavate da imitirate ono što je nekom drugom donelo rezultat. Iako su uzori u nekom smislu neophodni, pogrešno je verovati da će uz primenu istih metoda na drugačiju kampanju doći i isti rezultat. Marketing nije uvek univerzalni sistem; postoji mnogo više individualnih rešenja koja su se isplatila nekome, u nekom konkretnom slučaju, nego što se može govoriti o proverenim i pouzdanim metodama. Izuzetak su načela i pristupi koji definišu odnos između klijenta i kupca, cene, ponude i potražnje na tržištu, ali je sve ostalo, suštinski, prepušteno vašoj kreativnosti da odgovorite na zahteve i potrebe ciljne grupe i da uspešno iskoristite kanale distribucije koji su vam dostupni.

Ako ste dovoljno “ludi” pa pokušate da smislite sopstveno rešenje – bez oslanjanja na uzore – može se desiti da, u početku, nemate zadovoljavajuće rezultate. To će vas naterati da načinite drugu grešku i napustite koncept pre nego što je zaživeo. Kao što rekoh, komunikacija sa kupcima i izgradnja odnosa traže vreme koje, nažalost, niko ne može sa sigurnošću da izmeri. Nekada je put do “kritične mase” (ne radi se o broju potencijalnih kupaca koliko o njihovoj ulozi u “lansiranju” vašeg brenda na tržište) kraći, nekada duži, ali je činjenica da morate da dopustite da se vaša ideja primi i proširi.

Treća greška prilikom kreiranja sopstvenog glasa i jedinstvenosti je nedoslednost u stvaranju priče i širenju glasa. Neretko se dešava da, barem u početnoj fazi, menjamo strategiju distribucije priče, dok ne pronađemo magičnu formulu koja donosi rezultat. Čak i kada se to desi, većina nailazi na novu prepreku – održati ritam i doslednost građenja priče. Kada jednom pronađete ljude koji žele da vas čuju i kada zadobijete njihovu pažnju, morate je ceniti – vrlo lako se može desiti da im neko drugi (ko nije nedosledan i ko je ozbiljan u nameri da uspe u vašoj branši) otme pažnju, a da čak i nema sadržaj, proizvod ili uslugu istog kvaliteta kao vi.

Zvuči kontradiktorno, ali nije dovoljno samo da pustite da vaša priča živi. Ako ne radite na njoj, odnosno ne pratite reakcije vaših kupaca, vrlo lako možete načiniti četvrtu grešku i stvoriti sadržaj koji ne komunicira, koji se ne pamti, koji ne privlači pažnju. Nema gore kletve za kopirajtera nego da njegove tekstove okarakterišu kao dosadne, već čitane ili mlake. Zato ne štedite na kreativnim satima – uložite vreme u brainstorming, u diskusiju, u reviziju, u testiranje… u sve ono što će vam pomoći da dođete do sadržaja koji ima efekat na vaše čitaoce.

To je ono što želite – da vas pamte po tome što ste jedinstveni, što koristite neke reči i izraze koji drugi ne koriste, što imate svoj stil, svoj glas. Nije bez sumnje nastala ona stara narodna “Dobar glas daleko se čuje”. Danas se taj glas još brže širi, ali je potrebno uložiti i dosta truda da bi postao dobar i vredan širenja.

Mislite na to šta želite da vaša ciljna grupa pomisli kada se spomene vaše ime. Šta je to što vas čini drugačijim od Pere, Žike i Paje?

Poslednja izmena dana 12. marta 2018. u 08:53


Mina Božanić

Možda je poznajete i kao Madamme Mimi – voli da iskače iz jedne kože u drugu. Zaljubljenik u pisanje ali više u efekat koji ono izaziva u čitaocu. Kopirajtingom i kontentrajtingom ozbiljno se bavi dve godine. Na osnovnim, master i…… Saznaj više »