Da li bi pametno „prozivati” svoju konkurenciju? Ili je bolje ono čuveno „u se i u svoje kljuse”? Zavisi.

Ako ste, na primer, Coca Cola ili Pepsi, onda imate šire polje za delovanje nego kad ste mali preduzetnik. To, srećom, ne znači da od „velikih” ne možemo da učimo.

Decenijama unazad veliki brendovi (Avis, pomenuti Pepsi, Audi) prozivaju svoju konkurenciju (Hertz, Coca Cola, BMW) i neretko time postižu velike uspehe. Razlog je jednostavan: ovde se ne radi o tome ko ima dovoljno novca da započne dugotrajniju ili efektniju kampanju, već se radi o spremnosti da se započne borba.

Evo tri zanimljiva primera takvih okršaja.

Avis i Hertz – nemanje prednosti je prednost?

Početkom šezdesetih godina prošlog veka, cela Amerika želela je da iznajmljuje automobile u Hertzu. Glavni rival, Avis, bio je daleko iza njih po popularnosti.

Tadašnji direktor Avisa bio je Robert Taunsend. Marketinška agencija čije su usluge koristili tada je bila u usponu, stvarajući reputaciju agencije koja ima promućurne kampanje – Doyle Dane Bernbach (skraćeno DDB).

Tokom sastanka sa kreativnim timom ove agencije, Taunsendu su postavljali pitanja o tome koje su prednosti Avisa u odnosu na Hertz. Da li ima bolje automobile? Da li ima više prodajnih mesta? Da li je jeftiniji? Odgovor na sva tri pitanja bio je – ne. Na to „ne”, Taunsend je dodao: „Ali mi se trudimo više.”

Kreativni tim DDB agencije se „uhvatio” za tu rečenicu i tako je nastao jedan od najpoznatijih slogana na svetu: „Avis je samo drugi, jer se više trudimo”. Iskrenost i borbenost ovog slogana su ono što se dopalo ciljnoj publici, koja sa Avisom deli vrednosti koje se tiču rada i truda. Takođe, Hertz je zbog ovoga izgledao kao surova, bezlična korporacija, dok je Avis simpatični, borbeni David koji će pobediti ogromnog Golijata.

I – uspelo je. Avis je do 1962. bio neprofitan, a potom je porastao na 11 odsto udela na tržištu. Godinu dana nakon puštanja kampanje, postao je profitabilan. Do 1966, pokrivao je 35 odsto tržišta.

Inače, Bil Bernbah, tvorac ove kampanje, savetovao je Avis da ispuni svoja obećanja. Pre nego što je kampanja počela, on im je rekao da unaprede svoje usluge i proizvode, rekavši da je pogrešno imati dobru reklamu za loš proizvod. I oni su ga poslušali.

Audi vs. BMW – rat bilbordima

U Los Anđelesu je 2009. godine besneo pravi mali rat između dva nemačka proizvođača automobila. To nije bio bilo kakav rat, već – rat bilbordima. Sve je počelo tako što je BMW objavio poster kojim najavljuje svoj reli, na kom je pisalo: „BMW reli sa dva servisna centra u blizini. Šta je sledeće, bolničari na šahovskom turniru?”

Rat zvanično počinje Audijevim „odgovorom” putem bilborda u Los Anđelesu, na kom je, pored slike novog A4 modela, stajalo: „Šah? Ne, hvala, radije ću da vozim.” Valjda plašeći se da ih BMW nije dobro razumeo, marketinški tim Audija odlučuje da bude malo precizniji; tačnije, da direktno „prozove” BMW.  Tako je sledeći bilbord Audija izazivao BMW odgovori, rečima: „Tvoj potez, BMW”.

BMW je, naravno, odgovorio na izazov, tri puta većim bilbordom sa druge strane ulice u odnosu na Audijev, sa slikom svoje Serije 3, uz: „Šah-mat.”

Potom Audi uvećava svoj bilbord i menja copy u „Tvoj pijun se ne može porediti sa našim kraljem”. U ovom trenutku se o ovom ratu bilbordima uveliko priča ne samo u Kaliforniji, već u celom svetu. BMW je taj koji je na kraju odustao, odnosno nije odgovorio na poslednju „prozivku”, već je pomerio svoj novi bilbord malo dalje i tako je ovaj rat okončan.

Volkswagenova „Buba” i američka automobilska industrija

Zamislite u kakvom problemu se našao onaj ko je imao zadatak da u Americi, 15 godina nakon završetka Drugog svetkog rata, osmisli marketinšku kampanju za nemački automobil koji se dopadao Hitleru.

To možda ne bi bio problem da je reč o kakvim moćnim lepotanima poput ovih automobila pomenutih iznad. Međutim, „caka” je bila u tome što je ovde reč o izuzetno malom automobilu, koji treba prodavati u zemlji koja je oduvek volela velika kola.

Isti onaj Dojl Dejn Bernbak iz primera sa Avisom i Hertzom, osnivač istoimene firme, imao je glavobolje nad ovim zadatkom. Međutim, ne samo da je uspeo da postakne prodaju Beetle modela na globalnom nivou, već je i ovom marketinškom kampanjom ušao u istoriju.

Umesto sakrivanja ili prećutkivanja činjenice (tačnije, slona u prostoriji) da je ovo mali automobil, njegova ideja je bila da se „misli na malo”. Jer, u ovom kontekstu, malo zaista ima prednosti, u smislu da malo vozilo jeftinije, štedljivije, lakše za parkiranje.

Rečima „Think small”, uz odličan, jedostavan dizajn i zanimljiv tekst ispod, ovaj oglas je odjeknuo. Ciljna grupa ga je čula na pravi način.

Sledeća kampanja za isto vozilo je jedno od najhrabrijih marketinških dela ikada. Naime, na posteru se nalazila slika „Bube”, uz naslov „Limun”, što je moglo da ukazuje na to da je ovo vozilo „kiselih” kvaliteta.

Ovaj oglas je bio intrigantan, a u to vreme se podrazumevalo da se o onome što se reklamira pričaju samo hvalospevi. Šta bi onda ovo moglo da znači? Prvi korak je već sproveden – pažnja je privučena, a kasnije se zapravo piše o tome kako Volkswagen ima visoke standarde, uz reči „Mi jedemo limun, šljive su za vas” na kraju.

Dvanaest godina kasnije VW je postao jedan od najpoznatijih svetskih proizvođača automobila – isti onaj čija vozila pre samo deceniju američka automobilska industrija nije želela da proizvodi.

I zato je možda najprikladniji način da se ovaj tekst završi citat Dojla Dejna Bernbaka:

„Možete reći pravu stvar o proizvodu i niko neće slušati. Morate je reći na takav način da ljudi to čuju u svom stomaku. Zato što, ako ne osećaju, onda od toga nema ništa.”

Poslednja izmena dana 12. novembra 2017. u 03:55


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »