Kao nekome čija pisana rečenica ume da traje pola strane, teško mi je da napišem sledeću istinu: jednostavnost je drugo ime za sofisticiranost. Tako je bila naslovljena prva Apple-ova brošura iz 1977. godine. Zašto je onda teško dostići?

Sa druge strane, lako je prepoznajemo kada je ugledamo ili iskusimo. Ali iza njenog kreiranja, paradoksalno, stoji složen proces. Tako se vraćamo na Apple i Stiva Džobsa koji je definiše ovako:

“Jednostavno može biti teže od kompleksnog – moraš da uložiš mnogo truda i vremena da svoju gomilu ideja prezentuješ jednostavno i ispeglano, ne samo drugima, već i samom sebi. Ali kada jednom stigneš dotle, možeš pomeriti planine.”

Ali vrhovi tih planina su samo vrhovi – od podnožja do vrha moramo slediti stotine slojeva poznatih i nepoznatih informacija . Kako naš mozak upravlja tim informacijama i zašto pojedine razume lakše i brže nego druge?

Tako sam ponovo došla do jednog TED govora. U pitanju je “Nauka o jednostavnosti” Džordža Vajtsajdsa, profesora sa Harvarda. On obbjašnjava da jednostavnost mora biti spremna da se jednostavno razloži na osnovne karakteristike, po kojima je i prepoznajemo:

  • predvidljivost
  • dostupnost
  • bazičnost

Pod samooptužbom da “bazičnost” baš i nije reč, objasnićemo je kao “informaciju ili ideju koja služi kao osnova drugim idejama”.

Predvidljivost kao ultimativni pristup

Koliki god avanturisti bili u srcu, mi smo ljudi i volimo da tu i tamo sledimo dobro poznate šablone. Tako ide i sa jednostavnošću – ona nam prija jer nam lako ide i ne zahteva previše razmišljanja. Iz toga sledi i to da se naši mozgovi veoma brzo odlučuju da li se osećaju dobro ili loše, da li im nešto prija ili ne. To je na konkretnom primeru pokazalo istraživanje Google-a i Univerziteta u Bazelu – ispostavilo se da nam je za ocenu lepote i funkcionalnosti veb sajta potrebna jedna i po sekunda, neretko i manje. To znači da je ova vrsta odlučivanja pre emocionalni ili instiktivni nego mentalni process.

Kako?

Evo jedne probe. Probajte da zamislite boju koja vas vezuje za dečake. Plava? Sigurna sam da je bila plava. I da bi bila roze da smo pomislili na devojčice. Odgovor je do te mere instiktivan da apsolutno ne moramo da tragamo za njim u svojoj glavi – on je već tu. A to se dešava zato što je dotična raspodela boja postala svojevrsni prototip. Ova sklonost da se odlučujemo za prototipe se naziva kognitivnim tokom – osećajem koji vezujemo za novu informaciju koju primamo.

Ako je nešto lako (kao što je lako povezati plavu boju sa dečacima) mi automatski pretpostavljamo da je i jednostavno. Upravo ovom idejom se vodio Harmut Eslingen, dizajner koji je oblikovao prve Apple proizvode 80-tih godina i stvorio prepozantljivi izgled koji znamo i danas.

A isti princip možemo da primenimo bilo gde. Postoje i brojne studije koje potvrđuju fenomen “lepote jednostavnosti”, osnosno “poznatog” koje dokazuju da nas na svakodnevnom nivou instiktivno radije privlači zbir poznatih elemenata. Grupa studenata sa Novog Zelanda i SAD je imala nekoliko minuta da se odluči za lice koje ih najviše privlači, koje odaje najviše poverenja ili prijateljske nastrojenosti. Najčešće birana su, po pravilu, bila imaginarna lica, nastala mešanjem dvadesetak različitih. To nas opet dovodi do prototipa i naše sklonosti da biramo ono što možemo da razumemo.

Kako onda postići efekat jednostavnosti?

  1. Kradite – Možda malo gruba reč, ali prava. Možemo da kredemo iz prošlosti, iz proseka, od svojih rivala. Na šta su naši potencijalni korisnici (čitaoci, kupci, mušterije…) navikli? Šta očekuju da dobiju? Šta mogu da dobiju kod vaših konkurenata? Definišite ove elemente i pružite ih na tacni.
  2. Budite sam svoj product placementNiko drugi nema (i ne želi) da posveti vama toliko vizuelnog prostora od vas samih. Zato iskoristite priliku da svaki kanal komunikacije sa korisnicima obojite svojim bojama, i bukvalno i figurativno. Neka bude prepoznatljiv i pruži osećaj doma.
  3. “Biti isti, biti poseban” – doživela sam i to da citiram Caneta iz Partibrejkersa u svrhe biznisa. To znači pružiti (i objasniti) jasno i glasno šta nudite (i tako stvoriti taj familijarni osećaj) a ipak ostati veran svojim specifičnostima ili inovacijama (i tako svoju priču učiniti atraktivnijom).

Imajući na umu procese koji se u nama odvijaju kada odaberemo jednostavnost, ostaje samo da priznamo jedno: Možda je Džobs malo pogrešio. A možda je to uradio namerno.

Ali ispravila bih ga ovako: “Jednostavnost je drugo ime za komfor.”

Foto: blupics

Poslednja izmena dana 30. januara 2017. u 22:04


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.