Briljantan turistički marketing: Pozovi Šveđanina

Postoji broj telefona koji možeš da okreneš u bilo koje doba dana u noći i eventualno dobiješ nasumičnu osobu iz Švedske, radu za neobavezni razgovor.

Turistička organizacija Švedske je osmislila ovaj inovatvni projekat sa namerom da probudi radoznalost sveta o svojoj zemlji i podstakne međunarodnu komunikaciju. Nazvali su ga “Švedski broj”, objavili putem različitih medijskih kanala i pozvali ljude da okrenu dati telefon. Povod za pokretanje ovog projekta bila je jedna posebna godišnjica – godine 1766, Švedska je postala prva država na svetu koja je uspostavila zakon koji zabranjuje cenzuru. Sada je opet prva na svetu, u uspostavljanju nacionalnog broja putem koga možete doći do svog švedskog sagovornika.

Ako pozovete +46 771 793 336 javiće vam se Šveđanin ili Šveđanka koja se prijavila da učestvuje u projektu, skidanjem aplikacije koja povezuje njihov broj telefona sa “švedskim brojem”. Pritom, vaš broj ostaje anoniman a cena ragovora se računa prema uobičajenoj tarifi za međunarodne pozive. Šansa da dva puta dobijete istu osobu je skoro nepostojeća, budući da je u projektu učestvovalo više od 32 hiljade Šveđana. Ja nisam pokušala, ali sam pronašla mnogo iskustava na intenetu – od onih koji su naleteli na sredovečnog muškarca punih usta, vatrenog obožavatelja Donalda Trampa, do devetnaestogodišnjeg Artura Soderlunda, budućeg učitelja koji živi na ostrvu Gotland, u sred Baltičkog mora. Momku sa ove strane žice je to bio prvi direktan kontakt sa Švedskom uopšte, tako da se razgovor brzo sveo na čuvene švedske ćufte i borbu sa strašnim, dugim noćima tokom zimskih meseci. Ne-šveđanin je takođe saznao i nešto više o najrazvijenijoj jednakosti polova na svetu, budući da je delo Čimamande Ngozi Adiči, “Svi bi trebalo da budu feministi”, deo osnovnog programa obrazovanja i udžbenik koji vam pada u ruke kada ste 15-16 godina stari. Onda su se okrenuli komentarisanju fike, nadaleko čuvene švedske verzije pauze za kafu. Ispostavlja se da se ove dve “pauze” razlikuju po jednoj značajnoj stavki – Fika je, za razliku od kafe, integralni deo tipičnog radnog dana. Sama reč “fika” je u isto vreme i glagol i imenica, i kada je malo bolje proučite – ona slavi sve dobre stvari u životu. Ne računa se kafa za poneti u kartonskoj čaši – fika znači zasesti, nasuti šoljicu kvalitetne kafe ili čaja, koju ste možda i poneli od kuće u termosu, grickati prigodno pecivo ili kolač uz to, podeliti razgovor i usporiti tempo.

Za Artura je to bio deseti poziv istog dana, upućen od strane nepoznate, ljubopitljive osobe. Za Švedsku, bio je otprilike 10 000-ti, s obzirom na to da je za vreme trajanja projekta, odnosno 79 dana, primljeno 197 hiljada poziva, sa različith brojeva iz 190 zemalja. Prosečan razgovor je trajao dva i po minuta, a ljudi su najčeće pozivali iz Sjedinjenih Država, Velike Britanije i Holandije.

Osim uspešnog podizanja svesti o Švedskoj, o njenoj kulturi i direktnoj vezi sa navikama, stavovima i razmišljanjem Šveđana, turistička organizacija je za inovativnu ideju nagrađena i “zlatnim lavom” na Kanskom festivalu kreativnosti. Ono što ju je učinilo briljantnom jesu dva faktora, oba primenljiva na bilo kakav projekat i rad na takozvanom brand awareness-u: prvi je njena jednostavnost, drugi – lični, ljudski pristup. Koliko god banalno zvučalo, kompanije imaju tendenciju da zaborave da su njihovi kupci, konzumenti, posmatrači njihovih rekama, njihova zajednica potrošača – ljudi. Društvene mreže su nam donele najbliži pristup tim ljudima ikada, ali je organizacija uspela da preskoči i taj korak i vrati se u nazad, do dobre stare telefonske žice.

Tako dolazimo do krajnjeg, ali i početnog lajt motiva kojim se Turistička organizacija Švedske vodila. “Želimo da promovišemo svoju kulturu, običaje, prirodu i način razmišljma. A za to imamo svoje ljude.”