Manuel Francisko dos Santos, čuveni brazilski fudbaler, rođen je sa deformitetom kičme. Osim toga, jedna noga mu je bila zakrivljena ka spolja i za šest centimetara kraća od druge.

Većina roditelja brže bolje bi pokušala da reši ovaj problem. Oni bi probali da mu leče i operišu kičmu i nogu. Pokušavali bi da ga isprave, produže, poprave. Možda će ipak moći da hoda kao i drugi ljudi – bila bi njihova najveća nada. Ali, dos Santosovi roditelji bili su siromašni i to sebi nisu mogli da priušte. On je jednostavno morao da odrasta kao i sva druga deca na ulicama Brazila. A to je značilo da je često igrao fudbal.

Sa odrastanjem je shvatio da mu kraća noga pruža mogućnost neoubičajenog stila trčanja. Drugi klinci nisu mogli da predvide šta će on da uradi. Često su mislili da on ide u jednom pravcu, ali bi on u stvari išao u sasvim drugom. Igrati protiv njega bilo je kao pokušavati uhvatiti dim.

Nakon nekog vremena, postao je nacionalni heroj, poznat kao „Garinča“.

Svi znaju da je Pele najbolji fudbaler svih vremena. To jest, svi van Brazila. Ljudi u ovoj zemlji, naime, koji se sećaju kako je igrao Garinča, kažu da je on bio bolji od Pelea. Dva puta je osvajao Svetski kup za Brazil – jednom 1958. i drugi put 1962. godine. Postigao je 244 gola u 648 mečeva. Brazilci su ga zvali „Anjo de Penas Tortes“ ili „Anđeo sa savijenim nogama“.

Garinča je ukupno postigao 244 gola u 648 utakmica. U meču protiv Italije 1958. godine, uspeo je da se provuče pored četiri odbrambena igrača i golmana. A onda se, ispred samog gola, zaustavio. Okrenuo se i sačekao da ga sustigne drugi igrač odbrane. Kada se približio, i njega je nadigrao i tek potom šutnuo loptu u mrežu.

Na Svetskom kupu 1962. godine, protiv Španije, prodriblao je loptu pored igrača odbane i stao. Opet je čekao da se pojave još dva odbrambena igrača. Zatim je prošao pored obojice i neometano se usmerio napred ka golu. Četiri puta je dao gol iz kornera sa svojim „banana šutom“. Kada se povukao iz fudbala, imao je skoro četrdeset godina i postao je deda. Više od 1300 ljudi došlo je na njegov poslednji meč.

I sve to zahvaljujući tome što nisu pokušavali da poprave njegov nedostatak. On ga je pretvorio u svoju prednost.

Nedostaci kao moćna sila u marketingu

Slično je bilo i sa kampanjom za Volkswagen čuvenog marketinškog eksperta Bila Bernbaha. Kada je njegova kompanija Doyle Dane Bernbach (DDB) bila mlada, Volkswagen je želeo da sarađuje sa njom. Helmut Kron, njegov takođe čuveni saradnik i stručnjak za marketing, rekao mu je da odbije, objasnivši Bernbahu da je u pitanju ružan, mali automobil sa vrlo siromašnim budžetom za kampanju.

Bil Bernbah mu je rada rekao: „Čuj, radićemo to samo nekoliko meseci. Radićemo dobro i postati primećeni, a onda možda dobijemo i veće poslove kao što je General Motors.“ Tako je DDB počeo da sarađuje sa Volkswagenom i da pravi reklame koje su promenile svet oglašavanja.

Oni nisu pokušali da „poprave“ Volkswagenov automobil, pretvarajući se da je on savršen. Oni su njegovu manu iskoristili kao prednost. Istina je da je automobil bio mali i ružan, ali je isto tako bio jeftin i pouzdan.

Pedeset godina kasnije, DDB-jeva VW kampanja bila je proglašena najboljom reklamnom kampanjom svih vremena. Volkswagen je ime koje je ušlo u automobilsku istoriju, zahvaljujući tome što je DDB njegove mane pretvorio u prednosti.

Isto je bilo i sa kompanijom za iznajmljivanje automobila Avis. Bila je to mala kompanija, značajno manja od svog čuvenog konkurenta Hertza. Bernbah nije ignorisao tu činjenicu, već je pretvorio u prednost. „Mi smo samo broj dva, zato se više trudimo!“ glasio je slogan kampanje za Avis.

Avis sada zarađuje četiri milijarde dolara godišnje kroz iznajmljivanje vozila. To nije zato što su probali da svoje nedostatke poprave. Već da ih iskoriste kao prednosti.

Foto: Daniel Novta

Poslednja izmena dana 29. decembra 2015. u 21:11


Ivan Minić

Profesionalnu karijeru gradi od 2001. godine, a 2002. osniva Burek.com, najveću internet zajednicu na ovim prostorima sa više od 2.200.000 članova, i igru znanja i strategije Conquiztador. Prodao udeo u firmi investitorima iz Mađarske sa nepunih 23. godine i dobio…… Saznaj više »