Obrok u skupom restoranu gde ste sto rezervisali mesec dana ranije, šampanjac, prsten sa dijamantom proporcionalne veličine koja duplo nadmašuje vaše realne godišnje finansijske mogućnosti – eto standardne prosidbe. Ljubav je krunisana kamenom od izuzetne vrednosti koji će svetlucati na prstu buduće mlade i svima obznaniti da je njegova vlasnica rezervisana i voljena. Tako smo bar videli u filmovima. U stvarnosti, dijamanti i nisu tako retki i ekskluzivni.

Ko je onda odlučio da predstavljaju vrhunac u sistemu materijalnih vrednosti? I zašto smo svi u to poverovali?

Kulturološki, dijamant počinje da se pojavljuje nekih 500 godina pre nove ere, u raznolikim spisima i pričama – od Aleksandra Velikog preko avantura Simbada Moreplovca do „Prirodne istorije“ Plonija Starijeg. U zapadni svet doneli su ga trgovci iz Indije, zajedno sa začinima i svilom. Međutim, ovi dijamanti nisu bili svetlucave, moćne stvarčice kakve viđamo danas. Pre razvijene tehnologije obrade, dijamanti su u Evropu došli kao prljavi, neretko zamućeni i nepravilno isečeni kamenčići. Čak i mnogo kasnije, početkom XIX veka, isti su pristizali iz Brazila i pravili promet od par desetina dolara godišnje. Nikoga nije bilo briga za dijamante, premda ih je, manje-više, bilo u izobilju. Onda je osvanula 1869. godina i promenila sve.

Krvavi dijamant

Par godina ranije, mladi farmer Evropljanin nastanjen u Južnoafričkoj republici pronašao je 22-karatni dijamant u plićaku reke u blizini svoje kuće. Zatim, u godini o kojoj govorimo, lokalni dečak bez roditelja pronašao je 83-karatni dijamant u drugoj reci u istoj državi. Ova vest je okrznula došljake iz Britanije koji su se dali u potragu. Ipostavilo se da je na novoj terotoriji toliko lako naći „neuništivo kamenje“ da je vrlo uskoro pronađen i presušen najveći rudnik dijamanata ikada pronađen. Onda još jedan, i tako četiri puta. Najveći od njih nazvan je „Kimberli“. Pod pretpostavkom da ih ima još širom kontinenta, Evropljani su započeli neku vrstu rata za zemlju koja se nastavila i mahom vodila između britanskih vojnika i belih farmera, koji su najčešće poticali iz Nemačke ili Holandije. Ispostaviće se da je ovo bila loša ideja po one koji su do nje došli – u sukobima između 1880. i 1881. poginuo je 41 farmer, a 408 britanskih vojnika. Nakon 18 godina izbiće još jedan rat koji će se završiti sa još većim ljudskim žrtvama.

Rudnici do kojoj se došlo su za to vreme eksploatisani, a cena je u Evropi iznosila, manje-više, cenu današnjih kristala koje možete naći na pojedinim bazarima ili antikvarnicama. Rastuća tenzija u Africi i nesigurno tržište je činila novopečene „rudnikoposednike“ prilično nervoznim. Štaviše, tržište je bilo zatrpano dijamantima – ponuda je davno nadmašila potražnju. Ali jedan čovek je verovao svom instiktu koji mu je govorio da vreme dijamanata tek dolazi. Dok su drugi zatvarali i prodavali rudnike, on ih je kupovao. Njegovo ime bilo je Sesil Rouds.

Oni koji mu nisu prodali svoje rudnike, ostali su da se bore sa opadajućom cenom svoje rude. U nekom trenutku su zaključili da im nema druge nego da se udruže. Tako je nastala prva, gigantska rudarska korporacija koja je za cilj imala stvaranje monopola nad ovom nestabilnom industrijom – De Beers Consolidates Mines, na čijem je čelu, pogađate – bio Sesil Rouds. Njegova moć je jačala, a tokom narednih godina skoro svaki južnoafrički rudnik bio mu je prodat po trivijalnoj ceni. U isto vreme, osnovane su dve odvojene – Rhodes i De Beers – kompanije i njihove filijale kako bi se napravila iluzija otvorenog tržišta i „umreženih trgovačkih kompanija“. U stvarnosti, vlasnik je bio samo jedan.

Tako je kompanija bila u mogućnosti da postavi fiksnu cenu dijamanata i uveri okruženje da „kompanije“ trguju po toj ceni. Ona više nije bila važna, jer je sve izvore – pa tako i vrednost – kontrolisao jedan čovek. Do Roudsove smrti 1902. godine, De Beers je posedovao 90% svetske proizvodnje dijamanata, proširivši se daleko izvan Južne Afrike.

Sve za ljubav

Ali našao se neko ko nije poverovao u Roudsovu igru. To su bila braća Openhajmer, kojima je pripadao neznatan procenat preostalih svatskih rudnika dijamanata. U jednom od njih nađen je najveći dijamant ikada, veličine nezamislivih 3 106 karata. Openhajmerovi su bili dovoljno pametni da se ne bore protiv Roudsa, već da mu se pridruže. Iako je on ostao na glavnoj poziciji, dugoročno razmišljajući braća će se probiti do vrha. Dakle, udruženi, proizvođači dijamanata su se sada zvali jednostavno – Diamond Corporation. Nakon kratkog porasta početkom XX veka, cena dragog kamenja je od sredine tridesetih godina opet bila u opadanju. Otkriveni su rudnici u Australiji, Zapadnoj Africi i Sibiru, a usledila je i Velika depresija. A onda je jedan od braće Openhauer poslao svog sina, Harija, u grad Njujork sa jednom misijom – da ubedi Amerikance da su im dijamanti veoma potrebni. Hari se tamo sastaje sa marketinškim ekspertima ere tridesetih, agencijom N. W. Ayer. Zajedno dolaze do zaključka da je američko tržište najplodnije tle za razvoj priče koja će uslediti. A njen protagonista bila je manipulacija. Šta je u stanju da izvrne ljude naopačke? Da im nametne uverenja i natera na iracionalne odluke? Šta ih diže u nebesa bez objašnjenja? Romantična ljubav.

I tako je rođen koncept vereničkog prstena sa dijamantom. Što veći to bolji. Mesecima, zatim i godinama, kroz saradnju sa novinama i časopisima, filmovima, čak i ulaženjem u školske udžbenike, tandem je kreirao iluziju dijamanta kao krune ljubavi koja će opstati sve do naših dana, a verovatno i posle nas. Nedugo zatim skovana je nebulozna rečenica „Diamonds are forever“, a neće proći mnogo dok Merilin Monro ne zapeva o dijamantima kao svojim najboljim prijateljima. Kampanja je bila duga i finansijski iscrpna, ali se itekako isplatila.

Do 1944. godine prodaja dijamanata u SAD je skočila za 55%, od kojih je 90% bilo vezano za vereničko prstenje, eventualno drugi nakit koji se prodavao kao „poklon za zaljubljene“, „za vašu ljubav“ i slično. I dalje važeći monopol De Beers-a dozvoljavao je diktiranje cene, a razume se – što više novca izdvojite, više ljubavi pokazujete.

Onda se ista kampanja proširila na ostatak sveta – i uglavnom uspela. Ustvari, ako prelistate časopise, uključite TV ili podignete pogled ka gradskim bilbordima, sigurno je da ćete naleteti na najstariju i najuspešniju marketinšku kampanju na svetu. Toliko uspešnu da je utkana u kulturu većine sveta. Kao što nekada rekoše Bitlsi, a pre njih čovek koji je izmislio vrednost dijamanata – All you need is love.

Poslednja izmena dana 8. aprila 2018. u 23:10


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.