Veoma duga istorija fenomena skrivanja ključnih podataka od kupca traje verovatno koliko i istorija prodaje u Srbiji. Moje iskustvo od četvrt veka o tome može da posvedoči iz prve ruke i da kaže da je to deo kulture, one kulture kojoj baš i ne treba da damo mesta pod suncem, jer nemamo čime da se podičimo pred svetom. Takav i dalje veoma prisutan stil prodaje kod nas jedino bih mogao da uporedim sa arapskim – jednom sam bio u prilici da za kožne papuče trgovac traži 150 evra, a na kraju mi ih je prodao za 10. Međutim, poređenje nije sasvim umesno, jer skaliranje prodajne cene kod Arapa je u funkciji pregovaranja ili kako bismo rekli – pogađanja. Ja hoću da ukažem da kod velikog broja naših ljudi, čak i onih koji sebe smatraju iskusnim u poslovanju, važi politika da se cena ne govori ili da se krije, sve dok ne dođemo do momenta pregovaranja. Odmah da kažem da se može pregovarati ako su stvari opipljive, ne mogu da pregovaram oko nečega što ne znam šta je i koliko ga neko ceni. Najpre da je parabolično opišem ovu pojavu, a posle da pokušam da joj nađem koren i da joj preporučim lek.

Glava mrtve mačke u džaku

Parabola iz naslova pokupljena je iz jedne čan priče (čan je kineska verzija zen pripovesti). U toj priči dva mudraca razgovaraju o tome šta je najveće, najbrže, najdugovečnije, najstarije i sl. Kad se priča dotakla dileme šta je to najskuplje na svetu, nakon dugog ređanja najdragocenijih metala i predmeta, jedan od mudaraca, da prekrati nadgornjavanje oko toga da li je skuplja zlatna svila ili drago kamenje reče: najskuplja stvar na svetu je glava mrtve mačke. Zašto, nađe se u čudu ovaj drugi. Zato što niko ne može da joj odredi cenu. Najskuplje stvari i jesu one koje niko ne može da odredi koliko vrede. U srpskom slučaju, to zaista jeste uvek nekakva glava mrtve mačke. I to one iz džaka, da budemo sasvim u duhu nacionalne simbolike. Glava mrtve mačke je, pride, sigurno za hvat dubine ispod mačke u džaku, barem zato što je ova druga živa pa i može imati neku cenu.

Šta je, dakle, uzrok pojavi da se tako teško odlučujemo da istaknemo jasnu i glasnu cenu proizvoda bilo da je prodavnica ili veb radnja? Nema tu neke filozofije – uzrok je potreba da se tobože prevari konkurencija i potreba da se opelješi kupac. Mislim da nema svrhe da trošimo previše reči da bismo došli do ove dve jednostavne istine. Tu je, doduše, i frtalj trećeg oblika ove pojave – da je prodavac još nesvestan da je zaista i trgovac, jer je do juče bio nešto drugo – npr. inženjer, nastavnik, referent u nekom propalom preduzeću… On još ne zna koliko stvarno vredi roba koju prodaje, pa očekuje da mu to drugi odredi. Avaj, poslednja crkva u kojoj bi trebalo da se moli je kupac. Jer uz lošeg prodavca uvek se lepi vešt kupac. Ako bismo trgovcima dali karaktere u ovoj priči – prvi, koji promoviše tajnost, bi bio naivan, treći je smotan a drugi, ovaj koji bi da pelješi, jeste prosto trgovac prevarant. Takvih je, uprkos globalnoj konkurenciji, i dalje najviše u klasi trgovaca koje treba izbegavati.

Dobro je i da odmah ne zaradite ali da vam se vrati kupac

Nedavno sam imao situaciju da treba da promenim kuler na računarskom napajanju. Gugl je na prvoj strani izbacio dva tri servisa sa plaćenim oglasom za računarske opravke, ja sam izabrao četvrtog i nazvao. Momak sa druge strane kaže – cena je od 12 do 50 evra. Od čega zavisi taj raspon u ceni? Zavisi od modela računara i kulera. U nekom šestom minutu natezanja da dođemo do nečeg što je odredivo jer sam pre toga dao sve podatke potrebne za određivanje cene, kod mog sagovornika potreba da se odbrani raspon cene je rasla. Verujem da bi na kraju urađenog posla to bila cena od npr 40 evra, da baš ne bude da je maksimalna. Zato sam odustao od mlađanih trgovaca, verovatno samoukih popravljača i pozovem potom jednog poznanika koji popravlja laptop računare i on obeća – cena kulera plus hiljadarka za ruke. Petog dana od ostavljanja desktop računa u servis kaže – može li 4.500? Kud nestade onaj dogovor kad sam doneo računar? O izvinjenju što drži računar pet dana da ne govorim. Pa, skupi su kuleri, nemam ih na stanju. Poznanstvo se završilo i što sam došao i ćutke preuzeo svoj računar i brisanjem broja telefona poznanika. Na kraju sam posao uspeo da obavim za 800 dinara, i to kod servisa koji mi je dao informaciju u prvih 10 sekundi komunikacije. Možda nisu zaradili ništa, ali su me kupili da im opet dođem. Dobio sam 6 meseci garancije i račun sa sve fiskalnim isečkom.

Koliki mi je budžet je moja stvar

Stvar malo gore stoji po pitanju trgovine uslugom. Tu tek imate beskonačno prenemaganje kod onog koji treba da kaže kolika mu je ponuda da uradi neki posao. Skala se kreće od „koliki ti je budžet“, preko „koliko ti je hitno“ do toga „ne znam, koliko nudiš“. Ne nudim ništa, šta te briga koji mi je budžet i s obzirom da nisam večan, naravno da mi je vreme uvek i svagda faktor. Dakle, umesto potrebe da se odmeri inteligencija sagovorniku kupcu, da bi se zacepilo uz obavezan izveštali izgovor „ovo ti je prijateljska cena“, potrebno je reći kratko i jasno koliko roba/usluga košta. Naravno, to može biti početna cena, na osnovu koje dolazi pregovaranje ili ako hoćete – pogađanje, sve dok se obe strane ne dogovore oko konačne cene. Svakako, ne možemo pregovarati ako jedan neće da kaže, a drugi čeka odgovor.

Iako živimo u vreme kada nam prodavci proizvoda/usluga veoma uspešno stvaraju potrebe za kupovinom, prodajući nam doživljaje superiornosti ili nedostajanja, i dalje je ogroman procenat kupaca koje najpre interesuje cena. Osam od 10 ljudi uvek će prvo pitati koliko nešto košta, a tek posle sve ostalo. Druga konstanta današnjeg trgovanja je da su kupci nestrpljiviji i samosvesniji. Ako ne dobiju odmah ono što traže, brzo gube volju za kupovinom, a vi ako ste prodavac nikad nećete imati drugu priliku da napravite prvi dobar utisak.

Zato, hajde da se manemo skupih proizvoda u vidu glave mrtve mačke i da pokušamo da na ovo pitanje stavimo jednu ili barem tri tačke. Podsetimo se, dakle, kako se sve određuje cena proizvoda/usluge.

I Troškovna kalkulacija + marža

Ovo je standardni način kreiranja cene. Saberete sve fiksne i varijabilne troškove i dodate tome procenat koji je vaša zarada. Ima još nekih začkoljica ali je bitno da ukapirate osnovnu logiku. I da dodam ono što se u računici zaboravlja – i vaš rad je trošak, ne ide u zaradu. Drugi put ćemo o tome kako se ulaže zarada i šta radimo s njom.

II Koliko naplaćuje konkurencija – onoliko koliko mogu da izgubim a da ne propadnem

Ko u poslovanju sledi konkurenciju u svemu, pa i u formiranju cena, taj gleda da bude konkurentniji od konkurencije i poseže za nuđenjem niže cene za isti proizvod ili uslugu. To je deo marže koji gubimo da bismo dobili više kupaca. Koristi i troškove koje ovde imamo možemo meriti na različite načine.

III Koliko naplaćuje konkurencija – onoliko koliko mogu da izgubim a da ne propadnem + vrednost više

Jednostavno rečeno, daću nižu cenu nego moja glavna konkurencija i daću još nešto pride. To ne mora biti nešto materijalno, tipa evo vam jedne džabe čarape uz te cipele koje ste kupili, može biti na primer duži rok garancije na kvalitet proizvoda. Sve što date, toga više nemate, a to što nemate čini vaš trošak.

Varijacija na ove tri tačke je puno i sve one pripadaju strategiji konkurentnih cena jednog biznisa i konkurentskim strategijama uopšte. Međutim, pre ove tri tačke, stoji jedan temelj savremene trgovine u vidu načela koji kaže – na prvom mestu je kupac. Zato, odredite cenu toga što prodajete na osnovu svog kupca. Za to je potrebno da zaista znate ko je vaš kupac, koliko je spreman da plati i kako je spreman da kupuje. Jer na kraju krajeva, pitanje se uvek svodi na to ne da li je on vaš kupac, nego da li ste vi njegov prodavac.

Evo nekih aksioma današnjeg poslovanja:

  • Konkurencija je globalna.
  • Cena je najvažnija informacija za 80% kupaca.
  • Uvek budite iskreni prema kupcu.
  • Od konkurencije ne možete ništa sakriti.
  • Dobra trgovina je kad vam se vrati kupac.

Kako doći do dobro odmerene cene proizvoda/usluge?

Najpre, trebalo bi da pre nego što krenete u biznis inicijativu dobro istražite tržište i napravite održiv, ozbiljan i kritički temperovan poslovni plan. Poslovni plan će vam reći ko je vaš kupac, koliko vam treba novca i kako da do tog novca dođete i sa kojih tržišta. Tu vam je, jednostavno, rečeno, već postavljena cenovna politika. Ako ste već u biznisu, onda svakodnevno merite koliko se tržište menja i prilagođavajte mu se da biste opstali. Jedno je sigurno, nećete nikako opstati varajući i prikrivajući informacije. Jer, sasvim je sigurno da ono što nastupa kao da nema cenu biće jednog dana zaista i prodavano u bescenje.

Poslednja izmena dana 22. novembra 2017. u 21:33


Aleksandar Đerić

Konsultant za kreativnu ekonomiju, kreativno mišljenje, strategijski i projektni menadžment i razvoj kreativnog mikro i malog biznisa. Radi u oblasti finansijske ekonomije i industriji razvoja ljudskih resursa. Tokom karijere duge 25 godina razvijao i upravljao u više od 400 projekata…… Saznaj više »