Postoji li za kompaniju veće zadovoljstvo nego kad svojim prozvodom usreći brojne klijente, a oni joj uzvrate dugogodišnjom vernošću?

Mnogi koji su na putu da ostvare taj san svakog preduzetnika, u nekom trenutku odluče da to zadovoljstvo ne dele isključivo sa svojim odanim potrošačima. U slučaju američkog lanca ženske garderobe Chico’s FAS, prijatno su bili iznenađeni i mališani prinuđeni da dane provode u bolničkim posteljama. Partnerstvo sa neprofitnom organizacijom Children’s Miracle Network imalo je za cilj da pomogne ovom udruženju u prikupljanju novčanih sredstava za nabavku medicinske opreme u bolnicama širom Severnoameričkog kontinenta.

Kampanja osmišljena u te svrhe podsticala je kupce da hospitalizovanoj deci šalju ručno ispisane poruke podrške i želja za brzo ozdravljenje. Zauzvrat, Chico’s FAS bi organizaciji Children’s Miracle Network donirao po dolar od svakog prodatog proizvoda. Podršku organizaciji od nacionalnog značaja, razume se, pozdravili su i potrošači, ističući da saradnja sa kompanijom koja brine o dobrobiti zajednice utiče i na njihov lični osećaj zadovoljstva.

Stoga bi se i pitanje sa početka teksta moglo blago preformulisati i dopuniti: postoji li za kompaniju veće zadovoljstvo nego kad svojim prozvodom usreći ne samo brojne verne klijente, već i deo svoje uže ili šire zajednice? Štaviše, veliki broj potrošača rado će izdvojiti dodatnu sumu novca ukoliko znaju da time doprinose opštem dobru. Stoga i među najčešće korišćenim promotivnim strategijama etički konzumerizam, iliti društveno odgovorni marketing, pripada jednoj od onih u kojoj su sve strane na dobitku.

Kako to izgleda na primerima u praksi?

Prema magazinu Harvard Business Review, etički konzumerizam se definiše kao ponuda proizvoda ili usluga od strane kompanija koje takvom ponudom pozivaju na humanost potrošača. Najrasprostranjeniji vid ove delatnosti predstavlja kupovina proizvoda koja obuhvata donaciju u humanitarne svrhe.

Jedan od sjajnih primera etičkog konzumerizma bez sumnje je kalifornijski proizvođač obuće TOMS Shoes. Ova kompanija ne samo što redovno organizuje društveno odgovorne kampanje, već je jedinstvena po tome što svoj celokupni biznis model zasniva na pomenutom princupu.

TOMS Shoes, naime, za svaku kupovinu cipela donira po jedan par obuće siromašnoj deci. Kombinujući moć društvene inicijative sa krajnje jednostavnim sloganom koji potiče empatiju i brigu o drugima („One for One“), TOMS Shoes apeluje na svest potrošača i ohrabruje ih u pružanju pomoći najugroženijima. Shvatajući da svojim izborom mogu usrećiti makar jedno dete pogođeno teškim siromaštvom, većina potrošača se neće mnogo dvoumiti oko donošenja odluke. Pritom, taj izbor ne zahteva nikakva dodatna ulaganja ili napor – sve što treba da učine jeste da kupe jedan par cipela. Stoga je i prednost ovakve ponude ta što kupcima ne ostavlja mnogo prostora za razmišljanje.

Na sličan pristup odlučila se i internacionalna organizacija za pomoć ugroženoj deci Save The Children. Osnovano daleke 1919. godine, ovo udruženje imalo je sasvim dovoljno vremena da upotrebu emocionalnih okidača prilagodi kreiranju upečatljivog poziva na akciju kojim će izazvati trenutnu reakciju miliona ljudi. O tome svedoči i celokupan izgled njegove, na prvi pogled, krajnje jednostavno osmišljene onlajn prezentacije. Potresne fotografije mališana koji su izgubili svaku nadu u iščekivanju srećnijeg života ispunjenog smehom, igrom i bezbrižnošću, ne nalaze se tu slučajno. Kako je vrlo mala verovatnoća da će i najtvrdokornijeg posetioca ostaviti ravnodušnim, stranica je smišljeno dizajnirana sa ciljem da motiviše potencijalne donatore da se smesta pridruže borbi u okončavanju dečje patnje.

I kao da potresne slike nisu dovoljne, Save The Children odlazi korak dalje pridružujući im i elemente storytellinga:

„Deca izbeglice su preplašena i bez krova nad glavom, a mnoga od njih bila su svedoci neizrecivih strahota. Vi im možete pomoći.“

A da kojim slučajem ne bi ostali u nedoumici oko konkretne akcije koje u te svrhe mogu da preduzmu, posetiocima stranice pažnju privlači i dugme jarkocrvene boje sa natpisom Donate Now. Kao što je slučaj i sa prethodno pomenutim TOMS Shoes i Chico’s FAS, emocionalni okidači koji potiču učešće u zajedničkom doprinosu boljitku zajednice (i sve to uz primenu elementa hitnosti) su, po svemu sudeći, upotrebljeni na pravi način i sa ciljem da izazovu snažan i upečatljiv efekat.

Tržišna utakmica u kojoj su svi na strani pobednika

Svaka kompanija ili brend koji kroz društveno odgovorne kampanje ima za cilj da učvrsti poziciju svojih proizvoda i usluga na tržištu polazi od sledećeg:

  1. Razmatranje društveno odgovornih delatnosti koje su u skladu sa idejama koje promovišu,
  2. Uzimaju u obzir interesovanja i vrednosti ciljne grupe kojoj se obraćaju.

Takođe, obim kampanje i način njene ogranizacije zavisiće i od načina poslovanja same kompanije. Za one koji odabiraju tradicionalan vid poslovanja (ili ga kombinuju sa onlajn predstavljanjem), sprovođenje društveno odgovornih akcija najčešće se odvija kroz različite programe podrške lokalnoj zajednici. Iako je ovakav oblik etičkog konzumerizma svojstven i onima koji svoje proizvode i usluge predstavljaju isključivo onlajn putem, njihove aktivnosti mogu uključivati i podršku inicijativama na nacionalnom ili globalnom nivou.

Pri odabiru efektivne oglasne strategije značajnu ulogu odigraće i iskusni i uigrani timovi marketinških i PR stručnjaka. U većini slučajeva, oni će rado prihvatiti saradnju sa kompanijama koje podržavaju društveno odgovorno poslovanje – ne samo zarad sopstvenog profita, već i kredibiliteta koji će time steći kod svojih klijenata. Na taj način se i jačanje uticaja brenda među potrošačima odvija kroz pozivanje na odgovornost zarad boljitka celokupne zajednice, pri čemu se sve tri strane (proizvođači, promoteri i konzumenti) udružuju u zajedničkom nastojanju da doprinesu opštem dobru.

Poslednja izmena dana 19. oktobra 2017. u 13:50


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »