Jedna od osobina kojom se mi, ljudi, ponosito dičimo, jeste sposobnost donošenja promišljenih i razumnih odluka.

Pogotovo ukoliko te odluke imaju veze sa kupovinom. Pre no što nekome damo svoj novac i poverenje, pažljivo ćemo – i to više puta – izvagati razloge za i protiv. Ako se, pak, i sami bavimo prodajom, iscrpno ćemo prostudirati statistike i brojke koje govore o istim tim (nadamo se) racionalnim i promišljenim navikama kupaca – a sve da bismo prokljuvili kako da im prodamo proizvod.

Sve u svemu, možemo se pohvaliti posve logičnim prosuđivanjem svih izbora koje u životu (i pri kupovini) načinimo. Čak i kad nas u tome malo ponesu emocije, vrlo smo spremni opravdati svoje impulsivne odluke.

I sve to bivajući blaženo nesvesni toga koliko je ljudski mozak uistinu kompleksan i zamršen.

Pomislite li ikad koliko na vaše logične i racionalne odluke utiče jedan čudan skup tzv. kognitivnih pristrasnosti? A one su „proizvod“ sve samo ne logičnih mehanizama mišljenja i osećanja. Jer, kognitivne pristrasnosti počivaju baš na onom manje racionalnom delu našeg bića – na emocijama i impulsima. Pošto su u velikoj meri rezultat nesvesnih procesa, pitanje je da li ćemo ih prepoznati u svakodnevnim situacijama.

Bili toga svesni ili ne, činjenica je da nema osobe koja nije sklona uobičajenim kognitivnim pristrasnostima – u nekim slučajevima, i više njih istovremeno. U tome se zapravo krije i mehanizam njihovog delovanja: zahvaljujući njihovom složenom mehanizmu, skloni smo da razmišljamo ili se ponašamo na određeni način, iako on ne mora biti ni logičan ni promišljen.

Zašto je ovo uopšte važno, i zbog čega je posebno važno ukoliko se bavite prodajom?

Zato što vam razumevanje ovog psihološkog fenomena otvara put ka poimanju sklonosti i navika potrošača. To će, ujedno, biti tema ovog i naredna 2 teksta, a za početak vam predstavljamo kognitivne predrasude koje oblikuju naš proces formiranja uverenja i donošenja odluka, kao i ponašanje u celini.

Pristrasnost dostupnosti (Availability Heuristic)

Koliko vam je milisekundi potreno da se setite najsitnijeg detalja vaše svadbene ceremonije od pre desetak ili 15 godina?

I hoćete li se isto tako brzo setiti šta vam se to na poslu desilo 9. februara ove godine?

Zapravo, izvesnije je da ste pre upamtili natpise iz jučerašnjih novina. Postoji li razlog zašto vaš mozak (ne) poseduje „prečice“ do nekih skorijih ili davnijih sećanja?

U prva dva slučaja, trenutak kad izgovarate sudbonosno da neuporedivo je značajniji od jednog običnog radnog dana. A u slučaju jučerašnjih natpisa u štampi, reč je o detaljima koji su vam u sećanju još uvek relativno sveži.

Isto važi i za iskustva nabijena prijatnim ili neprijatnim emocijama. Bez obzira na njihovu „skorašnjost“, značaj koji im pridajemo – odnosno, emocije koje u nama bude – načiniće u našem umu izvesne „mentalne prečice“.

Te prečice nazivamo pristrasnošću dostupnosti, tačnije sklonošću da donekle „precenjujemo“ događaje koji su ostavili utisak na nas. Sa tim u vezi, termin availability heuristic označava i ono što nazivamo subjektivnost doživljaja, a ona u velikoj meri utiče na naše sveukupno ponašanje i razmišljanje. Na primer, desi li se u vašem kraju serija pljački, verovatno je da ćete dvaput proveriti jeste li zaključali ulazna vrata.

I neće vas mnogo iznenaditi ni što se brendovi u svojim kampanjama često pozivaju na aktuelne događaje. Znajući koliko na potrošače utiče pristrasnost dostupnosti, sigurno će naći način da je iskoriste kao deo prodajne strategije.

Efekat bumeranga, odnosno pristrasnost potvrde

Pretpostavimo da ste odrasli sa uverenjem da je Zemlja ravna ploča. U određenom trenutku, međutim, neko će vam spočitati niz nepobitnih dokaza kojima će pokušati ta uverenja da ospori i pobije. Umesto da mu velikodušno zahvalite na prosvetljenju, izvesnije je da ćete se istog trena dati u odbranu svojih stavova.

Naime, vaš um će ovu situaciju shvatiti kao svojevrstan napad. Napad na nešto u šta tako predano verujete, i što od vas zahteva da odmah pređete u ofanzivu. U te svrhe će vam poslužiti čitav arsenal kontradokaza – tačnije, sve raspoložive informacije koje potvrđuju vašu tačku gledišta.

Krajnji rezultat?

Ne samo da odbacujete sve što pobija vaše stavove, već još više počinjete verovati u njihovu ispravnost. Iako će vam se učiniti kao krajnje impulsivna reakcija, ovaj mehanizam u psihologiji znamo kao pristrasnost potvrde. Nju ćete prepoznati u svim onim žučnim raspravama vezanim za političke ili religijske teme, a ono što ih pokreće su emocije koje sa njima povezujemo.

Kako god bilo, ovu kognitivnu pristrasnost najpametnije će iskoristiti marketeri. Razumevajući nesvesne mehanizme na kojima gradimo (ili branimo) uverenja, oni će nas, zarad pridobijanja naklonosti, „udariti gde smo najranjiviji“ – a to su pristrasnosti proistekle iz snažnih emotivnih reakcija.

Ben Frenklinov efekat

Setite se trenutka kada ste svom dragom prijatelju od srca učinili kakvu uslugu. Po logici stvari, nakon što vam taj prijatelj uzvrati uslugu, i vi ćete se osećati zahvalno i srećno.

Tačnije, sve dok se u ovu jednačinu ne umeša Ben Frenklinov efekat. Recimo da imate mogućnost izbora: ili da od tog prijatelja prihvatite „povratnu“ uslugu, ili da vi njemu učinite još jednu. Na osnovu Ben Frenklinovog efekta, sva je prilika da ćete odabrati opciju broj 2.

Ovaj fenomen bazira se na pretpostavci da ste uslugu toj osobi učinili upravo zbog naklonosti koju osećate prema njoj. Isto važi i kada tu naklonost osećate prema nekom brendu, kompaniji ili pak, vrsti proizvoda koji koristite.

Tako će i brendovi pronaći način da nas navedu da im, uslovno rečeno, „učinimo kakvu sitnu uslugu“. Recimo, platforma sa koje skidate pesmu omiljenog benda, ponudiće vam da to učinite za svega 0,99 dolara. A pošto je reč o bendu koji tako rado slušate, nećete se puno nećkati da naknadno izdvojite veću sumu za kompletan album ili diskografiju.

Barnumov efekat

Zapitate li se ponekad zbog čega ljudi rado čitaju horoskope?

Štaviše, čitajući o osobinama svog horoskopskog znaka, i sami ćete naći makar jednu koja se odnosi upravo na vas.

Vi, međutim, možda nimalo ne verujete u zodijak – ali osobine koje opisuju vaš znak „upakovane“ su tako da se čini kao da govore baš o vama. Proučite li ih bolje, primetićete da se radi o činjenicama koje su zapravo vrlo neodređene, i koje bi se mogle odnositi na veoma široku grupu ljudi.

Drugim rečima, upravo je neodređenost tih informacija razlog zašto se veliki broj ljudi u njima prepoznaje. Tzv. Barnumov efekat dobio je ime po Finijasu Tejloru Barnumu, američkom cirkuskom zabavljaču iz 19. veka. Između ostalog, ova kognitivna pristrasnost zaslužna je i za to što se neretko pronalazimo u svim onim zanimljivim blogovima koje svakodnevno rado čitamo.

I to samo zato što smo u tom trenutku u stanju da se lično identifikujemo sa nekom emocijom, događajem ili problemom.

Baš kao i još najmanje nekoliko hiljada ljudi koji čitaju isti taj tekst. Pa vi i sami prosudite – ima li boljeg načina da neko „kupi“ vaše poverenje?

Nastaviće se…

Poslednja izmena dana 24. marta 2018. u 10:30


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »