Kao neodvojivi deo mehanizama koji oblikuju naše razmišljanje i donošenje odluka, fenomen kognitivnih pristrasnosti odavno je predmet istraživanja psihologa. U prvom delu teksta, pokušali smo da zagrebemo ispod površine i objasnimo zašto smo tako često skloni nesvesnim i iracionalnim modelima ponašanja i delovanja. U nastavku vam otkrivamo još nekoliko takvih fenomena, od kojih svi predstavljaju pristrasnosti vezane za proces formiranja uverenja, donošenja odluka i ponašanja u celini.

Efekat (lažnog) mamca

„Formalno“ obrazloženje ove kognitivne pristrasnosti glasilo bi ovako:

Izbor između opcija A i B menja se u korist opcije B ukoliko je istovremeno predstavljena i opcija C. Opcija C pritom je slična – ali ni u kom slučaju bolja – od predstavljene opcije B.

Treba naglasiti i da je u ovom slučaju opcija C manje „privlačna“ od opcije A, dok je u odnosu na opciju B u izvesnom smislu i bolja i lošija. Na osnovu toga, ljudi će opciju A doživeti atraktivnijom, i to u mnogo većoj meri nego da su ponuđene isključivo dve opcije.

Evo kako bi to izgledalo u realnoj situaciji.

Pretpostavimo da se dvoumite da li da kupite Samsung Galaxy od 30GB memorije po ceni od 500 evra (opcija A), ili Samsung Galaxy od 20GB memorije po ceni od 400 evra (opcija B). Opcija A vam je na prvi pogled atraktivnija (telefon poseduje više GB memorije), ali vam kod druge opcije više odgovara optimalnija cena uređaja.

Međutim, pronicljivi marketeri će vam u ovom slučaju predstaviti i opciju C. Po ceni od 550 evra, treći Samsungov model skuplji je od prethodna dva, s tim da ima manje memorije (25GB) od onog koji vam je ponuđen pod opcijom A.

Vrlo su male šanse da ćete od 3 ponuđene mogućnosti odabrati poslednju. Predstavljajući vam tzv. (lažni) mamac, marketeri vam na ovaj način donekle olakšavaju izbor. Takođe, pokazalo se da bi u ovoj situaciji većina kupaca odabrala upravo prvu opciju – što samo pokazuje koliko je lažni mamac u stanju da „odradi posao“ baš u korist brendova i proizvođača.

Efekat okvira (framing effect)

1981. godine, psiholozi Ejmos Tverski i Danijel Kaneman suočili su grupu svojih ispitanika sa nimalo lakom odlukom. Prilikom lečenja 600 ljudi obolelih od smrtonosne bolesti, odabir tretmana A rezultirao bi smrću 400 pacijenata. Tretman B je, s druge strane, nudio 33% šanse stoprocentnog preživljavanja, ali i 66% šansi da će svih 600 osoba umreti.

Oba vida tretmana potom su predstavljena u pozitivnom i negativnom kontekstu. Na primeru prvog tretmana, to je izgledalo ovako:

  • Pozitivan kontekst: 200 pacijenata će biti izlečeno
  • Negativan kontekst: 400 pacijenata doživeće fatalni ishod

U prvom slučaju (tj. korišćenjem pozitivnog „okvira“) prvi vid tretmana odabralo je 72% ispitanika. Kada se, pak, isti izbor predstavio u negativnom kontekstu, odabralo ga je svega 22% ispitanika.

Iako bi ishod tretmana praktično ostao nepromenjen, jasno je da je na izbor uticao kontekst u kome je on predstavljen. U konkretnom slučaju, pozitivan okvir istakao je određeni dobitak, dok je negativan, s druge strane, fokusiran na gubitak. I upravo je to mehanizam koji objašnjava ovu kognitivnu pristrasnost – naime, različiti zaključci o jednoj te istoj informaciji umnogome su uslovljeni pozitivnim ili negativnim okvirom (eng. frame) u kome nam je ta informacija prikazana.

Ovo je razlog zbog koga brendovi vrlo vode računa o tome kako će svojoj ciljnoj grupi istaći vrednost svojih proizvoda. Iako u pojedinim situacijama i negativan okvir može biti uverljiv, većina će se odlučiti da na prvom mestu istakne pozitivne karakteristike.

Hiperbolično umanjenje vrednosti (Hyperbolic Discounting)

Ukoliko upitate nekoga bi li radije pristao da mu date 100 dinara danas ili 300 dinara u roku od 2 dana, šta mislite, kakav biste odgovor dobili?

Po logici stvari, pretpostavljate da će taj neko biti dovoljno strpljiv da sačeka 2 dana zarad dobitka većeg iznosa. Ono što je, međutim, izvesnije, je da će se veliki broj ljudi ipak odlučiti za manju sumu.

I to samo zbog mogućnosti da tu manju sumu dobiju odmah. Ovom ne preterano logičnom izboru kumuje kognitivna pristrasnost pod nazivom hiperbolično umanjenje vrednosti. Drugim rečima, naš um će iz nekog razloga umanjiti vrednost veće ponude ukoliko znamo da ćemo na nju morati duže da čekamo.

Zbog toga ćemo, suočeni sa sličnim izborom, pre izabrati što kraće čekanje na dobitak. Na primer, pohitaćemo da svoj novi par obuće naručimo do 16h istog dana, jer za sve porudžbe do tog trenutka važi besplatna dostava.

Post-kupovna racionalizacija

Dakle, ponovo niste odoleli kupovini omiljenog instant obroka, iako vas u ostavi čeka još jedno neotvoreno pakovanje.

„Bilo je na sniženju, pa zašto da ne iskoristim popust?“

Zvuči li vam ovo više nego poznato? Naime, racionalizovanje argumenata o opravdanosti kupovine fenomen je sa kojim smo se najmanje X puta susreli. Štaviše, mi toliko želimo da znamo da smo načinili dobar izbor, da smo spremni da ga brže-bolje „retroaktivno“ opravdamo.

A u pozadini ovog fenomena najčešće se krije kajanje zbog načinjenog izbora. Prema tome, racionalizacija – odnosno, opravdavanje – zapravo je način da to kajanje bar donekle ublažimo.

Isto će, međutim, postupiti i kompanije koje nam nešto prodaju. Jedno najobičnije „Hvala na ukazanom poverenju“ ili, pak, naknadno poslat e-mail u kome nam se potvrđuje opravdanost izbora, dovoljni su da nam odagnaju taj potencijalni osećaj krivice.

I baš kao što ćemo racionalizovati nepotrebnu kupovinu, isto ćemo učiniti i u slučaju odabira nekoliko ponuđenih mogućnosti. Odlučimo li se za opciju A, sva je prilika da ćemo (svesno) umanjivati njene nedostatke, odnosno naglasiti njene prednosti. Takođe, prednosti opcije B, C ili D (tj. onih koje nismo odabrali) najednom će nam delovati ništavnije, isto kao što smo skloni preuveličavaju njihovih nedostataka.

Efekat rimovanja

„Simka čokolade se prave

od lešnika i krave

i toga nikad ne nedostaje,

 međutim,

kad ime Simka tu je, ja se setim i Gianduje

i ukusa što za njom ostaje

slatka navika mi Simka postaje!“

„Naivna“, „detinjasta“ i razdragrana – ali teško da ste zaboravili makar prve stihove ove pesmice. Verovatno se sećate i kravice koja vozi bicikl po čokoladnoj stazi, iako vam Simka čokolade možda uopšte nisu među omiljenim.

Razlog je taj što naš mozak mnogo brže i lakše procesuira reklamni sadržaj ukoliko je on predstavljen u obliku rime. Takođe, istraživanja pokazuju da ljudi nepogrešivo doživljavaju rimovane reči kao autentičnije i istinitije. Bilo da su u pitanju baneri, opisi proizvoda, naslovi na sajtovima ili u drugim medijima – efekat rime je, bez premca, jedna od proverenih taktika koje kopirajteri upotrebljavaju prilikom kreiranja efektnog sadržaja.

Nastaviće se…

Poslednja izmena dana 24. marta 2018. u 10:30


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »