U prvom i drugom delu teksta posvećenog fenomenu kognitivnih pristrasnosti, pokušali smo da rasvetlimo neke od mehanizama koji utiču na naše ponašanje, kao i na proces formiranja uverenja i donošenja odluka. Ovde se, međutim, priča nikako ne završava – osim već pomenutih, kognitivne pristrasnosti možemo podeliti u još (najmanje) 2 grupe.

Prvoj bi pripadali psihološki mehanizmi koji određuju način na koji ćemo procenjivati ili opravdavati tuđe i sopstvene postupke. Recimo, šanse da nikada nismo bili žrtve halo efekta ili privrženosti zajednici praktično ne postoje, a evo i šta ove fenomene čini toliko specifičnim.

Halo Efekat

Da li vam se dešavalo da za fizički dopadljivu osobu odmah pomislite kako sigurno mora biti pametna i uspešna? Možda o tome ne razmišljate previše, ali verovatnoća da isto pomislite za nekoga neuglednog ili ružnjikavog automatski se smanjuje.

Iako znate da prvi utisak ume da vara, to vas je ponovo zavela sklonost da ljude procenjujete isključivo na osnovu jedne pozitivne (ili negativne) osobine.

Psihologija ovaj fenomen prepoznaje kao halo efekat, odnosno efekat prvog utiska. Naime, samo jedna pozitivna karkteristika dovoljna je da u našoj svesti stvori sliku o nečijim sveukupnim pozitivnim osobinama. Zato ćemo atraktivne ljude smatrati talentovanim, pametnim ili uspešnim, a po istom principu ćemo procenjivati i proizvode ili usluge različitih brendova i kompanija.

Drugim rečima, pozitivno korisničko iskustvo vezano za jedan ili 2 proizvoda stvara privrženost, odnosno pristrasnost na osnovu koje pozitivno procenjujemo i kvalitet drugih proizvoda istog brenda. Kompanije i proizvođači stoga će revnosno pratiti fidbek svojih zadovoljnih i vernih korisnika, posebno ističući karakteristike koje ih čine jedinstvenim i prepoznatljivim.

Privrženost zajednici

Davne 1906. godine, sociolog Vilijem Samner opazo je da ljudi kao vrsta teže pripadanju grupi. Po principu sličan se sličnom raduje, mi imamo urođenu sklonost favorizovanja „svoje“ zajednice u odnosu na „tuđu“.

A „svoju“ zajednicu odabriramo kako na osnovu važnih i nama značajnih vrednosti (recimo, verskih, političkih ili moralnih uverenja), tako i na osnovu onih, uslovno rečeno, trivijalnijih (npr. muzike koju slušamo, mesta na koja izlazimo ili modnih trendova koje pratimo). Iz ovoga proističe i kognitivna pristrasnost po kojoj smo automatski naklonjeniji pripadnicima „naše grupe“.

Prema tim ljudima često imamo manje predrasuda nego prema nekome ko nam se učini „drugačijim“. Procenimo li da, recimo, ta osoba podržava suprotne vrednosti, lako ćemo prema njoj osetiti nepoverenje ili odbojnost.

Ono što se u poslednjih par decenija primećuje kao trend, jeste da se ljudi „grupišu“ i na osnovu favorizovanja pojedinih brendova. A brendovi će se za privrženost svojih korisnika i te kako boriti: pre svega, dobro će upoznati svoje ciljno tržište, a potom se mudro prilagoditi navikama i željama korisnika.

I za kraj, ostaje nam da se pozabavimo trećom grupom kognitivnih pristrasnosti, odnosno mehanizmima koji pospešuju ili umanjuju naše memorijske sposobnosti. Tzv. memorijske pristrasnosti uticaće na našu sveukupnu sposobnost prisećanja ili pak, na vreme koje je potrebno da aktiviramo određena sećanja.

Efekat humora

Želite li da vas neko upamti, potrudite se da ga nasmejete.

I ne samo da će vas taj neko upamtiti, nego će vašu duhovitu anegdotu rado podeliti i sa drugima.

Razloge za tako nešto lako je pronaći, jer smeh, pre svega, čini da se osećamo srećnim. Recimo, kada nekome prepričavate onu urnebesnu situaciju iz gradskog prevoza, vi automatski kod sagovornika aktivirate još 2 mehanizma. Prvi je element iznenađenja – odnosno, trenutak u kome toj osobi saopštavate nešto što ne očekuje da čuje. Drugi mehanizam vezan je za pojačanu moždanu aktivnost prilikom procesuiranja i razumevanja humorističnog sadržaja. Naime, specifičnost humora vezana je za poticanje emotivnog uzbuđenja, što takođe objašnjava zbog čega je komične situacije mnogo lakše zapamtiti ili ih se ponovo prisetiti.

Da li vas onda čudi što je gotovo 20% reklamnog sadržaja najrazličitijeg tipa zasnovano upravo na humoru?

Jer, to je trik pomoću koga se brendovi trude da nam odvrate pažnju sa činjenice da pokušavaju nešto da nam prodaju. Prednost humora, dakle, i jeste u tome što predstavlja jedan od najautetničnijih načina animiranja ciljne grupe. Međutim, ne treba ovde zaboraviti ni naličje humotističnog sadržaja – ukoliko se upotrebljava preko mere ili je iz ma kog razloga neprimeren, sasvim je sigurno da će izazvati kontraefekat.

Pravilo „vrhunca“, odnosno pravilo „svršetka“

Znate li onaj neprijatan osećaj ukočenih šaka nakon što ih samo 60 sekundi držite u ledenoj vodi?

Stavite li ih potom pod topliji mlaz na samo pola minute, dovoljno je da to iskustvo učinite kudikamo prijatnijim.

Potonja opcija vam sigurno zvuči mnogo prihvatljivija, iako biste u tom slučaju ruke pod vodom držali 30-tak sekundi duže. Saznanje da se neprijatno iskustvo okončalo prijatnom senzacijom, navešće vas da do izvesne mere zanemarite tu neprijatnost – ili čak da celo iskustvo okarakterišete kao suštinski pozitivno.

Do istog zaključka došli su psiholog Danijel Kaneman i marketinški stručnjak Ziv Karmon, i to upravo na osnovu eksperimenta sa potapanjem šaka u vodu. Može vam se učiniti protivno svakoj logici, međutim, rezultati istraživanja su nedvosmisleni: znaju li da će ona imati „srećan kraj“ (ili makar jednu pozitivnu emociju po kojoj će neko iskustvo pamtiti) ljudi su spremni da istrpe neprijatnost na mnogo duže staze.

To, naravno, ne znači da se loše iskustvo nekom magijom zaboravlja. Naš mozak će se, naime, pre fokusirati na prijatnu emociju, prepoznajući je u tom slučaju kao „vrhunac“ celokupnog iskustva. Tako ćemo i to iskustvo – iako po svoj prilici neprijatno – prosuđivati na osnovu te (prijatne) senzacije.

Pravilo „vrhunca“ (odnosno „svršetka“) prepoznaćemo i u svim onim situacijama kad, recimo, iziritirani kakvom zamršenom procedurom nabavke, dobijemo „odštetu“ u vidu besplatnog bonus proizvoda. Ili kada nas, razočarane zbog kakve „sitnice“ koja nam kvari korisničko iskustvo, dočeka predustretljivi tim podrške i reši taj problem u roku od 5 minuta.

Umesto zaključka…

„Čeprkanje“ po umovima nas običnih ljudi, oduvek je okupiralo i psihologe i marketinške stručnjake. Nije ni čudo – jer, iako se spremno dičimo svojim racionalnim promišljanjem, to nas ne sprečava da svako malo skočimo sebi u stomak.

Da odreagujemo na način koji se kosi sa „zdravim“ razumom.

Ili donesemo odluke vođene isključivo emocijama.

I da uporno svojim postupcima pronalazimo „logična“ opravdanja.

I sve to zbog fenomena prikladno nazvanog kognitivna pristrasnost. Fenomena o kome bismo mogli još naširoko i nadugačko govoriti, jer se upravo u njemu krije ključ našeg (ne)razumnog ponašanja.

Međutim, brendovi, proizvođači i kompanije već su odradili to umesto nas. Shvatili su zbog čega (ne) kupujemo njihove proizvode i kako nas (ne) mogu uveriti da to ponovo učinimo.

Razlozi su, naravno, vrlo kompleksni, i zato različite psihološke mehanizme ne možemo posmatrati isključivo iz jednog ugla. Razumevanje načina na koji naš um funkcioniše zahtevaće da iskoraknemo „van kutije“ i suštinski proniknemo u ponekad kontradiktornu ljudsku prirodu.

Da spoznamo logiku izvan logike, i shvatimo ono (naizgled) neshvatljivo.

Kao „metama“ marketera, ovo će nam pomoći da pažljivije procenimo kome (i zbog čega) dajemo svoj novac i poverenje. A brendovima i proizvođačima ostaje da osmisle prigodne, kreativne načine kako bi opravdali to poverenje i učinili nas svojim zadovoljnim i vernim korisnicima.

Poslednja izmena dana 24. marta 2018. u 10:31


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »