Stojite na terasi kojom caruje Pobednik, ili možda sedite na onom zidiću s kojeg Kalemegdan gleda na ušće, leto je, zalazi sunce. I desetine telefona su u vaduhu da zabeleže tak spektakularni zalazak, i horizont Beograda na kom se smenjuju krošnje drveća s jedne strane i bezbroj neonskih reklama s druge.

Pored logoa koji krase ovu romantičnu sliku, teško je zamisliti Slaviju – jedan važan gradski trg dakle –  ispod svih slojeva bilborda i reklama. Živimo u doba intenet revolucije, u kome je verovatno gomila vas koji čitate ove redove zaposlena u obasti online marketinga. Čak i da nije tako, sva je verovatnoća da znate mnogo o tome (ne može se pobeći). Znamo koliko precizno možemo da odabaremo ciljnu grupu i način komunikacije sa njom, znamo da nam je finansijski i operativno ovaj vid promocije svima dostupan. A znamo id a su svi na internetu. Kako je onda moguće da bilbordi i dalje cvetaju širom sveta? Grupa ljudi i situacija u kojoj im se reklama obraća je toliko nasumična da je neverovatno koliki se broj kompanija i dalje odlučuje za njih.

Ali probajmo da zanemarimo to koliko je bilrojbord (ili nije) unosna reklama. Fokusirajmo se na njegovu estetsku ulogu na ulicama jednog grada. Rojevi su toliki da je našu prestonicu teško i zamisliti bez svih tih džinovskih postera. Šta bi ostalo ispod njih? Svakako da nismo jedini – prodavanje gradskog prostora je unosan posao i ne zaobilazi maltene nijednu urbanu sredinu.

Međutim! Grupa gradskih urbanista jedne metropole koja broji blizu 12 miliona stanovnika je odlučila da pokrene inicijativu kojom će zauvek sljuštiti slojeve reklama sa lica svog grada.

Takozvani “Zakon čistog grada” koji zabranjuje sve vrste uličnog reklamiranja – bilborda, plakata, postera, pamfleta, letaka, logoa, firmi  – je 2006. postao glavni predmet rasprave žitelja i vlasti Sao Paola. Sprovedena je anketa pri čemu se oko 70% građana složilo sa predloženim zakonom. Teško je zamisliti čoveka koji je strastveni ljubitelj bilborda, ali verujem da u preostalih 30% spadaju vlasnici i zaposleni u firmama koje iznajmljuju i štampaju bilborde i sličan reklamni material. Kada je uz pomoć ovako ubedljive većine odluka donešena, počelo je veliko čišćenje grada Sao Paola. U narednih godinu dana sve reklame su nestale sa ulica, zgrada, bandera, autobusa, pa čak i aviona. U ovu akciju je uloženo 8 miliona dolara. Pitanja su sledeća:

  1. Da li se isplatilo?
  2. Da li je imalo loših posledica?

Za gradske arhitekte i većinu građana dekontaminacija ulica od reklama je značila početak istraživanja sasvim novog grada – stotine fasada je godinama čučalo skriveno pod slovima, neonkama i džinovskim telima manekena. Mnogi su se, međutim, složili, da je novo ruho grada bilo i pomalo jezivo, kao nakon katastrofalne oluje – ostalo je mnoštvo kostura i konstrukcija nepopunjenih šarenim posterima, a gde su nekad bještale neonske reklame ostali su sivi zidovi. Trebalo je vremena da se ljudi naviknu na ogoljene ulice i počnu da ponovo uživaju u njima.

Za zaposlene u oblasti advertajzinga, a posebno one čiji se glas može čuti na osnovu povazanosti sa politikom i/ili medijima, nestanak uličnih reklama je dramatična promena koja narušava postojeći identitet grada. Da li u tome postoji zrnce istine? Dalton Salivan, član gradskog veća koji je istao u onih negativnih 30% je to objasnio ovako: “Advertajzing je danas oblik umetničkog izražavanja. Kada sami šetate gradom ili vozite kroz njega, potreban vam je ovakav vid zabave da odagna samoću i dosadu. Bez reklame grad će biti umrtvljen.” Ova tvrdnja je potkrepljena i realnijim pretnjama, kao što je gubitak posla za dvadesetak hiljada ljudi zaposlenih u ovoj oblasti i rizik po ekonomiju, s obzirom na priličan protok novca u marketinškoj industriji.

Međutim, deset godina nakon donošenja zakona o čistom gradu, još uvek ne postoje javne žalbe ljudi čiji su životi – ili poslovi – stradali zbog njega. Ne postoji kompanija koja je objavila opadanje prodaje nakon velikog čišćenja bilborda 2006. godine. Štaviše, ukazana im je prilika da novac namenjen za reklamu usmere na druge kanale, koje je lakše i zahvalnije kontrolisati. Ono što gradska vlast najpre ističe jeste značaj uklanjanja “šarene fasade” za skretanje pažnje na realne probleme grada, sada kada nema ničega “da ti odvuče pažnju i dosadu kada sam šetaš njegovim ulicama”. Ne mogu da se ne zapitam šta bi otkrili svi bilbordi Beograda, ako bismo se jednom usudili da ogolimo grad.

foto: The Photographer

Poslednja izmena dana 21. juna 2017. u 18:58


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.