Pre nego što se voće zbranjivalo, dugo je bilo na vrhu piramide kada se radi o preporučenom dnevnom unosu namirnica. Iza toga vladao je i Atkins, koji je na isto mesto postavljao proteine, pa čak i doba kada su supermodeli devedesetih ćutke propagirali dijetu “cigarete i kafa” (i još ponešto) kao ultimativni put do vitke figure. A negde između se dogodio trenutak kada je neko pokušao – i uspeo! – da izreklamira kornfleks kao najbolji i najzdraviji početak dana.

Pre nego što smo počeli da mešamo raznorazno semenje, kornfleks nam je stizao u šarenim kutijama i iskakao iz reklama kao iz zemlje čuda: pastelnih boja, u raznoraznim oblicima i beskonačnim dozama šećera. Kako im je onda uspelo da se prošvercuju u kategoriju “zdrave hrane”?

Tako ulazimo u zanimljivu i neistraženu oblasti istorije – istoriju hrane (postoje čak i pravi pravcati istoričari hrane!). Elem – nekoliko vekova pre ulaska u novu eru, pa i dugo nakon toga, niko se nije pridržavao tvrdnje da je “doručak najvažniji obrok”. Stari Rimljani su radije birali da jedu svoj prvi obrok oko tri popodne, koji se sastojao od mnoštva voća, hleba, maslina, sira, suvog grožđa i koštunjavog voća, zalivenog čašom vina. Izuzetak su bili oni koji su se bavili težim fizičkim odnosno manuelnim radom od ranog jutra, za šta im je trebala zaliha energije. Među njima i legionari, kojima je trebao brz i kaloričan doručak. Zato je postojao običaj da se za ove momke u vodu potapaju pšenica i druge žitarice koje su bile na raspolaganju, spremne čim je legija na nogama.

Srednji vek je nastavio tradiciju apstinencije od hrane do podneva, s tim što se onda jedan džinovski obrok većinski podelio na dva – jedan oko 12, drugi pred spavanje. Sa druge strane su i dalje radnici, koji pre posla obično pojedu činiju pirinča, ražani hleb, srednjevekovnu verziju piva, za buđenje i energiju.

Reč doručak  (breakfast) se u engleskom jeziku pojavljuje u XV veku, i doslovno označava “Break fast” – dakle kršenje posta između dva obroka. Čak i naše ime ukazuje na slično – do ručak – užina da se preživi do pravog obroka. Trebalo je da prođu vekovi da se jutarnji obrok uspostavi kao obavezan, a zatim i kao „najvažniji“. Buržoazija je preuzela jutarnji ritual radnika i pretvorila ga u luksuz sačinjen od jaja, hleba, voća, zrnevlja i koštunica, kafe i čaja. Kada bi se ova istorija odnosila samo na naše prostore, mogli bismo ovde da se zaustavimo, i dodamo kačamak, kajmak i prženice na spisak. Ali dalji zapad je imao savremene probleme u vidu nadimanja i lošeg varenja i sve manje vremena budući da je industrijska revolucija bila na pomolu. Ogroman deo stanovništva se zapošljava u fabrikama i pre hiljadučasovnog radnog vremena potreban im je brz i kaloričan obrok koji će ih održati na nogama. I tako dolazimo do dva bizarna lika, prakreatora modernog muslija.

Kornfleks kao sredstvo protiv greha

S jedne strane imamo doktora po imenu Džejms Džekson, koji je bio vegeterijanac u pokušaju da nađe rešenje za doručak bez životinjskih masti, a jednako jak i  nutritivan. Rezultat je bio neka vrsta dvopeka od celih zrna žitarica, koji je bio toliko tvrd da je morao da stoji potopljen 20-tak minuta pre konzumacije ako ste hteli da završite siti i sa svim zubima u vilici. Sa druge strane je još jedan doktor – Džon Kelog, danas ozloglašen zbog vođenja sanatorijuma u kom su se obavljala prva obrezivanja i tretmani dečjih genitalija kiselinama (u ime hrišćanstva je li) sa ciljem preventive od užasnog greha masturbacije. Sjajna priča za otvaranje apetita. Međutim, ovaj lik je preuzeo ideju doktora Džeksona i raščlanio je na proste činioce: zrna pšenice, kukuruza i ovsa koji se potapaju u vodu i kusaju kašikom. Inovativnom obroku je dao ime „granola“. Onda u priču ulazi i izvesni gospodin Post, biznismen koji pruzima ideju i  i reklamira je kao „sredstvo od koje krv postaje još crvenija“. Još jedna sjajna priča za dobar apetit. I tu počinje rat. Kelogova granola dobija ime „corn flakes“ pod kakvim ga znamo i danas, dok Post nešto kreativnije koristi hrišćanske korene „idealnog obroka“ i reklamira ga kao jelo koje je, po bibliji, spasilo Izraelce od smrti od gladi.

Da pobedi u ovom dvoboju, Kelogov brat Vil predlaže da se u kašu doda šećer i njome se odvaja od svog šokiranog brata koji tvrdi da šećer samo podstiče libido i želju za grehom. Ispotavlja se da je ovo bio pravi potez, jer Vil ubrzo postaje osnivač vlasnik milionske kompanije koja prodaje „najzdravije obroke na svetu“.

Pradeda happy meal-a

Dalja istorija se svodi na marketinški rat između dva proizvođača. Možemo samo da zamislimo kako je on izgledao početkom dvadesetog veka. Adresirana isključivo na domaćice, Kelogova kompanija je im je poručivala da namiguju prodavcima i da iščekuju nagradu (Čik pogodi! Nagrada je kutija kornfleksa.)dok je Postova praktikovala sto godina star product placement, sponzorišući radio drame. Do kraja tridesetih, kada su cerealije već ustanovljene kao regularan doručak, kompanije su shvatile da je vreme da se obrate direktno deci. Tako se pojavljuju prve maskote po marketima, koje direktno prilaze deci, nudeći im prijateljsko ćaskanje i kutiju kornfleksa. Tako su kupii decu, ali ne i njihovu lojalnost. Onda je neko shvatio da deca žele sve što je šareno i slatko, pa tako počinje i bojenje pirinčanih kaša, i pojava sitnih poklona u kutijama: prstenja, figurica likova iz stripova, karata za bioskop ili TV emisije. I tako granola za doručak apsolutno osvaja zapadnu civilizaciju.

Zanimljivo je kako se istorija kornfleksa kreće kružno – evo nas danas, kada postoje posebne police u supermarketima koje nude pregršt zdravih grickalica, među njima i „wellnes“ ili čak „muslija za mršavljenje“, i tako nas vraćaju na početak, kada je kornfleks činio da nam krv bude crvenija. Treba se samo setiti da smo mi ista ona deca koja su želela šareno, i da je ono što nam se nudi ista ona kampanja, samo adresirana na profil ljudi u koji smo (ili nismo) izrasli.

Poslednja izmena dana 9. septembra 2017. u 19:37


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.