Slučaj „banana bunker“ koji se odigrao na Facebook stranici kompanije Groupon je možda jedan od najpoznatijih primera dobrog community menadžmenta od kad je sveta i Facebook-a.

Verovatno mnogi znaju o čemu pričam, a još je verovatnije da se veliki broj vas koji radite upravo na ovoj poziciji, ili bilo kojoj kada je nastup brenda na internetu u pitanju, našao u sličnoj situaciji. Surovi prostor koji zovemo internet pruža beskrajne mogućnosti reklamiranja, podizanja svesti o svom brendu ili kompaniji, dolaženja baš do publike koja nam je potrebna, ali sa druge strane sa istom lakoćom možete upasti u klešta ljutih/nezadovoljnih korisnika, odnosno kupaca, a ponekad i jednostavno – dokonih ljudi. Ima onih koji će svakodnevno komunicirati s vama, pa vam čak želeti dobro jutro i laku noć u komentaru ispod, recimo, objave vezane za inovacije u oblasti 3D štampanja. Dobro znamo da treba uzvratiti sa istom takvom uljudnošću i predusretljivošću. Ali šta se događa kada je neko bezobrazan ili, jednostavno, naporan?

Neverovatno je koliko društvene mreže ostavljaju prostora individuama kojima treba neka vrsta samopotvrde, zarađene iz mraka sobe, sa prstima na tastaturi. A shodno s tim je i logično što se ova potvrda i popularnost grade na najlakši i najmanje kreativan način – ismevanjem nekog trećeg. Ne moramo da ih pominjemo, ali već znate da je samo broj mrziteljskih stranica na Facebook-u beskonačan.

Vratimo se zato na korisnike i na gore pomenut „bunker za banane“. Dakle, najveća kompanija koja se bavi grupnom kupovinom – Groupon je prošle godine na svojoj stranici objavila ponudu – 8.99 dolara za set od tri plastične „futrole“ za banane. U zakrivljenoj, rebrastoj plastici mnogi su videli nešto što biste pre našli na policama seks šopa te je usledila lavina komentara i šala na račun Groupona. Kada kažem „lavina“ mislim na više od dvanaest hiljada njih. Dvanaest hiljada komentara.

Tim od petoro ljudi koji stoje iza FB nastupa ove kompanije je odgovorio na svaki od tih komentara, (kojima se najlakše možete pozabaviti ovde)  pretvarajući najobičniju objavu o proizvodu u ponudi u rudnik komunikacije, reklame, pa i same prodaje. Nisu svi komentari bili lascivni – neki su se ticali i same bizarnosti postojanja nečega što se zove „banana bunker“. Tim je, međutim, igrao na kartu nevine duhovitosti, smišljeno i planski odgovarajući na svako glupo ili sarkastično pitanje, i to na njih dvesta za prva dva sata. I tako je jedan čuvar banane bez uloženog novca  postao viral, sa 21 000 hiljada lajkova i 45 500 šerova a community menadžment sam sebi reklama. Daleko manje bitan proizvod, koga je u zalihama bilo svega 600 setova se prodao i pre nego što je ovaj slučaj počeo da osvaja internet – u prvih sat i po nakon objave na Facebook-u. „Pripremićemo veće zalihe za sledeći put“, obećao je Bil Roberts, Grouponov direktor sektora za globalnu komunikaciju, nezadovoljenim kupcima.

Bilo bi naivno poverovati da se sve dogodilo slučajno. Naime, sporni bunker je već nekoliko puta promovisan na istoj Facebook stranici i skoro svaki put dobijao podsmešljive komentare. Ali je ovog puta Grouponov tim rešio da to i iskoristi. Šta su uradili? Za početak, čak i same brojke – koje postižemo, između ostalog, tako brojnim komentarima doprinose vidljivosti i šerabilnosti. A mnogo je onih koji neće propustiti priliku da ostave duhoviti ili radoznali komentar. I pored toga, popularnost ne bi stigla dokle jeste da sami odgovori tima nisu bili još duhovitiji. Krajnje jednostavno – humor nam stavlja osmeh na lice, čini da se dobro osećamo i Groupon je to dao svojim ljubiteljima. I ne samo to – personalizovana komunikacija i pažljivo osmišljeno „nadmetanje“ šalama je moglo samo da doprinese još bliskijem odnosu sa starim ili potencijalnim kupcima.

Zatim, ne zaboravimo – radi se o Facebook-u. A ono što se desi na Facebook-u, ne ostaje na Facebook-u. O slučaju bunkera su pisali svi, od Forbes-a do Buzzfeed-a. A iako banana bunkera više nije bilo na lageru, ubrzo je vraćen u većim količinama, uz još jednu objavu na FB-u i propratnim videom-uputsvom za korišćenje.

Pa, dragi digitalni marketari… Sledeći put kada neko izvrši „napad“ na vašu objavu, isplatiće se ako dobro promislite pre nego što ipak odlučite da sakrijete komentar.

Poslednja izmena dana 27. februara 2017. u 09:48


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.