Na Olimpijskim 2012. godine, pojavila se nova svetska zvezda – Oskar Pistorius iz Južnoafričke Republike. Ovaj, tada dvadesetšestogodišnjak, bio je prvi takmičar na tradicionalnom svetskom sportskom takmičenju koji je imao obe noge amputirane do kolena, odnosno trčao je sa protezama. Naime, Pistorijusu su, zbog urođenog zdravstvenog problema, odstranjene obe potkolenice kada je imao još 11 meseci.

Brojnim osvojenim zlatnim medaljama ne samo na Paraolimipijadi, već i na regularnim Olimpijskim igrama, Pistorijus je obezbedio sebi mesto među elitnim svetskim sportistima i Nike je odlučio da ga „uzme pod svoje“. Postao je jedno od zaštitnih lica ovog brenda.

Iskusan u marketingu i sponzorisanju istaknutih sportskih ličnosti, Nike je osmislio kampanju sa Pistorijusom, u kojoj je pored njegove slike u pokretu stajalo „I am the bullet in the chamber“ („Ja sam metak u cevi“), sa čuvenim sloganom „Just do it“ i verovatno još čuvenijim Nikeovim logom.

Oskar Pistorijus je, međutim, i pre ove kampanje važio za problematičnog sportistu. Flertovao je sa nedozvoljenim supstancama i bio pasionirani kolekcionar oružja, što samo po sebi ne bi bilo problematično, da se nekoliko puta u javnosti nije desilo da započne pucnjavu na javnim mestima. Dve njegove bivše devojke prijavile su ga zbog nasilja. No, Nike je odlučio da mu pruži šansu i kampanja je lansirana.

Međutim, 14. februara 2013. godine, oko četiri sata izjutra po lokalnom vremenu, Pistorius ubija svoju devojku Rivu Stinkamp. Prema njegovoj priči, devojka se pojavila u njegovoj kući bez najave i, mislivši da je u pitanju provalnik, Pistorijus uzima pištolj i ispaljuje u nju nekoliko metaka. Devojka je ubrzo preminula, a svetski mediji ubrzo bivaju „zapaljeni“ ovom pričom. Nakon podužeg sudskog procesa, Pistorijus je osuđen na pet godina zatvora.

Brzinom svetlosti, Nike povlači kampanju, uz gubitak koji se merio milionima dolara. Uz kratko saopštenje za javnost i izjavu saučešća porodici nastradale devojke, Nike prekida svaku povezanost sa Pistorijusom.

Ovaj slučaj je otvorio brojna pitanja o tome na koji način bi trebalo odabrati osobu za koju možete biti sigurni da neće napraviti štetu za brend koji stoji iza nje. Ono što je najproblematičnije u ovoj kampanji je jasna asocijacija na metke i oružje („I am the bullet in the chamber“), što se takođe našlo predmetom brojnih rasprava u svetu marketinga. Asocijacija koja se stvorila između brenda i incidenta morala je hitro da bude prekinuta, kako šteta ne bi bila daleko veća.

Nike i drugi problematični momci

Kampanja sa Pistorijusom, međutim, nije prvi put da je Nike izabrao problematične modele kao nosioce svojih kampanja. Među njima su i golfer Tajger Vuds, čije privatne afere su bacile ozbiljnu senku na njegovu sportsku karijeru. Isto važi i za biciklistu Lensa Armstronga, kome su medalje oduzete nakon što se ustanovilo da je bio pozitivan na antidoping testu.

Još ekstremniji primer je čuveni slučaj OJ Simpsona, koji je 1994. godine optužen za ubistvo svoje bivše žene Nikol Braun Simpson i njenog prijatelja Ronalda Goldmana. U takozvanom „suđenju veka“ koji je bio detaljno propraćeno od strane medija, sa obrtima na kojima bi pozavidela i kvalitetna detektivska drama, Simpson je proglašen nevinim. Ipak, u građanskoj parnici koju su pokrenule ožalošćene porodice njegove ubijene bivše žene i njenog prijatelja, Simpson je proglašen odgovornim i trebalo je da plati oštetu od 33.5 miliona dolara, koju nikada nije platio. Ovaj loš momak definitivno je opravdao svoju reputaciju, jer je 2008. godine osuđen na devet godina zatvora zbog oružane pljačke i otmice.

Imajući sve ovo na umu, postavlja se pitanje – kako onda biti siguran da lice koje vas reklamira neće načiniti štetu brendu? Prema rečima jednog od marketinških stručnjaka koji je komentarisao štetu načinjenu Nike brendu kampanjom sa Pistorijusom, to baš i nije moguće. On kaže da: „Ako želite da budete stoprocentno sigurni da se kampanja sa nekom poznatom ličnosti neće rikošetirati, onda jednostavno angažujte Miki Mausa“.

Reebok i trka za zlatom

Pre Olimpijskih igara u Barseloni 1992. godine, Reebok je lansirao svoju čuvenu „Dave & Dan“ kampanju. Namera je bila da se kreira hajp pre Olimpijskih igara, podsticanjem ljudi da navijaju za takmičare u desetoboju Dena O’Brajena i Dejva Džonsona. Iako nije postala čuvena po onome što joj je bila prvobitna namera, ušla je u istoriju kao jedan od većih marketinških pehova čuvenog brenda.

Iako su bili rivali, obojica takmičara su važili za favorite i ljudi su verovali da će doneti zlato u svoju domovinu (SAD). Kampanja, vredna oko 25 miliona dolara, nazvana je „Clash of the Titans“ („Okršaj titana“), što se, zapravo, odnosilo na okršaj Reeboka i Nikea. Naime, Reebok je želeo da preuzme poziciju vodećeg brenda kada je reč o sponzorisanju atletičara.

Televizija je ubrzo postala preplavljena reklamama sa istim pitanjem: „Ko će postati najveći svetski sportista – Den ili Dejv?“ Plan je bio da ova kampanja traje pet nedelja pre početka Olimpijade. U njoj su predstavljani najvažniji trenuci iz života ovog dvojca u koji je američka nacija polagala velike nade.

Nevolja je u tome što je reklama, kada su Olimpijske igre počele, morala da bude prepravljena, zato što Den O’Brajen nije uspeo čak ni da se kvalifikuje za ovo takmičenje! Reebok je pokušao da spase što se spasti da i ubrzo je kampanja upotpunjena prizorom u kom O’Brajen navija za Džonsona, bodreći ga da osvoji zlatnu medalju. Savršeno snalaženje shodno okolnostima, zar ne?

Ali, okolnosti su bile neumoljive, jer ni Džonson nije uspeo da osvoji zlato, već bronzu. I to je bio značajan uspeh, jer je Džonson imao otežavajuću okolnost – povredu stopala. A uz to je i postao prvi Amerikanac koji je, još od 1976. godine, osvojio medalju na Olimpijskim igrama.

Tako je hajp kreiran oko dvojice desetobojaca neslavno završen, ali Reebok se nije dao pokolebati: zlatnu medalju na istom takmičenju osvojio je Čeh Robert Zmelik – koga je takođe sponzorisao Reebok i, na kraju, ne može se reći da nije bio sponzor bar jednog „zlatnog“ momka.

Kada plasiranje proizvoda krene naopako

„Jerry Maguire“ bio je jedan od zapaženijih filmova devedesetih godina. U njemu Kjuba Guding Džunior igra Roda Tidvela, strastvenog i ambicioznog igrača američkog fudbala koji u filmu ima problem sa Reebokom. Problem je u tome što ovaj brend ignoriše njegov talenat.

U realnosti i u dogovoru sa Reebokom, planirano je da se ovaj film završi tako što će na kraju, uz pomoć Džerija Megvajera, njegovog agenta, Tidvel uspeti da ostvari svoj san i potpiše ugovor sa Reebokom, koji je, uzgred, izdvojio 1.5 milion dolara kako bi se njihovi proizvodi našli u ovom filmu.

Plan je, dakle, bio da se na kraju filma pojavi pomalo sladunjava reklama u kojoj Reebok priznaje da je pogrešio, rečima: „Rod Tidvel. Ignorisali smo ga godinama. Pogrešili smo. Žao nam je.“ Međutim, ovaj deo na samom kraju filma je isečen, tako da se nije pojavio u njegovoj finalnoj formi.

Reebok je sudskim putem želeo da se razračuna sa filmskim studijom Tristar Pictures u vlasništvu Sonyja. Međutim, stvar je rešena vansudskim poravnanjem, a u televizijskoj verziji filma reklama je vraćena i tako je stvar rešena. Reebok je, zapravo, nakon što se cela priča okončala, izjavio da će rado u budućnosti ponovo sarađivati sa TriStarom, pa je tako dobar PR donekle popravio stvar koja je sa marketinškog aspekta postala jedan od zapaženijih pehova ovog brenda.

Foto: Jim Thurston

Poslednja izmena dana 5. juna 2016. u 22:25


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »