Takozvani “giveaway” iliti poklanjanje proizvoda u svrhe marketinga može da bude zanimljiv i konstruktivan način da pronađete nove kupce, novu publiku, učvrstite odnose sa njom i popularizujete svoj brend. To već svi znaju – retko koji bloger ili moderni zanatlija je preskočio ovaj korak.

Jedna svetski poznata kompanija je ovaj trend shvatila preozbiljno, još devedesetih godina. Vodeći proizvođač usisivača i prateće opreme, Hoover,  odlučio je da uz kupljene proizvode potrošačima deli avionske karte, nekoliko puta skuplje u odnosu na većinu njegove ponude. Ishod je bio takav da se ovaj slučaj i danas pojavljuje u knjigama o marketingu kao “ovo ne pokušavajte kod kuće” primer.

Od sredine pedesetih godina, Hoover je u Veikoj Britaniji gotovo stekao monopol nad prodajom usisivača, u toj meri da je ime brenda postalo sinonim za proizvod (kao što je kod nas, na primer, slučaj sa Labelom). Krajem ’80-tih i početkom ’90-tih slava Hoovera je počela da opada, te se marketinški tim odlučio na dramatičan potez. Ponuda za saradnju stigla je od turističke agencije JSI Travel: Uz svaki kupljeni Hoover proizvod u najmanjem iznosu od 100 funti, potrošač dobija dve povratne karte za neku evropsku destinaciju. JSI Travel bi pritom bio ponuđen kao organizator smeštaja ili putnog osiguranja, a na duže staze je ova mala firma videla benefit u sticanju ogromnog broja novih klijenata.

Hoover se složio i 1992. kampanja je ugledala svetlost dana. Novine su bile preplavljene naslovima “Neverovatno! Dve karte I usisivač!!!” Prodaja je eksplodirala, rafovi u prodavnicama ostali su prazni. I da je kampanja ovde završena, mogli bismo samo da aplaudiramo ili da žalimo što nismo bili u Britaniji 1992. Ali ne.

Umesto toga, Hoover je stupio u kontakt sa daleko većim glavama. Novi saradnici bile su aviokompanije British Airways, Virgin Atlantic i American Airlines a priča ista kao u prethodnoj kampanji, s tim što su sada karte bile vrednije, a letovi prekookeanski. To znači da si za ručni usisivač od 100 funti mogao da dobiješ i kartu i vrednosti od minimum 600 funti. Iz nepoznatog razloga, zaposleni u Hooveru su mislili da će veća vrednost karata podstaći potrošače da kupe proizvod od veće vrednosti. Naravno, većina je dolazila i grabila najjeftiniju stvar u radnji koja zadovoljava kriterijume.

Ishod je bila 10 puta manja zarada od one koju je Hoover očekivao. Kupci su čekali svoje karte koje nikako nisu stizale. A onda je list Daily Record objavio članak u kome tvrdi da ne postoji nijedna rezervacija aviokompanija – učesnika u kampanji, na ime Hoovera ili agencija sa kojima je sarađivao. To je za posledicu imalo dva događaja:

  1. Članak je postao najčitaniji članak u istoriji ovih novina
  2. Kampanja je došla do novih hiljada ljudi, koji su takođe požurili po svoje usisivače od 100 funti, zarad karata od 1200 funti.

U međuvremenu, u strahu od gubitka, agencije koje su učestvovale u akciji su počele da hvataju krivine – isporučujući karte za avione koji poleću sa aerodroma na drugom kraju zemlje, insistirajući na kupovini osiguranja ili rezervaciji hotela njihovim posredstvom. Do danas ne znamo da li je ovo istina ili glasina koju je raširio Hoover boreći se za očuvanje svog ugleda. U svakom slučaju, kupci su počeli da se ljute.

Jedan od njih bio je čovek po imenu Hari Kiči, rešen da dobije šta mu je obećano. Sa njim na čelu, grupa nezadovolj(e)nih mušterija dovela je kompaniju na sud. Ova greška ju je potom koštala oko 50 miliona funti u avio kartama koje je morala da obezbedi poštenim kupcima; a direktora  marketinga, njegovog zamenika i direktora evropskog ogranka je koštala posla.

Ali naknadne nuspojave kampanje su bile mnogo gore. Kako je masa ljudi kupila proizvode koji im nisu trebali, samo da bi se dočepala gotovo besplatnih karata, stotine (ako ne i hiljade) Hoover-ovih proizvoda završila je na tamošnjim verzijama “kupujem-prodajem” onog vremena, što je značilo da si neupotrebljen proizvod mogao da kupiš “za budzašto”. Ali povrh svega, reputacija kompanije je bila uništena. Prodaja je opadala konstantno, a u poslednjem očajničkom pokušaju uloženo je 7 miliona funti u marketing koji nije upalio. Da bi se veliki gubitak kompanije nekako nadoknadio, čitav evropski ogranak prodat je itaijanskom Candy-ju, u čijem je vlasništvu i danas.

Poslednja izmena dana 12. marta 2017. u 02:06


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.