Dijamant je, bez sumnje, najpoznatiji dragi kamen na svetu. Simbol prestiža i visokog stila, već dugo skreće pažnju na sebe svojim primamljivim izgledom. Filmske dive i fotomodeli smeše se sa TV ekrana ulepšane dijamantskim detaljima na nakitu ili garderobi. Ono što danas predstavlja neupitnu tradiciju jesu običaji prstenovanja na venčanjima. Čini se da, baš tada, drago kamenje dolazi u neraskidivu vezu sa običajima i verovanjem u svevišnju ljubav. A da li je priča o dijamantu kao čuvaru ljubavi oduvek postojala ili je samo marketinški trik velikih korporacija ?

Bajka o dijamantima počinje u devetnaestom veku. Do polovine stoleća dijamanti su zapravo bili raritet koji se mogao naći samo na području Indije i Brazila. Ovo drago kamenje bilo je dostupno isključivo aristokratama i monarsima, predstavljajući statusni simbol. 1870. godine na prostoru Južne Afrike nezamislivo je porastao broj novootkrivenih dijamanata. Tone ovog kamenja mogle su se naći ispod afričkog tla. Nailazio je period koji će od dijamanata napraviti samo bezvredni otpad, ukoliko se nešto ne preduzme. Britanija je u to vreme imala kolonističku prevlast nad Južnom Afrikom, pa je upravo tamo osmišljen plan. 1888. godine Britanci su postavili dva ostvariva cilja. Prvi cilj bila je monopolizacija. Osnivanjem kompanije De Beers, Velika Britanija je uspela da u potpunosti ostvari vlasništvo i kontrolu u svetskoj trgovini dijamantima. Dok je kompanija obezbeđivala potrebne zalihe dijamanata, ser Ernest Openhajmer, vlasnik De Beers-a, je širio tržište u celom svetu. Drugi cilj bila je stabilizacija tržišta. De Beers kompanija je morala da smisli način kojim bi kontrolisala ponudu i potražnju dijamanata na svetskom tržištu. Za to im je bila potrebna dobra marketinška agencija. Svet je uveliko zakoračio u dvadeseti vek. Izazov je bio pronaći zemlju u kojoj će prodaja dijamanata najbolje ići, pa se o tome često mozgalo. Kako se Evropa nalazila u procepu između dva rata, odlučeno je da se tržište prebaci na SAD. De Beers je 1938. unajmio advertising agenciju poznatu pod imenom N.W Ayer. Agencija je sprovela iscrpno istraživanje tržišta da bi shvatila šta bi to moglo da Amerikance zaintrigira kada su dijamanti u pitanju. Došlo se do zaključka da Amerikanci dijamante smatraju luksuzom koji sebi mogu da priušte samo ozbiljno bogate osobe. Ono što je prosečne stanovnike zanimalo bila je kupovina automobila. Članovi kompanije N.W. Ayer su shvatili da dijamante moraju povezati sa nečim emotivnim, kako bi se napravila dobra priča. Loša ekonomska situacija kočila je stvar. Agencija je smišljala plan za puna jedra. Šta je to što povezuje emociju, društvenu vrednost i večnost? Naravno, ljubav i brak. Nova ideja je rođena. Agencija je sada imala zadatak da „stvori situaciju u kojoj će svaka verena osoba osećati potrebu da brak ovenča dijamantskim prstenom“.

Koncept venčanja u kojem prsten igra glavnu ulogu već je postojao u srednjevekovnim vremenima, ali nikada nije bio potpuno društveno prihvaćen. Pre Drugog svetskog rata samo je 10% vereničkih prstena na sebi imalo dijamant. Pomoću dobrih marketinških trikova N.W.Ayer je mogao da osmisli strategiju kojom bi povezao tradiciju venčanja sa prodajom dijamanata. Tako bi se i opšte mišljenje o dijamantima promenilo. Dijamant više ne bi bio prestižni kamen, već esencijalni deo tradicije. Agencija je trebalo da na suptilan način ubedi mlade muškarce da je dijamant čuvar ljubavi. Devojkama je već bilo jasno da je dijamant ključni faktor u romantičnim ljubavnim vezama. Najbolji način za propagiranje bili su, kao i uvek, mediji. Agencija je koristila dobro poznata marketinška oružja. Časopise i radio. Naslovne strane su krasile javne ličnosti. Na njihovim rukama bio je dijamantski nakit. Za dijamantski prsten bilo je potrebno izdvojiti dve prosečne plate. “Nisu li dve plate mala cena za nešto što će trajati zauvek?“ jedan je od propratnih tekstova na naslovnim stranama. Agencija je za svega tri godine zabeležila ogroman uspeh. Ubeđivanje populacije kako je venčanje bez dijamantskog prstena nepotpuno, ipak je bila ostvariva misija. Zabeležen je porast od 55%.

Posle svega ostaje pitanje da li je priča o dijamantima najveća prevara ikada, ili možda najbolji marketinški trik. De Beers je znao da njihov proizvod nema zaista toliku vrednost, kao na primer zlato ili srebro. Marketing je prodavao priču o romantičnoj i večnoj ljubavi, stvorenu praktično ni iz čega. Iako ova priča otvara brojne etičke nesuglasice, poenta je da nas je De Beers nečemu naučio. Fascinantno je kako su De Beers i N.W Ayer ovladali tržištem a zatim i skrojili priču koja će trajati više od veka. Danas ova kompanija više nema monopol na tržištu, ali i dalje donosi milijarde dolara godišnje. Ideja, marketing i tradicija utkani su u više od osamdeset godina uspešnog poslovanja.



Ivan Minić

Profesionalnu karijeru gradi od 2001. godine, a 2002. osniva Burek.com, najveću internet zajednicu na ovim prostorima sa više od 2.200.000 članova, i igru znanja i strategije Conquiztador. Prodao udeo u firmi investitorima iz Mađarske sa nepunih 23. godine i dobio…… Saznaj više »