Sredinom sedamdesetih godina dvadesetog veka čovek po imenu Gari Dal došao je na pomalo suludu, ali zanimljivu ideju. Slušajući svoje prijatelje kako u baru diskutuju na temu kućnih ljubimaca, palo mu je na pamet da bi najbolji i najmanje zahtevan ljubimac bio najobičniji kamen. Po njegovom mišljenju jednostavnost čuvanja kamena bila je ono što ga čini praktičnim ljubimcem. Kamen ne bi trebalo hraniti, šetati, kupati i što je jako važno kamen nikada ne bi umro. Gari Dal se ubrzo upustio i u pravljenje uputstva za rukovanje “kamenim ljubimcem“. Tako je započela priča o možda najinspirativnijem PR koraku u istoriji marketinga – priča o “pet rocku”.

Dane koji su prethodili Božiću, sada već daleke 1975. godine Dal je proveo pišući “Pet Rock Training Manual“. Parodičnim tonom, on je ispisao čak 37 strana uputstva za održavanje specifičnog “kućnog ljubimca”. Saveti kako “pet rock“ učiniti idealnim izazivali su smeh. “Kako naučiti ljubimca da sedi na novinama i ne pomakne se“ jedna je od pisanih instrukcija u pomenutom priručniku. “Ljubimci vole putovanja, najviše vole putovati u džepu“ još jedan je od saveta u sličnom maniru. Sledeći važan korak bio je svakako nabaviti kamenje. Lokalna prodavnica građevinskog materijala bila je pravi izbor za nabavku. “Rosarita Beach“ kameni obluci skupljani su sa plaže u Meksiku i prodavni za cent po komadu.

Početni kapital skoro da nije bio potreban. Zajedno sa uputstvom, Gari Dal je pakovao kamenje u kutije koje su ličile na one za transport pravih ljubimaca. Jedini konkretni trošak, pošto je uputstva uspeo da odštampa besplatno, bile su te kutije. Na njima su se nalazile i rupice kako bi ljubimac mogao da diše. To je čitavu situaciju činilo još apsurdnijom. Sve ovo ne bi ni bilo toliko zanimljivo da “pet rock“ nije predstavljen na sajmu igračaka. Tek tada kreće prava ekspanzija. Primetila ga je kompanija Neiman – Marcus koja je odmah naručila pet stotina paketa. Pravi marketinški bum desio se kada su lokalni mediji objavili priču o čoveku koji stoji okružen kamenim ljubimcima i prodaje ih na sajmu. Mediji su širili priču o pomalo nebuloznom ljubimcu, koji je vrlo brzo postao neodoljiv i za kolekcionare.

Masovna pomama trajala je šest meseci. Za to vreme Gari je prodavao preko 10000 ljubimaca na dan. Grozničavo se širila priča o “pet rocku“, a Dal je gostovao više puta i u čuvenoj emisiji “The Tonight Show“. Priča o kamenu ljubimcu zapravo je duhovita priča o uputstvu za rukovanje. Upravo je uputstvo bilo ono što je prodavalo proizvod. Deci je ljubimac bio zanimljiv tek kada su ga spojili sa duhovitim savetima, dok su roditelji mirne glave, za malo para, kupovali mir u kući. Za to vreme Gari Dal je sedeo u svom domu i brojao milione, stečene reklo bi se bez muke. Nekoliko meseci kasnije, kada se fama o “pet rocku“ stišala, Dal je dobio i prve tužbe i pretnje zbog izneverenih očekivanja. Šta su zapravo oni koji su kupovali “kamenog ljubimca“ očekivali, veliko je pitanje. Da li su Garija tužili jer im kamen nije progovorio ili prohodao, ili su smatrali da su prevareni, ostaje nerešeno. Bilo kako bilo, Gari Dal je odlučio da prestane da se bavi udomljavanjem kamenja, i pređe na konkretniji posao. Otvorio je bar koji je ironično nosio ime “Carry nation“ i nastavio da se bavi marketingom ali iz prizme ugostiteljstva.

Priča o “pet rocku“ koji se nedavno ponovo pojavio kao simpatična evokacija uspomena, je sigurno najzanimljivija priča o tome kako i najguplje ideje uz malo pažnje i dobrog marketinga mogu postati isplative. Kolekcionari su prethodnih godina insistirali na prikupljanju svih do sada prodatih primeraka. Iznova se aktivirala nepojmljiva strast prema neobičnom. Gari Dal je nedavno preminuo, ali je njegov poduhvat ostao da motiviše. Najvažnije je ostati maštovit i verovati u sopstvenu misiju. U tom slučaju dešava se da i najobičniji oblutak sa plaže oživi i zapleše.

Foto: liz west



Ivan Minić

Profesionalnu karijeru gradi od 2001. godine, a 2002. osniva Burek.com, najveću internet zajednicu na ovim prostorima sa više od 2.200.000 članova, i igru znanja i strategije Conquiztador. Prodao udeo u firmi investitorima iz Mađarske sa nepunih 23. godine i dobio…… Saznaj više »