Nepredvidivost šarenolikog sveta biznisa najbolje se uočava u trenucima kada se šanse za osvajanje „dodatnih poena“ na tržištu ponekad lako previde ili pogrešno procene. Rezultati pogrešnih procena, s druge strane, često mogu varirati – od toga da u potpunosti zapečate sudbinu nekog preduzeća, do situacija kada se, sticajem okolnosti, ukažu nove mogućnosti koje ovoga puta vredi iskoristiti.

A kako to izgleda u praksi, pokazuje, recimo, primer čuvene američke kompanije Western Union, jedne od vodećih u oblasti telekomunikacija i finansija.

S kraja 19. veka, pojava telefona donela je pravu revoluciju. Direktor Western Uniona, Vilijam Orton, imao je priliku da otkupi patent Grejema Bela koji je promenio svet. Međutim, Orton je ovaj izum opisao kao „igračku koja nema nikakav komercijalni potencijal“.

Par godina nakon što su telefonski uređaji počeli da potiskuju telegraf, čelnik ove kompanije uvideo je posledice svoje ishitrene reakcije. No, i Belov telefon je imao manu – pošto su se vibracije glasa direktno pretvarale u električne impulse, glas sa druge strane žice veoma se slabo čuo. Želeći da napravi bolju verziju telefona, Tomas Edison je došao na ideju da u slušalicu ugradi transduktor u vidu ugljenog mikrofona koji bi pojačavao glas. Pokušavajući da ipak prigrabi „deo kolača“ na tržištu, Western Union je od Edisona otkupio ovaj novi patent.

Nevolja je nastala kada se ispostavilo da je Edison u svom telefonu koristio Belov predajnik, zbog čega mu je Belova kompanija uručila tužbu. Tada počinje jedna od najvećih pravnih bitki u istoriji biznisa, koja traje narednih 15 godina. Western Union ju je na kraju izgubio, nakon čega se u potpunosti okreće oblasti finansijskih transakcija.

Za razliku od Western Uniona, u kompaniji Atari, jednoj od pionira u oblasti proizvodnje konzola za video igre i personalne računare, nisu imali toliko isključiv stav prema proizvodima koji menjaju svet. Ipak, kada je Stiv Džobs sredinom ’70tih izrazio interesovanje za saradnju, ponudivši pritom Atariju svoj računar – za čiju izradu je već svakako koristio njihove delove – Atari je ovu ponudu odbio.

Stiv Džobs, Ronald Vejn i Stiv Voznijak u to vreme su još uvek radili u Džobsovoj garaži, što možda i opravdava nepoverljivost koju je Atari imao prema njihovom novom proizvodu. Džobs, sa druge strane, nije gubio vreme – nastavio je da gradi svoj biznis i osnovao kompaniju Apple. 40-tak godina kasnije, zahvaljujući Džobsovoj upornosti – ali i talentu za prepoznavanje potreba tržišta, Apple ostvaruje godišnji prihod od preko 200 milijardi dolara, pri čemu je praktično potisnuo Atari sa liste kompanija koje se i danas smatraju neprikosnovenim liderima u svetu preduzetništva.

Ipak, koliko god da je umešnost i dovitljivost prilikom plasiranja proizvoda na tržište od neprocenjivog značaja, sticanje poverenja klijenata ne mora baš uvek počivati na savršeno osmišljenim (i skupim) marketinškim kampanjama. To pokazuju krajnji rezultati takmičenja u osvajanju tržišta koje se, sredinom ’80-tih godina, odigralo između dva američka lanca supermarketa K-mart i Wallmart.

K-mart je, naime, uložio ogromna finansijska sredstva u obimnu reklamnu kampanju sa ciljem da pridobije što veći broj kupaca. Wallmart, s druge strane, nije imao na raspolaganju toliko novca da bi savršenom marketinškom strategijom „potukao“ K-mart, te je svoje snage uložio u razvijanje brze i efikasne usluge i besprekorne korisničke podrške koju je pružao kupcima.

Pošto je korisnicima ovo značilo mnogo više od zanimljivih reklama, Wallmart je, za razliku od K-marta, uspeo da stvori mnogo veću bazu vernih kupaca.

S druge strane, potreba da se kupci impresiraju ponekad može izazvati sasvim suprotan efekat, pogotovo ukoliko pritom ispašta kvalitet samog proizvoda. Od takvih kobnih odluka ponekad nisu pošteđena ni uspešna preduzeća poput, na primer, američke pivare Schlitz.

Zahvaljujući tradiciji dugoj više od jednog veka, ova kompanija je do ’70-tih godina važila za najvećeg proizvođača piva u celoj Americi – sve dok se nije odlučila na potez kojim je, praktično, samu sebe sabotirala.

Želeći da poveća proizvodnju, Schlitz je doneo ne tako mudru odluku da u procesu izrade piva počne da koristi jeftine sastojke. I sve bi bilo u redu da ljudi u svojim čašama nisu počeli da primećuju neobičnu gustu sluz nepoznatog porekla.

Iako su je i sami uočili, u Schlitzu su ovu neprijatnu pojavu potpuno igrnorisali. Da stvar bude gora, u prodaju je pušteno dodatnih 10 miliona konzervi piva upitnog kvaliteta. Nakon izvesnog vremena kompanija je ipak priznala grešku, ali je do tada već pretrpela ogroman finansijski gubitak. Desetak godina nakon ove neslavne epizode, pivara je i zvanično prestala sa radom.

Bez obzira na to što namerni ili nenamerni previdi mogu dovesti kako do finansijskih, tako i do gubitaka klijenata i pozicije na tržištu, postoje i kompanije kojima se, nakon takvih poteza, ipak osmehne druga šansa.

1962. godine u Londonu, na jednoj audiciji u muzičkoj kući Decca Records, pojavila se grupa od 4 mladića sa svojim gitarama. Izvršni direktor talent menadžmenta odbio je da sa njima potpiše ugovor o saradnji, smatrajući da su grupe slatkih dečkića sa gitarama odavno prevaziđene.

Uprkos tome, kvartet nije odustajao od ideje da se probije na britanskoj muzičkoj sceni. Godinu dana nakon što ih je Decca Records odbila, ovi momci postali su glavni akteri jedne od najmasovnijih histerija u svetu popularne muzike. Čuveni The Beatles su u narednih 7 godina prodali preko 2 milijarde ploča, a tzv. Beatlemania je trajala još dugo nakon što je fantastična četvorka 1966. godine zvanično prestala da nastupa uživo.

Bez obzira na to što je ovom prilikom ostala kratkih rukava, Decca Records nije tako lako ispustila sledeću šansu. Naime, upravo je jedan od članova Bitlsa, Džordž Harison, predložio čelnicima ove izdavačke kuće da obrate pažnju na jedan drugi bend po imenu The Rolling Stones.

Menadžeri Decca Recordsa, poučeni prethodnim iskustvom, nisu oklevali da iskoriste novu priliku – i pritom fanove ova dva benda ostavili u večitoj dilemi: da li su bolji Bitlsi ili Stonsi.

Foto: Marty Bernard

Poslednja izmena dana 29. oktobra 2016. u 23:35


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »