Zamislite svet u kome sopstvenu lepotu ne merimo prema vrhunskim photoshop dostignućima. To je svet u kome lepota nije rezervisana samo za top modele i filmske zvezde. Zvuči oslobađajuće, zar ne?

Potrošači, a pogotovo žene sa svih strana su bombardovane slikama „idealne“ kože, kose, težine i proporcija. Ako živite jednim prosečnim životom, „idealno“ je teško dostižan cilj. Ta predstava savršenstva najčešće frustrira, ali nas na kraju natera da kupimo neki od proizvoda koji će nas „poboljšati“. Cilj da se zaradi je ultimativan, a cilj opravdava sredstva.

Jedna od najvećih kampanja koja je napravila zaokret u prikazivanju lepote je „Real Beauty“ („Prava lepota“) kompanije Dove. Ranih 2000-tih Dove je bio u dubokoj senci svojih konkurenata. Kako bi poboljšali svoju tržišnu poziciju rešili su da otkriju šta zaista motiviše žene. Sproveli su istraživanje na 3000 žena iz 10 zemalja i otkrili da samo 4% sebe smatra lepim. Iako ovo nije bila akademska studija, brojke su bile zasnovane na realnim odgovorima. To je bilo dovoljno da se kampanja pozabavi transformacijom boginje Lepote u prosečnu ženu sa istim tim imenom.

Prva faza kampanje, „Tick Box“ bilbordi, postavljeni su širom Kanade, Amerike i Velike Britanije. Na njima su bile prikazane slike žena, bez pitanja ali sa ponuđenim odgovorima: fit ili punačka; seda ili prelepa; puna mana ili bez mane. Ispisan je bio i broj telefona na koji bi prolaznici mogli da pošalju svoje mišljenje, a procenti od svih prikupljenih glasova su se objavljivali pored svakog odgovora. Kao posledica, sajt kampanje „Real Beauty“ imao je 1.5 miliona posetilaca i to je za Dove značilo da su na pravom putu.

Nekoliko meseci nakon ovog originalnog poduhvata Dove je lansirao čuveni bilbord sa grupom „stvarnih“ žena u donjem vešu. Uspeh bilborda preneo je kampanju na televiziju i internet.

2006. godine nerealost „realnog“ dobila je i svoj online nastavak. Video pod nazivom „Evolution“ ispratio je proces transformacije jednog modela pre i nakon šminke i photoshop obrade. Ovaj video, za sada, ima 18,5 miliona pregleda, a postao je viralan i pre nego što se ovaj termin odomaćio u svakodnevnom govoru. Sve to samo godinu dana nakon lansiranja You Tube-a.

Spot iz 2013. godine „Real Beauty Sketches“ otišao je još jedan korak dalje. U njemu su žene iz jedne grupe opisivale sebe profesionalnom FBI crtaču, a volonteri iz druge grupe opisivali su kako su ih oni videli. Malo je reći da su se crteži značajno razlikovali.  Ovaj video imao je 114 miliona pregleda, podeljen je 3,75 miliona puta, prikazan na 25 jezika u 110 zemalja. I danas važi za reklamni video sa najvećim brojem pregleda.

Kampanja je ipak bila predmet raznih kritika. Jedna od većih je da žene treba motivisati da shvate da njihova moć i lepota ne dolaze iz kozmetičkih proizvoda već iz njihovih ličnosti i snage. Ljude treba ohrabriti da jedni druge ocenjuju prema duhovnosti, inteligenciji i postignućima, a ne prema licima i telima. Za Dove, ova kampanja bila je put upravo ka širenju slike o tome šta je sve lepota koja, na kraju, treba da dovede do oslobođenja i emancipacije.

Znajući da će kampanja biti kritikovana kao plitak marketinštki trik, Dove je 2004. godine oformio partnerski fond sa organizacijama za mlade s ciljem da se pokrenu diskusije i paneli na temu pritiska javnosti o idealu lepote.

Dove je još uvek jedan od retkih brendova koji se bavi time kako definišemo žensku lepotu. Iako je kampanja pretrpela razne kritike neosporna je činjenica da je Dove otišao korak dalje i kreirao sliku koja razbija stereotipe. Možda je to samo jedan korak na dugom putu ka sveukupnoj promeni ali je ipak korak koji je načinjen.

Poslednja izmena dana 30. maja 2016. u 01:32


Tamara Đenadić

Rođena je 1980. godine u Beogradu. Osnovne studije završila je 2003. godine na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Beogradu, a kao dobitnik stipendije italijanskog ministarstva spoljnih poslova i master studije iz oblasti finansija na Univerzitetu Tor Vergata u Rimu. U bankarstvu…… Saznaj više »