Da li biste poverovali da je Marlboro prvenstveno osmišljen kao cigareta koja će promovisati prefinjenost i ženstvenost? Verovatno da ne, jer je dugogodišnji marketing učinio da se Marlboro postavi na mesto brenda koji iza sebe krije mačo stav. Marlboro je ipak pre pedesetih godina dvadesetog veka bio cigareta čija je reklama usmerena na lepši pol. Tanka i fina cigareta sa slabim duvanom bila je pakovana u belu kutiju na kojoj je pisalo “mild as may“, što je dodatno dočaravalo utisak da je reč o apsolutno ženskim paklicama.

Priča o legendarnom kauboju koji već godinama predstavlja zaštitni znak kompanije Marlboro krenula je tek nakon 1950. godine. Marlboro je uvidevši da loše targetirana ciljna grupa i te kako utiče na prodaju, rešio da potpuno promeni pristup reklami. Sredinom dvadesetog veka brend je predstavio novi reklamni projekat i sproveo kampanju koja cigarete povezuje sa prototipom “pravog muškarca“. Identifikacija sa reklamom bila je ono što je i pokrenulo nezaustavljivu lavinu i Marlboro dovela na položaj koji će održati decenijama. Ideja o “Marlboro muškarcu“ širila se neverovatnom brzinom, a utisak da su jedino pušači Marlboroa zaista pravi muškarci, postao je ubrzo glavni postulat. Spoj prirode, nomadskog života i muževnosti bio je ostvaren kroz kauboja koji šalje poruku slobodarskog duha. Muškarac je dominirao i u reklami je bio postavljen u prvi plan. Na samom početku ove kampanje Filip Moris je svoj brend usmerio ka mladim muškarcima. Ovo je bio jedan od najuspešnijih marketinških trikova. Najpoznatiji “Marlboro men“ koji je obeležio čitavu jednu epohu bio je glumac Eric Lawson. On je preminuo krajem 2014. godine, a zaštitno lice Marlboroa bio je krajem sedamdesetih. Nakon odlaska Kristijana Harena iz kompanije Marlboro, na njegovo mesto došao je Lawson. Osamdesete godine su donele nove promene u marketingu duvanskog giganta. Da bi se ciljna grupa proširila, stručnjaci za advertajzing odlučili su da sada ponude i “light“ cigarete koje će biti usmerene najpre ka ženskom polu. Prvobitna ideja o Marlborou za žene opet je aktuelizovana.  Kako su kampanje protiv duvanskog dima poprimile značajne mere tokom osamdesetih godina,  Marlboro odlučuje da uzvrati udarac. Reklama za “Marlboro light“ nudi cigaretu sa niskim sadržajem katrana na čijoj reklami se može videti netaknuta i čista priroda. Ovim potezom Marlboro odoleva antikampanji. Društva protiv pušenja angažovano opominju, a državne uredbe donose i zakone po kojima na svakoj pakli mora stojati “štetno po zdravlje“. Domišljatost zaposlenih u duvanskoj industriji navodi kompaniju na još jedan trik. Naime, dok su sve paklice na sebi imale opomenu pušačima, Marlboro je otišao korak dalje. Reklama koja pokazuje stare radničke ruke, podsvesno je kreirala stav da i pušači ipak mogu doživeti starost. Tako je poruka “štetno po zdravlje“ potpuno odlazila u drugi plan. Sredinom devedesetih godina, Marlboro odlučuje da reaktivira svog “zaspalog kauboja“ i opet pokrene kampanju iz šezdesetih. Ovog puta najsupešnije ikada, kauboj kreće na svoje putovanje po svetu. Marlboro dostiže neverovatne uspehe, a psihilozi u svemu vide arhetip Jungovog muškarca koji čak i nepušače pokreće na akciju.

Marlboro muškarac je sada deo popularne kulture. Njegova prepoznatljivost se više ne dovodi u pitanju, a prva pomisao na ovaj brend i jeste muževnost. Poenta je u tome da su decenije dobroosmišljenog i kvalitetno vođenog marketinga, doprinele da se brend postavi na tron. Holivudski filmovi doprineli su u početku promovisanju cigarete. Danas Marlboro ne reklamiraju glumci. Može se reći da upravo on reklamira glumce. Smisao čitave kampanje i jeste bio taj da se brend trajno postavi u prvi plan. Uprkos tome što je Marlboro jedan od vodećih proizvođača, i dalje se smišljaju načini da se održi vodeća pozicija pa su inovacije u marketingu, dizajnu pakle, ukusu duvana česte i progresivne.

Foto: Eva Peris

Poslednja izmena dana 17. novembra 2015. u 16:08


Ivan Minić

Profesionalnu karijeru gradi od 2001. godine, a 2002. osniva Burek.com, najveću internet zajednicu na ovim prostorima sa više od 2.200.000 članova, i igru znanja i strategije Conquiztador. Prodao udeo u firmi investitorima iz Mađarske sa nepunih 23. godine i dobio…… Saznaj više »