Šta je zajedničko pihtijama i pasti za zube za odrasle? Dolaze s godinama.

Pihtijama je prethodio parizer, a pomenutoj pasti – sa raznoraznim sastojcima za izbeljivanje zuba, zaštitu gleđi, zaštitu od karijesa, paradentoze i tako dalje – dečja pasta sa ukusom jagode. Vrlo je verovatno da ste kao mali odbijali i ručak i pranje zuba, ali avaj, niko vas nije pitao da li hoćete ili nećete. Kasnije, kada smo dobili veću slobodu izbora i ubedili se da su nam raznorazne stvari sa polica supermarketa (ili iz frižidera) apsolutno neophodne, neko se potrudio da nas razmazi i ponudi baš ono što nam treba. Za uzvrat, mi smo ga zavoleli i prestali da uopšte postavljamo pitanje neophodnosti. Ona se sada podrazumeva, jer smo na nju navikli.

Ovim sledom događaja je, između ostalih, nagrabusio sok od pomorandže. Verovatno ste odavno primetili gorčinu koju ostavlja u ustima ako ga popijemo posle pranja zuba. Nasuprot mišljenju da je menta krivac za to, tajna je u natrijum lauril sulfatu. Čemu on služi? Tome da nas suptilno prevari. Ovaj tenzit nema lošu nameru, ali nema ni drugu ulogu u sastavu jedne paste osim da učini da ona peni i time oda utisak kvaliteta i izazove subjektivni osećaj da “zaista nešto radi”.

Reporter New York Times-a i dobitnik Pulicerove nagrade Charles Duhigg je 2012. godine zadro u ovu temu u svojoj knjizi “Moć navike”. Kako smo i sami robovi svojih navika, kako loših tako i dobrih, lako je preslikati ovaj šablon na poslovnu, odnosno marketinšku strategiju. Mi znamo šta želimo od svoje kafe, od svojih kolega, patika, pa i paste za zube. Tajna leži u tome što, međutim, u većini slučajeva ove obrasce nismo napravili sami, već smo ih naučili.

U pomenutoj knjizi Duhigg navodi i primer koji ističe Tracy Sinclair, tadašnji brend menadžer proizvođača od poverenja – Oral-B. Zubna pasta može biti napravljena na mnogo načina, ali ono što ljudima treba jeste da osete da proizvod radi svoj posao. U ovom slučaju, potrebno je da pasta obilno peni i da nakon njene upotrebe u ustima ostane onaj prijatan, svež osećaj blagog peckanja. Osećaćemo se čisto i spremno za dan. Sve ove senzacije ne čine zube zdravijim. Čine kupce zadovoljnijim. A kao što to biva i sa konzumiranjem slatkiša posle ručka, sa rastom zadovoljstva raste i moć navike.

Oral-B je strpljivo osluškivao potrebe svojih potrošača i pružio im ono što im je trebalo (a da verovatno ni sami nisu bili svesni toga).

Vratimo se sada na pomorandže. Ako sutra poželimo da jedemo slatko ili kiselo odmah nakon što operemo zube, možemo da nabavimo pastu za zube bez natrijum lautrel sulfata u svakoj apoteci. Ali koliko će ljudi to zaista i uraditi? Mi želimo peckanje i svežinu. Jednom kada je navika prihvaćena, mozak prepušta kontrolu inerciji. A ako je zadovoljan, on ne vidi razlog da menja svoju neprimetno stečenu naviku.

Jer mozak želi iskustvo, a ne proizvod. Sve što nam preostaje je da mu iskustvo i pružimo.

Poslednja izmena dana 19. septembra 2016. u 01:13


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.