U jednom idealnom svetu, biznis funkcioniše ovako: proizvođači su srećni zato što su, nakon uloženog truda i vremena svojoj ciljnoj grupi ponudili savršeni proizvod ili uslugu, a njihovi korisnici su bez izuzetka prezadovoljni jer su sva njihova očekivanja ispunjena. Pri tome, proporcionalno sve većem broju zadovoljnih korisnika, vrtoglavo rastu i prihodi proizvođača, i na kraju suptilne marketinške taktike, korisnička podrška ili „šerovanje“ hvalospeva u vidu pričica, blogova ili video-testimonijala koji preostale sumnjičavce treba da uvere u kvalitet proizvoda ili usluge naprosto postaju izlišni.

Dodajmo u tu priču još i nekoliko jednoroga, tu i tamo potočić od mleka i meda i, čisto radi ugođaja, prigodni saundtrek koji prati ovakvu scenu i – eto jednog savršenog sveta biznisa u kome su svi uvek nasmejani i srećni.

Naravno, ima u vezi tog sveta i par začkoljica; jedna od njih je, na primer, to što on ne postoji. Tačnije, mogao bi da postoji, ali ima nešto što ga „kvari“. Jer, iako proizvođači zaista daju sve od sebe kako bi ciljnoj grupi predstavili idealni proizvod ili uslugu, redovno se među njihovim klijentima njima nađu oni koji nekako uspeju da pronađu dlaku u jajetu.

Ni to možda ne bi bio problem da nema i tehnoloških blagodeti 21. veka zbog kojih se zamerke sitničavih korisnika globalnom mrežom šire brzinom požara u nepreglednim šumskim područjima Australije. Posledice možda neće biti srazmerne prirodnoj katastrofi, ali dovoljno je da „zahvate“ poziciju na tržištu, motivaciju i samopouzdanje jednog prosečnog preduzetnika koji je samo želeo da korisnici njegovog proizvoda budu zadovoljni, a on ostvari svoj san i izgradi uspešnu kompaniju.

Tada postaje jasno i kako marketing „od usta do usta“ (i pogotovo njegova „od Twittera do Facebooka“ digitalizovana verzija) mogu u ternutku raspršiti tu idealnu viziju sveta biznisa u kome sve funkcioniše besprekorno. Era društvenih medija u kojoj se život odvija po principu „sad ili odmah“, donela je klijentima privilegiju da odbijaju da budu ignorisani, pritom jasno i glasno iskazujući i najmanji nagoveštaj nezadovoljstva.

Lako je reći: „ne uzimaj to k srcu jer sve je to deo posla“. Međutim, postoje konkretni razlozi zbog čega to i ne zvuči mnogo utešno.

Prvo i prvo, korisnici proizvoda i usluga veruju jedni drugima.

U tom smislu, isto kao što će verovatno odlučiti da kupe magičnu krpu za koju im je komšija rekao da „stvarno ne ostavlja one muzge po staklu“, tako su na osnovu Facebook komentara izvesnog Jovana Jovanovića skloni da poveruju i da, recimo, „u onom novom fast food restoranu poprilično štede na prilozima“.

Stvar je u tome što gotovo 90% kupaca ima naviku da detaljnije prouči informacije o proizvodu  pre nego što se odluči na kupovinu, a jedna od glavnih smernica u tom procesu postaju iskustva drugih korisnika. To, naravno, ne znači da će isključivo iz obesti rešiti da „opletu“ po nekom proizvodu, međutim…

Pojedine kritike zaista jesu pakosne.

Pritom, najveći problem je što takve (često preuveličane i neosnovane) kritike mogu dodatno odvratiti potencijalne korisnike od odluke da pruže šansu proizvodu u koji je uloženo toliko vremena, novca i ostalih (ne)materijalnih resursa koji su proizvođaču u tom trenutku bili na raspolaganju.

Razume se, u trenucima kada vagaju da li će im se uloženi novac isplatiti, potencijalne kupce možda i ne zanima koliko je truda bilo potrebno da bi im se jedan takav proizvod ili usluga uopšte našli na raspolaganju, niti razmišljaju o tome da li su baš sve negativne ocene utemeljene na stvarnom iskustvu. Iz njihove perspektive, to je donekle i u redu – međutim, proizvođači se mogu susresti sa dodatnim izazovom.

Jer, negativne kritike utiču na lošiji rejting.

A to će se, između ostalog, videti po poziciji web sajta preduzeća na internet pretraživačima. Google će, naime, takođe poverovati onom Jovanu Jovanoviću koji je, nezadovoljan uslugom, odlučio da umesto 4, sajtu novootvorenog fast food restorana „udeli“ samo 1 zvezdicu prilikom ocenjivanja usluge. Gospodin Jovanović je možda i imao opravdane razloge za takvu ocenu, ali ukoliko mu se u ocenjivanju pridruže i oni „pakosnici“, rezultat je jasan: umesto dotadašnje druge ili treće, web prezentacija restorana vrlo lako može postati manje uočljiva novim klijentima zbog potencijalnog pada na petu ili šestu poziciju po redu.

Kada se u obzir uzmu vreme i ulaganje u marketinške strategije koje za cilj imaju da se web sajtovi nađu među bolje rangiranima na pretraživaču, ali i ostale posledice koje negativna iskustva korisnika povlače sa sobom, nije teško pretpostaviti zašto je ono „ne uzimaj to k srcu jer i to je deo posla“ lakše izgovoriti nego primeniti. Tako i idealni svet biznisa u kome caruju jednorozi na kraju počinje da podseća na svojevrsnu antiutopiju.

Ipak, i ovakve situacije je moguće sagledati u pozitivnom kontekstu ukoliko se ima u vidu sledeće:

Iskustva korisnika su najbolji saveznici u razvoju biznisa.

Kao što pozitivne kritike ističu segmente poslovanja koji dobro funkcionišu, tako one negativne ukazauju na oblasti koje je potrebno unaprediti. U većini slučajeva, nezadovoljnim korisnicima nije cilj da pošto-poto sabotiraju nečiji trud – oni samo reaguju na osnovu svojih iskustava.

Upravo iz tog razloga, podsticanje i prihvatanje iskrenih sugestija od strane klijenata, nasuprot instinktivnom zauzimanju odbrambenog stava, predstavlja možda i najefikasniji metod u procesu učenja iz sopstvenih pogrešaka, na osnovu koga je dalje moguće preduzeti odgovarajuće korake u poboljšanju poslovanja.

Poslednja izmena dana 12. januara 2017. u 00:43


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »