Bez obzira da li se priklanjate taboru Coca Cole ili Pepsija, priča o bogatoj istoriji Pepsi-Cola kompanije nije uobičajena biznis priča. Evo i zašto.

Priča o Pepsiju počela je davne 1893. u Nju Bernu, Severna Karolina (SAD). Kejleb Bradam, apotekar, držao je prodavnicu sokova i često je eksperimentisao sa egzotičnim uljima i voćem, u nadi da će napraviti piće koje je ukusno i zdravo. Jedan od njegovih pokušaja postao je popularan među lokalcima, a ime je dobilo po Bradamovom nadimku – „Brad’s Drink“. 1898. godine priemenovano je u „Pepsi-Cola“.

Prve marketinške kampanje

Prvi novinski oglas za Pepsi-Colu objavljen je 1902. godine, a na njemu su isticane zdravstvene prednosti ovog pića. Godinu dana kasnije, Bradam je zvanično registrovao njegov naziv, a iste godine otpočeta je kampanja u novinama, koja je promovisala novi naziv ovog pića.

U to vreme, popularna su bila flaširana pića spram onih koja se toče u prodavnicama. Tako je Bradam odlučio da isto ponudi i svojim kupcima, nudeći franšizu za flaširanje Pepsi-Cole zainteresovanim točiocima. Zahvaljujući tome, Pepsi-Cola mogla se kupiti na 250 mesta u 24 savezne države, za samo 5 centi po flaši od oko 300 ml.

1906. godine na snagu stupa nova regulativa o hrani i lekovima, što je mnoge proizvođače sokova primoralo da menjaju načine na koje ih prave, pa je i Pepsi-Cola promenila svoj recept. U periodu između 1905. i 1910. godine zabeležen je ogroman rast prodaje ovog pića, a novac od prodaje ulagan je u reklamiranje. Prva poznata ličnost angažovana u svrhe promocije Pepsi-Cole bio je čuveni vozač trkačkih automobila Barni Oldfild.

Spašavanje kompanije

Zlatna vremena, međutim, nisu potrajala. Sa početkom Prvog svetskog rata, došlo je do izmene u cenama i dostupnosti osnovnih sirovina, što je uticalo i na cenu šećera. Do kraja rata, Pepsi-Cola Company našla se u finansijskim problemima, a nestabilnost na tržištu šećera samo je pogoršala stvari. Tako je 1923. godine ova kompanija proglasila bankrot.

Roj Megargel, investitor sa Vol strita, prepoznao je potencijal ovog brenda i okupio grupu zainteresovanih investitora kako bi otkupili ovu kompaniju. Tako je 1923. godine središte Pepsi-Cola Company preseljeno u Ričmond u Virdžiniji, gde je Megargel vredno radio na oživljavanju ove kompanije.

Šest godina kasnije – 1929. godine – pojavila se nada da će ova kompanija uspeti da preživi. Međutim, takva nada bila je kratkog daha, jer je već u oktobru iste godine došlo do sloma berze i čuvena Velika depresija je počela. To je ponovo dovelo do bankrota Pepsi-Cola kompanije. Tu bi se njena istorija i završila, da nije bilo Čarsla Gata, predsednika kompanije „Loft Candies“.

Naime, kompanija Loft je otvorila lanac prodavnica slatkiša u Njujorku i odbijala je da prodaje Coca Colu, tadašnjeg i današnjeg najvećeg rivala Pepsija. Gat je od Coca Cole tražio rabat na otkupljene količine ovog pića, ali Coca Cola nije na to pristala. Gat nije bio čovek koji je lako prihvatao odbijanje. Svestan da je Pepsi-Cola pod bankrotom, Gat je od Megargela otkupio zaštitni znak i recept Pepsi-Cole. Avgusta 1921. Gat je oformio novu Pepsi-Cola kompaniju i zamenio Coca-Colu u svim Loftovim prodavnicama. Coca Cola je gotovo momentalno tužila Loft i Pepsi-Colu zbog ovakve zamene proizvoda i posledične obmane kupaca u vezi sa tim koji proizvod kupuju. Gat je odlučio da počne da prodaje ovo piće u plastičnim umesto staklenih boca koje su se do tada koristile. Sa Pepsi-Cola logom na flaši, nije bilo nikakve sumnje u to koji proizvod je u pitanju, a cena jedne flaše od 350 mililitara bila je 10 centi.

Rezultati ove Gatove inicijative bili su poražavajući. Razlog se krije u činjenici da su kupci navikli da ovakvo piće, bez obzira na njegovu količinu, kupuju za 5 centi, pa nije bilo drugog načina da se situacija razreši osim da se većoj flaši vrati ista cena. Posledično, prodaja je skoro momentalno porasla, a zatim je počelo i širenje Pepsi-Cole na tržište cele Amerike, čemu je kumovalo potpisivanje ugovora sa svima koji su, za sumu od 315 dolara, želeli da pune ovo piće i tako olakšaju njegovu distibuciju. Tako je između 1934. i 1939. godine franšiza Pepsi-Cole imala 350 manjih firmi koje su učestvovale u flaširanju ovog proizvoda, što je još jednom dovelo do veoma značajnih prodajnih rezultata.

Od dna do samog neba… i Popaja

Iste godine kada je počeo Drugi svetski rat, ova kompanija odlučila je da poveća količine flaširanog napitka, a na čelo ove kompanije dolazi Volter Mak, koji je na sam vrh liste prioriteta stavio reklamiranje. Ubrzo je potpisan eksluzivni ugovor sa kompanijom koja je ispisivala poruke na nebu. Tako se naziv „Pepsi Cola“ često nalazio ispisan po oblacima, a svaki put kada bi se to desilo, lokalne novine su prenosile događaj i ubrzo je postalo nemoguće ne primetiti ogromna bela slova na nebu.

Još jedna Makova ideja koja je zaživela bilo je korišćenje čuvenog crtanog junaka Popaja. Tako je Popaj, umesto spanaća koji mu daje snagu, počeo da pije Pepsi-Colu. Prava za korišćenje Popajevog lika bila su basnosnovno skupa, pa se ubrzo došlo na ideju da Pepsi osmisli sopstvene likove. Tako su nastali Pepsi i Pit, policajci iz stripa koji je objavljivan u novinama nedeljom, od 1939. pa sve do 1951. godine.

Agencija koju je Mak angažovao radi promocije Pepsi-Cole predložila je da se napravi džingl, u kom bi se 45 sekundi govorilo o ovom proizvodu, a 15 bi činio samo džingl. Kada je osmišljena reklama, Maku se nije dopadao deo sa govorenjem, ali mu se džingl svideo. Tako je cela reklama svedena na 15 sekundi džingla kojim je publika bila oduševljena i koji je ubrzo uvršćen u džubokse, što znači da su ljudi zapravo plaćali kako bi je čuli!

Izazovi na svakom koraku

Rat opet donosi probleme Pepsi-Cola kompaniji. Ponovo dolazi do oskudice šećera, a Mak je rešio da pokuša da savlada ovu prepreku tako što je došao na ideju da se u Meksiku proizodi sirup koji bi poslužio kao zamena za šećer. Sa završetkom rata, Pepsi-Cola verovala je da je najgore prošlo, ali posleratna inflacija dovela je do izazova na koje nisu računali. Iako je Mak činio sve što je bilo u njegovo moći da ova kompanije opstane – kao što je uspešan pokušaj promocije ovog pića u afro-američkoj zajednici – ubrzo ga je na čelu ove kompanije zamenio Al Stil.

Kada je došao na mesto predsednika Pepsi-Cola kompanije, 1950. godine, mnogi su smatrali da je Stilova misija da rasformira ovu kompaniju. Istina je, ipak, bila totalno drugačija, i Stil je nastojao da od nje napravi modernu firmu. U tom kontekstu, on je izmenio logo ove kompanije i njen recept, smatrajući da je tadašnje piće prodavano pod ovim imenom preslatko za savremene potrošače.

Tri godine kasnije, Pepsi-Cola počinje da se reklamira kao „lagano osveženje“, zahvaljujući tome što ima manje šećera nego ranije. Stil se nadao da će tako ne samo povećati prodaju, već i poboljšati imidž ovog pića. On je, takođe, naložio da svi koji su uključeni u punjenje i distribuciju Pepsi-Cole imaju istovetne uniforme i obeležja na vozilima, a angažovao je i takozvane mobilne laboratorije, koje su se kretale širom zemlje i ispitivale kvalitet Pepsi-Cole.

Važna promena u privatnom životu Stila uticala je i na ovu kompaniju. Naime, on se 1955. godine oženio holivudskom glumicom Džoan Kraford, koja je ubrzo postala veoma viđen gost mnogih događaja povezanih sa ovim pićem. Nova flaša uvedena 1958. godine bila je još jedan kamen u veoma čvrstom temelju koji je izgradila ova kompanija tokom pedesetih. Krajem ove dekade, regularnoj Pepsi-Coli pridružila se i verzija sa ukusom limuna i limete, a iste godine Stil je preminuo.

Šezdesete su donele ovoj kompaniji nove uspehe: novu ambalažu – limenku, zahvaljujući kojoj su mnoge manje firme koje su punile Pepsi-Colu počele da otvaraju svoje sopstvene fabrike za proizvodnju limenki. Džon Kendal je 1963. postao predsednik ove kompanije. On je ranije bio istaknut član zajednice prodavaca flaširanih pića, a kada je došao na čelo ove kompanije, sve njegove dotadašnje kolege znale su da imaju nekog svog u samom središtu Pepsi-Cole. Jedan od najznačajnih trenutaka u njegovoj karijeri bio je susret sa ruskim premijerom Nikitom Kruščovim na jednom prodajnom sajmu u Moskvi, kada je Kruščov probao ovo piće, što su novinari, naravno, zabeležili.

„Oživljena“ Pepsi generacija

U istoj dekadi počinje reklamiranje Pepsi-Cole kao pića takozvane Pepsi generacije. „Oživite! Vi ste Pepsi generacija“ bio je reklamni oglas 1964. godine. Kampanja „Oživite“ (u originalu: „Come Alive“) imala je ogroman uspeh, a istovremeno je uvedena i prva verzija Pepsi-Cole bez šećera, što isprva nije bilo uspešno. Da bi se anulirao neuspeh kampanje dijetalnog Pepsija, ovo piće menja svoj naziv u „Diet Pepsi“. Tako je ova kompanija dobila pravo da istovremeno reklamira regularni i Diet Pepsi.

Samo godinu dana kasnije, 1965. godine, došlo je do spajanja Pepsi-Cola i Frito-Lay kompanije, zahvaljujući prijateljstvu između Kendala na čelu Pepsi i Hermana Leja na čelu Frito-Lay kompanije. Vol Strit nazvao je ovaj potez „brakom sklopljenim u raju industrije grickalica“.

Kampanja Pepsi generacije zaživela je do sedamdesetih, a istovremeno se u Dalasu, Teksas, otpočinje sa drugom kampanjom, nazvanom „Pepsi izazov“. Dalas je oduvek bio neprijateljski nastrojeno tržište za Pepsi, a izazov se sastojao iz toga da su kupcima nuđene dve potpuno neobeležene čaše ovog i zamenskog pića, dok je njihvo zadatak bio da pogode koje piće je Pepsi. Rezultati su korišćeni u reklamama, a do 1978. godine cela zemlja se pridružila Pepsi izazovu.

Osamdesete ponovo donose promene u pristupu reklamiranju. 1983. godine predsednik Pepsi-Cola kompanije postaje Rodžer Enriko, koji je angažovao tadašnjeg gurua oglašavanja, Alana Potaša. Godinu dana kasnije nastaje „Pepsi – izbor nove generacije“ kampanja, u kojoj je učestovovao i Majkl Džekson. Mnogi smatraju da je baš ova kampanja naterala Coca-Colu da promeni svoj recept star sto godina.

Još jedna prekretnica u poslovanju Pepsija je dolazak Krega Vederapa na čelo ove firme 1987. godine. On je zaslužan za uvođenje brojnih drugih pića – uključujući vodu, čajeve i voćne sokove – u proizvodnu liniju Pepsija. Tako je nju činilo ukupno 188 različitih pića – različitih po ukusu, izgledu i pakovanju.

Pepsi se i danas suočava sa brojnim izazovima, kao što su zdravstvene smernice o konzumiranju gaziranih pića, ali njegova budućnost se, uprkos tome, čini svetlom. Ova kompanija sada ima četiri jedinice: PepsiCo Americas Food (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB), PepsiCo Europe i PepsiCo Asia, pokrivajući na taj način gotovo ceo svet. Njeni prihodi u poslednjih nekoliko godina premašuju sumu od 66 milijardi dolara, a zapošljava oko 270.000 ljudi, što je prilično impresivno, posebno ako se setimo da je sve počelo entuzijazmom jednog čoveka, koji je želeo da stvori piće koje će se ljudima dopadati. I mogli bismo reći da je u tome uspeo!

Foto: Dianne Rosete

Poslednja izmena dana 4. marta 2016. u 02:41


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »